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　　［提要］　广告语言的艺术特征是广告写作研究中的薄弱环节。本文在对各种大众传播媒介中出现的有代表意义的广告词进行分析、比照的基础上，从广告这一特殊文体出发，对广告语言的艺术特征进行了初步探讨。文章既概述了广告语言所具有的通俗性、简明性、准确性、音乐性、新奇性、针对性等等特性，又揭示了广告语言必须具备这些特性的原因以及体现这些特性的各种技巧。
　　现代人离不开广告。广告离不开有冲击力的视觉形象，同时更需要有吸引力、有说服力的语言。打破了时空限制——语言的这种特性决定了语言艺术是必须达到“广而告之”目的的广告这一综合艺术赖以存在的基础，是构成广告艺术总体的支柱。
　　广告艺术的宗旨是表达广告主题。依靠视觉形象表现主题容易产生多重性、模糊性而影响“告之”的效果。因此，广告主题必须借助语言文字，才能得到准确的阐释和揭示。同时，广告所推销的商品，其视觉形象依附于既非常具体又十分有针对性的物质属性，没有语言文字的诱导，广告所推销的商品形象或宣传指向很难显现出来并为人所领会。因此，语言是表达广告主题、塑造广告形象所必不可少的重要工具或媒介。
　　但是，广告语言并不是简单、干巴的说明文字，它甚至不同于文学语言——过份的文学化反而会导致对广告职能的伤害。广告以营利为主要目的，广告的这一宗旨决定了广告艺术必须具有直接性、诱导性、实用性和真实性的特点。而广告艺术的这些特点又决定了广告语言必须具备的基本特性。我们把这些特性归纳为六个方面：通俗性、简明性、音乐性、新奇性、准确性和针对性。广告语言的通俗性、简明性、音乐性和新奇性是广告艺术的直接性和诱导性的要求，而广告语言的准确性和针对性则是广告艺术真实性和实用性的要求。
　　一　通俗性　广告通常被人们视为读报纸、看电视的一种“干扰”，可是它偏偏要闯入人们的生活之中。人们对待广告总是漫不经心地一瞥而过。为了能在“一瞥”中吸引人们的视听，并留下印象，广告语言文字就必须具备易读、易记、易懂的通俗性。广告语言通俗性的形成可以从以下几方面去努力：
　　１、词汇方面：多运用使用频率较高的词语，并使之带上时代感（如冰箱广告语：“惩治腐败”），而少用晦涩、艰深、有歧义的词语。
　　２、句式方面：多用短句短语，少用长句和修饰成分。
　　３、语体风格方面：口语化。广告语言的口语化一般是指多采用富有生活气息、具有地方色彩、读来亲切有味、为群众喜闻乐见的语言表达形式。谚语、歇后语是语言口语化的最高体现。
　　必须指出的是，好的广告实际上也是一件艺术品，它在传播信息的同时，必须给予人们精神上的享受。健康、精美的广告有利于促进社会文明的发展，因此，广告语言在通俗的原则下，还要避粗俗，做到雅俗共赏。
　　二　简明性　广告语言的简明性是广告主题的单一性所决定的。任何一种产品的广告宣传，要达到“告之”大众的效果，必须突出广告的主题。主题单一集中才能在读者心中刻下印记。
　　广告语言的简明性要求广告作者十分注重文字的简洁。美国柯达照相机的广告“请按下快门，其余的事由我们来做”；台湾某矿泉水的广告：“口服，心服”，删繁就简，使人过目不忘。冗长繁复的广告，不仅妨碍公众迅速准确地把握广告的主题和内容，也容易引起公众的厌倦。但值得注意的是，有些广告作品从表面看字句确实显得多了些，其实，这也许正是广告作者的匠心所在，非如此不能加深消费者的印象，比如《写作》杂志的征订广告：爱好写作，请读《写作》。文理各科，都要写作。各行各业，不离写作。学习写作，订阅《写作》。“写作”一词重复使用，并不显得“ｌｕō①嗦”。它突出强调了写作的重要，加深了人们对《写作》的印象。
　　要使广告语言变得简洁，技巧很多。如选用警句能启发人思考，运用熟语能使人心领神会。而修辞手法的运用则是使广告语言达到以一当十最常用的技巧。例一：“酿成春夏秋冬酒，醉倒东西南北人”（某酒店广告）　例二：“皮张之厚无以复加；利润之薄无以复减”（上海鹤鸣皮鞋广告）　例三：“第一流产品，为足下增光”（红鸟牌鞋油广告）　例一对偶句式整齐，读来朗朗上口，只有十四个字但寓意丰富；例二通过“厚”与“薄”的对比，形象、风趣地突出了企业的形象和商品特色；例三一语双关，言简意赅。“足下”一词既是皮鞋的借代，又是人的尊称，这句广告词包含了双层意思，红鸟牌鞋油使您的皮鞋光亮照人，而光亮的皮鞋又使您添色增辉。
　　三　针对性　在广东“太阳神”口服液几乎一统天下的局势中，以“妈妈我要喝”和“喝了娃哈哈，吃饭就是香”为广告词的杭州“娃哈哈”儿童营养液异军突起，产品销售及效益至今有增无减，并在国内率先爆起了“小鱼吃大鱼”，个体小厂兼并国营大厂的冷门。“娃哈哈”的成功，很大程度上取决于广告的成功。它能有的放矢，针对父母对“小皇帝”有求必应的宠爱心理和父母对“小皇帝”的饮食焦虑感制作广告，使“娃哈哈”产生了“挡不住的诱惑”。
　　广告要让更多的人知道——这是常人评价广告效果的标准。但事实上，广告最理想的效果是：让更多的该知道的人知道。一种延年益寿的滋补品应该让老年人及其有馈赠能力的成年人而不是婴幼儿知晓。因此，抓住特定公众（确定的消费者和关联消费者）的特殊心理设计有针对性的广告用语是制作广告的前提。
　　但是，人毕竟是共性和个性的统一体。成功的广告语言，往往既能迎合特定公众的特殊心理，又能针对特定公众和广大社会公众所共有的好奇心理、逆反心理和求实心理进行创意，以达到营造气氛，扩大销售的目的。
　　出版《人性的枷锁》等作品的英国作家毛姆，在文坛上享有盛誉。可年轻时却默默无闻，出版的书无人问津，他灵机一动，在报纸上登了这样一则广告：某年轻百万富翁，性情温和，爱好体育、音乐，希望能与毛姆最新作品中女主角性格相同之女士为友，而后论婚嫁……这则广告，使毛姆的新书大为畅销，由此跻身于畅销作家之列。毛姆的成功，离不开他的广告推销；而广告的成功，归功于有针对性地利用了广大读者的好奇心理。
　　四　音乐性　广告必须具有诱导性。广告语言的音乐美是造成广告美感和广告诱导性的重要手段。
　　“使您头发根根柔软，令您肌肤寸寸滑嫩。”上海制皂厂“蜂花牌”液体香皂的广告，使用工整对称的文字，体现了产品特性，音乐美“流”到了消费者的心坎上。
　　古典诗词充分展现了汉语的韵律美。“借问酒家何处好，路人皆指杏花村”，杏花村酒店的这一广告化用古诗“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，韵味无穷，独具创意。
　　楹联更具语言音乐美感。楹联广告堪称中国广告的土特产，许多店铺都善于运用这种传统的楹联广告形式，它的语言给人一种统一和谐、典雅庄重的美感。如米店广告：“民以食为天，谷乃国之宝”。
　　天津人民美术出版社则用一组流畅的排比句挖掘出《儿童画报》的特色：
　　用图画讲故事，古今中外，名着缩影　用图画讲传统，知识窗口，科林广见　用图画讲理想，高峰在前，四化在望　这则广告，回荡抒情，反复咏叹，符合感情表现的规律。反复吟咏并未造成内容上的简单重复，而给消费者以强烈的刺激和深刻的感受，点燃了消费者的购买欲望。
　　五　新奇性　广告语言要新奇，首先必须使广告语言具有个性，千佛一面的套话是引不起读者兴趣的，而独具个性的广告词则是企业的无形财富。
　　法国香水制造公司曾为他们的新产品设计了一则这样的广告：我们的最新产品最能吸引异性，因此随瓶奉送“自卫教材”一份。卖香水，送教材，这一诙谐幽默的广告设计得新颖奇性！既在意料之外，又在情理之中：香水质量好，就必定吸引异性；吸引异性，便可能招来麻烦；招来麻烦，当然要自卫；自卫就需要自卫教材，因此奉送。顺理成章，合情合理。
　　广告语言的寿命是极其短暂的，所谓入芝兰之室，久而不闻其香。上述香水广告因摒弃了“芳香扑鼻”的陈词滥调而获得了生命。
　　不同类型产品的广告语言应避免雷同，同类产品即使性能相同，在设计广告时，也应该不落窠臼。以牙膏广告为例，从洁银牙膏开始，数百家牙膏厂的广告都同唱一首“去垢性能好”的赞歌，对用户很少有吸引力。“百素丹”牙膏旧调新唱，推出了与众不同的广告词：“你简直弄不清楚你的黄牙跑到哪里去了”。伴随着新颖别致的广告诉说，“百素丹”牙膏鹤立“膏”群。再以民航服务为例，中国各大航空公司的广告几乎众口一辞地宣传“新购数台客机，时速比普通客机快××公里”。而国外一家航空公司的广告则独出心裁：“自１２月２３日起，大西洋将缩短２０％”。这则广告词安排了一个非常精彩的悬念，使人无法不产生了解的兴趣。而这实际上不过是说，由于使用的是先进的飞机，因此飞航时间比普通客机要少２０％。看似荒诞不经的一句话，实际上没有任何言过其实之处，且使人回味无穷。
　　广告语言新奇感的制造，既要从微观入手，注重词汇的选择和锤炼，更要在寻找表现角度上下功夫。这种“换一个‘说法’”的宏观创意，往往棋高一着，令人拍案叫绝。那么，哪些角度可以创造语言的新奇感呢？
　　１、以短托长。人们对广告常抱有双重心理，一方面希望得到广告的指点和引导，另一方面又害怕广告不实而受骗上当。以短托长，这种广告创意针对人们的这种心理，立足于让消费者全面了解商品，直言商品的某种不足或存在的问题。请看“狮牌”保险柜的广告词：世界上没有十全十美的商品，吉林“狮牌”保险柜也不例外。这种保险柜用密码上锁，必须用密码开锁，不然的话要用焊枪切开，这是唯一的办法。记密码有困难的人，请慎重选择。这则广告，语言平实朴素，没有华丽的修饰成分，形式上是在“揭短”，而实际上是对商品作客观评价，给人实事求是的感觉，收到了良好的宣传效果。再看《百科知识》月刊的征订广告：为什么有人不欢迎《百科知识》？河北一读者道出了心声：这个刊物使人失望，本来以为会有许多供人茶余饭后浏览的轻松的生活知识和科学趣闻，没想到都是些学术文章……这则广告独具匠心，直言其不足之处，但所揭之短，恰恰是其“长”，从反面衬托了刊物重学术轻利润的可贵之处。
　　２、化直为曲。化直为曲就是把不便于告诉消费者的信息不直截了当地说出来，而用绕圈子、转弯子的方式进行暗示。例如，消除腋臭的“西施兰夏露”特效药水，凡购买的人常抱有一种害羞心理，如果广告直陈“消除腋臭”就会使一部分顾客望而却步。广告设计者从维护消费者的自尊心出发，设计了这样的广告：“使用本品之后，您的秘密只有西施兰和您本人知道。”语言虽然含蓄，但有关的人一看就懂。既不使消费者难堪，又达到了引导消费的目的。
　　３、巧设悬念。一则成功的广告，首先是引起人们的注意。悬念式广告词出其不意，以奇取胜。设问、反问最能引起人们注意，启发人们思考，是设置悬念最有效的方法。“节食减肥，为什么要剥夺人生最大的享受？”节食减肥，本是常用的减肥方法，猴王减肥晶广告，这一出人意料之“问”，引起了人们的不解和好奇，可谓独具匠心。
　　六　准确性　广告艺术强调三真一实（情真、视真、言真，内容实在），这种创作原则向广告语言的准确性提出了特殊要求。
　　真实地反映客观事物，实事求是，是广告语言准确性的第一要求，离开了真实，就无准确可言。广告的生命在于真实，真实是产生说服力和感染力的基础，广告的美，在一定意义上说就是真。《鲁迅全集》第七卷收录了鲁迅先生为《未名丛刊》与《乌合丛书》撰写的出版广告：
　　所谓《未名丛刊》者，并非无名丛书之意，乃是还未想定名目，然而这就作为名字，不再去苦想他了。
　　这也并非学者们精选的宝书，凡国民都非看不可。只要有稿子，有印费，便即付印，想使萧索的读者，作者，译者，大家稍微感到一点热闹。内容自然是很庞杂的，因为希图在这庞杂中略见一致，所以又一括而为相近的形式，而名之曰《未名丛刊》。
　　大志向是丝毫也没有。所愿的：无非（１）在自己，是希望那印成的从速卖完，可以收回钱来再印第二种；（２）对于读者，是希望看了之后，不至于以为太受欺骗了。
　　以上是１９２４年１２月间的话。
　　现在将这分为两部分了。《未名丛刊》专收译本；另外又分立了一种单印不阔气的作者的创作的，叫作《乌合丛书》。鲁迅的广告语言是实事求是，实话实说的，既无半点虚伪，亦无半点夸张。但惟其如此，才更能赢得读者的信赖。因为人毕竟是有理智的，立言以诚，才能诉诸理智，使广大消费者信任、信服，而那种言词失真、虚构胡说的广告，无异于“饮鸩止渴”。
　　用词贴切是广告语言准确性的第二要求。所谓贴切，主要是指广告文稿中，对产品的介绍和评论要恰到好处，既不要夸大，也毋须缩小。广告中常见的夸张词语如“最好的”、“最出名的”，虽然在一定程度上可能引起买主的注意，也能传达商品质量信息，但如果夸张过份，最终会引起人们的怀疑。
　　正确把握词语意义，是广告语言准确性的第三个要求。有些广告写作者盲目追求时髦，对一些“新潮”词语，还未弄清词义，就急于搬用，导致广告语言失真而令人啼笑皆非。某报曾刊登过这样一则广告：××歌舞团演出大型迷你之声晚会”。“迷你”一词近年来很流行，出现了“迷你裙”、“迷你衫”，它的意思是：同类中最小的，不是“迷住你”的意思。因此，这个词用在这条广告中显然是张冠李戴。
　　广告创作的成败，与语言文字的运用有着极为密切的关系，广告设计者只有在灵活掌握广告语言艺术特征的基础上，才能创作出脍炙人口的广告词。广告写作的理论研究者，对“广告语言的艺术特征”这一课题进行研究的迫切性、重要性应有清醒的认识，应该大胆创新，积极探讨，为广告创作提供科学的理论依据。但令人遗憾的是，在指不胜屈的写作学论着中，在汗牛充栋的广告读物中，积极探讨广告语言艺术特征者寥若晨星。本文对这一课题的讨论或许是非常肤浅的，但笔者恳切地希望，人们再也不要一味地沉溺在对“广告写作的本质”，“广告写作的起源”等纯”理论”的纠缠之中了！
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　责任编辑：莲姣
　　字库未存字注释：
　　①原字口右加罗
　　
　　
　　
湘潭大学学报（哲社版）021-024H1语言文字学沈国清19951995 作者：湘潭大学学报（哲社版）021-024H1语言文字学沈国清19951995

网载 2013-09-10 21:19:44

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