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　　我国加入WTO以后，会有更多的入境旅游者来我国观光旅游。入境旅游者来自不同的国家和地区，从事不同的职业，处于不同的社会阶层，年龄、性别和消费习惯也各不相同，这就决定了他们在消费行为、消费需求和消费模式等方面的差别。因此，有必要从多方面对入境旅游者的需求进行分析研究，以提供适销对路的旅游产品和服务，满足入境旅游者的需求，提高我国旅游业的国际知名度，增强我国旅游业的国际竞争力。
　　　　一、我国入境旅游市场结构分析
　　1.2000年入境旅游者的地区结构
　　根据市场细分原理，可将我国入境旅游者分为港澳台旅游者、华侨旅游者和外国旅游者三个部分。从表1可以看出，这三个部分在我国入境旅游市场中的地位和对我国入境旅游市场的影响是不同的。
　　　　表1　2000年入境旅游者的地区结构[1]　单位：人

地区　　港澳台旅游者　　华侨旅游者　　外国旅游者　　合计人数　　　73207962　　　　75487　　　　10160432　　83443881比重　　　　87.7%　　　　　0.1%　　　　　12.2%　　　100%

　　
　　2000年度，港澳台旅游者73207962人，占我国入境旅游者总数的87.7%，表明港澳台是我国境外旅游的最大的客源市场，港澳台旅游者是我国入境旅游者的主力军。另据1978～1997年的统计资料[2]，港澳台旅游者20年间平均占入境旅游者总数的89.8%，外国人占9.9%，华侨仅占0.3%，这也证明了港澳台旅游者在我国入境旅游市场中的主体地位。
　　　　表2　2000年外国旅游者的洲别结构[1]　单位：人
　　附图
　　2.2000年外国旅游者的洲别结构与国别结构
　　从表2外国旅游者的洲别结构来看，亚洲6224716人，占总数的61.3%，是我国入境旅游的第一大洲际客源市场。就增长率而言，从总体上看比上年增长20.5%，说明外国旅游者增长很快；从洲别来看，增长最快的是非洲，达到26%，其次是亚洲，比上年增长21.9%。表明亚洲入境旅游者在我国外国旅游者中将继续保持领先地位，而非洲将成为我国入境旅游最有潜力的市场。
　　　　表3　2000年外国旅游者的国别结构（前8名）[1]　单位：人
　　附图
　　从表3外国旅游者的国别结构看，日本2201528人，占总数的21.7%，比排列第二位的韩国多856807人，比马来西亚、新加坡、蒙古、菲律宾、英国、泰国六国的总数还多。显然，日本是我国的第一大客源国，对我国的入境旅游起着决定性的作用。从增长率来看，排在第一位的是韩国，比去年增长了35.6%，尔后是俄罗斯29.7%、菲律宾22.0%、美国21.7%，若能持续增长下去，这些国家也将成为我国的主要客源国。
　　3.2000年入境外国旅游者的职业、性别和年龄结构
　　　　表4　2000年入境外国旅游者的职业结构[1]　单位：人
　　附图
　　从表4可以看出，在外国旅游者中绝对数和相对数都比较高的是商人、专业技术人员、无职业人员和服务人员，其特点是学历层次比较高，有稳定的收入和充裕的闲暇时间。
　　从入境外国旅游者性别结构看，男性6559684人，所占比重较大，高大64.4%，而女性相对处于劣势，仅占35.4%，如表5所示。
　　　　表5　2000年入境外国旅游者的性别结构[1]　单位：人

性别　　　　　男　　　　　　女　　　　　　合计人数　　　　6559684　　　3600748　　　　10160432比重　　　　64.4%　　　　35.4%　　　　　100%

　　
　　从入境外国旅游者年龄结构看，各个年龄阶段的都有，但是每个年龄阶段所占的比重存在很大的差异。从表6可以看出，25～44岁年龄阶段的旅游者最多，占总人数的48.7%；45～64岁年龄阶段的旅游者居中，占总人数的33.8%；25岁以下和65岁以上的旅游者最少，仅占总人数的17.5%。
　　　　表6　2000年入境外国旅游者的年龄结构[1]　单位：人
　　附图
　　　　二、我国入境旅游市场需求分析
　　1.不同国家和地区入境旅游者的需求
　　有关调查显示[1]，2000年入境旅游者对我国旅游资源感兴趣的焦点仍集中在山水风光、文物古迹、民俗风情和饮食烹调等方面。入境旅游者对我国的山水风光感兴趣的高达52.5%，对文物古迹感兴趣的44%，对民俗风情感兴趣的34.4%，对饮食烹调感兴趣的31.9%，来我国旅游购物和欣赏我国文化艺术的分别达到26.3%和24.5%。当然，不同国家和地区旅游者的具体需求是不同的。
　　(1)欧美旅游者。欧美各国的传统文化与我国的传统文化相比，存在很大的差异。正是东西方文化的这种差异，使我国对欧美旅游者具有强大吸引力。欧美旅游者来我国的主要目的是欣赏我国几千年的文化古迹，游览我国的名山大川、山水风光，了解我国人民的生活方式、风土人情，满足其求新求异的心理需求。所以，欧美旅游者在我国选择旅游目的地时，除了基本的观光外，大多选择那些与他们的生活环境差异较大，具有浓郁中国特色和悠久历史的旅游目的地，如北京的故宫博物院、西安的秦兵马俑、云南的大理和丽江等。
　　(2)东亚旅游者。东亚旅游者主要是指来自日本、韩国和东南亚各国的旅游者。这些国家的文化和我国的文化同属于传统上的东方文化，在语言文字、宗教、文化等方面深受我国儒家文化、佛教文化的影响，因而对我国旅游目的地的适应性较强。另外，东亚旅游者中，有许多是虔诚的宗教信徒，来我国旅游大多选择那些具有宗教意义的旅游目的地和能修身养性的旅游项目。比如佛教信徒去峨眉山、五台山、普陀山、九华山等一些佛教名山朝圣进香礼佛或做佛事，满足宗教朝觐的动机。值得注意的是，由于有些旅游者是宗教徒，有许多禁忌，因而对旅游服务和旅游设施的要求很高。
　　(3)港澳台旅游者。港澳台同胞与我们同宗同源，血肉相连，都是黄皮肤、黑头发、黑眼睛的炎黄子孙，同属龙的传人。中国血统的港澳台同胞及华侨大多从乡土观念出发，因想念同宗亲人而到内地旅行，探亲访友，寻根问祖，因此社会交往是他们的主导旅游动机。港澳台旅游者对旅游目的地的适应性很强，通常喜欢与当地人交往，品尝当地的风味小吃，参加当地的民族风情和节庆活动。由于港澳台旅游者的消费水平比内地高，所以他们对旅游服务等方面的要求高。
　　2.不同年龄和性别入境旅游者的需求
　　不同年龄和性别的入境旅游者的生理、心理是不一样的，因而带来旅游消费需求的不同。入境的青年旅游者思想活跃，精力充沛，活泼好动，求新求异心理突出，喜欢冒险、猎奇，偏爱参与性强和能满足求知欲望的旅游项目。但是，由于青年旅游者刚刚走向社会或正处在求学阶段，所以他们的消费水平比较低，对吃、住等要求不高。入境的中年旅游者成熟老练，生活经验丰富，因而旅游动机大都倾向于求实、求知，或求舒适享受，或出自专业爱好。这部分旅游者有稳定的经济收入和一定的积蓄，所以消费水平较高，对旅游服务、旅游设施、旅游产品要求高。但是他们大都有繁重的公务在身，闲暇时间有限，所以对旅游目的地个数的选择非常有限，并且停留的时间较短。入境的老年旅游者饱经沧桑，老成持重，既有充足的闲暇时间，又有较强的经济实力，消费水平高，对旅游的方方面面要求都比较高。但老年旅游者由于体力衰退的原因，一般不愿意从事具有刺激性和需要消耗大量体力的旅游活动和项目，偏爱去清静舒适，交通方便，又安全、省力的旅游目的地度假或观光。
　　就性别而言，由于男性与女性在生理和心理方面的差异，在社会和家庭中所扮演的角色不同，所以男性和女性的旅游动机和旅游态度也是不同的。譬如，成年男性外出旅游多是娱乐，交友、探险或猎奇，而成年女性外出旅游多以了解风土人情、购物为目的。成年男性体魄强健，自主意识较强，不易受促销广告的影响，他们大多选择能发挥体力优势的旅游，注重旅游中的参与性。而成年女性由于体力上的原因和受传统的约束较大，她们更愿意选择观赏性的旅游目的地和旅游项目。同时，她们对旅游目的地的整体环境很敏感，注重旅游的情景和感受，另外旅游购物时愿意花费金钱和时间。
　　3.不同职业入境旅游者的需求
　　每一种职业都有自己的特点，并或多或少会形成一种职业习惯。一般而言，不同职业的入境旅游者，由于受所从事职业的影响，都会形成独特的文化特性和独有的个性特征，并且还存在收入的差异。这就导致不同职业的旅游者的兴趣爱好不同，旅游动机和目的不同，以及对旅游服务和旅游产品的要求不同。像律师、医生、商人等职业的旅游者，受教育的程度高，经济收入高，他们喜欢我国人文景观类的旅游目的地。同时，这部分旅游者非常注重自己的身份和地位，在旅游消费中追求高档次，花钱大方，对旅游服务等要求也高。教师、专业技术人员虽然有稳定的经济收入，但不是很高，因而在旅游消费中比较注重实惠，要求中高档次的产品和服务。学生年轻有活力，出游意识强，但受经济条件的限制，旅游消费水平偏低，花钱较少，大多选择求知、修学型旅游。
　　4.不同旅游目的地的入境旅游者的需求
　　(1)入境观光旅游者的需求。一般而言，观光旅游者对自然风景有着浓厚的兴趣，愿意去具有独特山水风光的名胜区。通过观赏自然景色，游览名胜古迹，达到开眼界，长见识的目的，没有什么特殊的需要。对于绝大多数入境观光旅游者来讲，也许是一生中惟一的一次中国游，同时在我国停留的时间又有限。因此，入境观光旅游者在进行旅游决策时，总是力图在有限的时间内尽可能地旅游较多旅游地和不同的旅游景点。入境观光旅游者具有明显的地域跨度大，在某一目的地停留时间短，参观风景名胜数量少、级别高，花费比较少的特点。
　　(2)入境休闲旅游者的需求。休闲旅游者一般选择着名的、风光秀美的旅游景点，或住度假村，或憩息豪华宾馆，或在疗养胜地休息，他们追求自在、舒畅、潇洒，整个旅游活动以休闲为中心，旅游节奏慢，而且是夏日避暑，冬日防寒。入境休闲旅游者大多来自发达国家或地区，以中老年旅游者为主。这部分旅游者来我国的目的主要是寻求幽雅清静的生活环境，同时也参加一些有益身心健康的体育活动和一些有趣味、有特色的消遣娱乐活动，以达到消除疲劳、减少疾病，使身心得到调整保养的目的。他们大多以散客的形式入境，不参加团队包价游，每次旅游的目的地少，在某一目的地停留的时间长，并且花费大，但对价格和服务质量相当敏感，对服务水平和服务设施要求也高。
　　(3)入境商务旅游者的需求。商务旅游者大多是以经商为目的，或是为了营销和业务交流，或是参加大型交易会，或是考察当地商业环境和商情，或是订立商务合同等。入境商务旅游者，在旅游目的的选择上往往不能根据自己的意愿和目的决定，而是由工作需要或他人决定的。同时，大多数入境商务旅游者不是自己花钱，而是由公司或业务单位开支，因而消费水平高。与入境观光旅游者相比，入境商务旅游者的旅游期限短，但旅游次数频繁，因为商务活动是不受季节影响的。入境商务旅游者具有较高的经济地位和社会地位，所以对提高旅游地的知名度、美誉度起重要的作用。
　　另外，还有入境修学旅游者、宗教朝觐旅游者、社交旅游者等，他们都有不同的个性特征和不同的旅游需求。总之，不同的入境旅游者的需求差异很大，要求我国的旅游企业要搞清楚客人的身份，做到区别对待。
　　　　三、入境旅游市场开拓对策分析
　　1.加大市场开发力度，选准目标市场
　　根据我国加入WTO以后的国际旅游市场竞争状况，考虑我国自身的接待能力和环境，结合我国入境旅游市场的现状，我国要想在国际旅游市场这块“大蛋糕”上取得更大的份额，就必须制定市场发展战略，选准目标市场，开展有针对性的市场营销活动。就目前而言，我国入境旅游市场的发展战略应是稳定、扩大、拓展。具体而言，在境外市场上，稳定港澳台市场，拓展外国人旅游市场；在洲际市场上，稳定亚洲市场，扩大欧洲、美洲市场，拓展大洋洲、非洲市场；在国别市场上，稳定日本市场，扩大韩国、俄罗斯、美国市场，拓展马来西亚、新加坡、蒙古、菲律宾、英国、泰国市场。在市场发展战略指导下，选择适当的目标市场。具体目标市场是以商人、专业技术人员、无职业人员等入境旅游者为主，兼顾其他职业的入境旅游者；以25～64岁年龄段的入境旅游者为主，兼顾其他年龄段的入境旅游者；以入境观光旅游者、休闲旅游者、商务旅游者为主，兼顾修学、宗教朝觐和社交旅游者等。
　　2.加大投资力度，积极开展境外旅游促销
　　境外旅游促销首先是国家整体旅游形象的促销，也是国家实力的反映。在过去的20年中，我国政府对旅游促销活动做了大量的工作，特别是1992年以来，每年都有一个面对国内外游客的主题旅游促销活动。但是，就我国国际旅游业发展的实践而言，国家对境外旅游促销、境外旅游市场开发的投入还是太少。20世纪90年代以来，世界旅游大国西班牙每年用于旅游促销的预算在8000万美元，我国的亚洲竞争对手也是不惜巨资用于境外旅游促销，韩国1993年超过了4000万美元，泰国、新加坡1995年超过了5000万美元，而我国总的旅游促销预算只保持在每年350万美元左右。所以要加大境外旅游市场促销投入，有计划地聘请专家、学者对境外旅游促销活动进行策划；要借助大众媒体，通过多层次、全方位、高规格的促销，使我国的风景名胜，人文景观产生名牌效应；要培养造就一批优秀促销人员，让他们站在境外旅游市场的最前沿，把握当今旅游市场的最新动向，为境外旅游市场开拓作贡献。
　　在境外旅游促销时，要针对不同的国际市场制定不同的营销策略，包括产品定位、价格制定、媒体选择、渠道安排等，这样不仅可以使信息准确地传递到国际市场，而且还可以降低促销成本，同时也可以迅速地获取反馈信息。国家旅游总局应在一些重要的客源国建立驻外代表机构，为中国旅游企业的促销工作打开畅通的渠道。各级政府部门也要参与旅游促销活动，积极地在本地举办社会文化活动，经济贸易活动，在境外参加旅游产品交易会、推介会、博览会等，宣传整个地区的旅游企业和产品，以树立良好的地区旅游形象。
　　3.加大旅游创新力度，不断推陈出新
　　(1)改进老的旅游产品。从总体上看，我国旅游产品的应变能力不强，需要不断地充实、完善和创新，赋予新的内容。改进老的旅游产品应重视构成旅游产品的较易变化的部分，如对旅游景区的体育设施、公共设施、住宿条件、娱乐活动等方面进行更新、补充。
　　(2)开发新的旅游产品。开发新的旅游产品，总的要求是应以研究和预测旅游市场需求为基础，既要充分利用旅游资源，又要顺应市场需求。要适当提高档次，做到内容丰富、健康，环境文明、清静，基础设施配套较好，餐饮娱乐具有当地特色，进一步抓好产品设计和产品组合。
　　(3)推出旅游精品。旅游精品的开发，要坚持“以国际市场为导向，以国内市场为基础”的方针，起点定得高一些，注意当前和长远两个适应性，兼顾国际和国内两种需求，实现两个市场的有机结合。推出精品系列的关键在于精品项目市场形象的选择与塑造，在市场运作的过程中，要把握的关键环节是市场需求。从1995年起，我国开始了中国旅游精品工程的建设，在文化观光、度假休闲、会议旅游、特色旅游等方面推出了精品系列，取得了良好的效果。
　　4.加大管理力度，确保旅游服务质量上档次
　　(1)良好的旅游环境是开拓入境旅游市场的条件。在国际旅游中，一条龙运作要求直接提供旅游服务的单位、设施与以间接方式参与旅游服务过程的单位、设施总体平衡。也就是说，只有风景秀丽、景色迷人的旅游景区、景点是远远不够的，要求宾馆饭店、航空公司、公共汽车、出租汽车、翻译导游、外币兑换、购物商店、公共停车场等一起运转，创造一个良好的旅游整体环境。所以要下大力气，作好整体规划，在开发、改造旅游景点、景区的同时，争取做到直接与间接的基础设施成龙配套，协调发展，以改善整体旅游环境。
　　(2)完美的旅游服务是开拓入境旅游市场的前提。我们的旅游企业必须根据国家的政策法令和国际惯例，建立健全规章制度和服务规范标准，提高从业人员的业务素质和职业道德水准，为广大的旅游者提供尽善尽美的服务。所有的服务必须从旅游者的需求出发，尽力让入境旅游者体会到来中国旅游是愉快的、舒适的、安全的，做到让旅游者“乘兴而来，满意而归”。同时，借助入境旅游者向周围人宣传来中国旅游的经历和感受，也可诱发周围人的旅游动机，让更多的外国人到中国来旅游。
　　(3)完善的旅游设施是开拓入境旅游市场的保证。旅游资源、旅游产品具有吸引力，仅仅是旅游动机产生的条件和基础，而使旅游者产生旅游动机的保证是配套齐全的旅游设施。旅游设施的数量、规模、位置要充分满足入境旅游者的需要，保证入境旅游者进得来、住得下、玩得开、走得动、出得去。在旅游设施的设计上，要造型独特，外观雅致，内部舒适，充分满足不同地区、不同层次、不同心理需求的入境旅游者的需要。
华北水利水电学院学报：社科版郑州F9旅游管理娄世娣20032003娄世娣(1962-)，女，河南省原阳县人，河南财经学院国际经济与贸易系，副教授。河南财经学院　国际经济与贸易系，河南　郑州　450002 作者：华北水利水电学院学报：社科版郑州F9旅游管理娄世娣20032003

网载 2013-09-10 21:31:56

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