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　　2006年5月，一本名为《网络“客”文化》的新闻传播学着作面世。作者在多年从事网络传播研究的基础上，从独特的人文与技术视角，对黑客、闪客、博客、维客、奇客与数字朋客6种“客”文化进行了评价与分析。2006年，“客”文化又有新的发展，诞生了掘客、威客和换客三种被社会广泛关注的网络形式，并迅速表现出与众不同的媒介经济特征。
　　“客”文化发端于“黑客”文化。“黑客”一词来源于英文“hacker”的音译。在此之前，汉语里已经有大量由“客”组成的词：侠客、剑客、门客、说客、旅客、乘客、麦客、食客、掮客等等。参考《说文解字》中的解释：“客，寄也。”王筠注：“偶寄于是，非久居也。”所谓“客”，是指来去匆匆、不作久留的人。在此之后，闪客(Flash)、博客(Blog)、维客(Wiki)、奇客(Geek)、数字朋客(Cyberpunk)，以及近期掘客(Dig)、威客(Witkey)和换客(Swapper)的命名，均是采用了“隐喻”——“用一个表示某物的词借喻他物，这个词便成了隐喻词”[1]——的修辞方法。
　　网络技术提供了不同于现实环境的虚拟空间，网民可以相对自由地参与其中并和其他网民发生关系，“客”文化反映的是网络虚拟空间里网民的一种新的交往方式。“价值是生活的命根，表示人与实在的一种关系”[2]，人类全部交往活动的目的都是为了交往群体所持有各种价值的价值实现。在“客”文化的交往活动中，“实现”表现为各种网络形式及其负载内容，“价值”表现为网民不同层次、不同种类的交往目的。同一类型的网络形式里的网民怀着彼此相近的目的参与到交往活动中来，他们所持有的特定价值决定了他们的交往方式，于是不同类型的网络形式拥有不同的价值实现方式。
　　黑客、闪客、维客、奇客、数字朋克突出了技术性极强的特点，积极发布信息的网民都是某个网络技术领域内的发烧友，他们是自己所在“客”文化里的“意见领袖”，其余更多的网民则在技术鸿沟的彼岸，充当完全的看“客”。传播信息的权力和价值实现的机会被技术权威垄断，不利于网民之间大范围、深层次的意见交流和价值交换，这种不完全向所有人开放的交往方式不具备产生媒介经济的前提条件。
　　博客被称为网络“自媒体”(We the media)，突出了交互性极强的特点，彻底颠覆了传统媒体向所有“接受者”开放的模式而转到向所有“传播者”开放的模式，第一次全方位地集合了自我传播、人际传播、组织传播和大众传播等各层次的传播模式，最充分地解放了个人的主动性、积极性和创造性，[3] 大部分网民从此变“客”为“主”。新近出现的掘客、威客和换客同样是平等、公开地向所有人开放，积极吸引网民参与交往活动。采取“拉”而不是“推”的方式传播信息，不仅解放了网络交往的技术限制，而且创造了网络交往的经济机会，为“客”文化媒介经济的发展提供了必要的前提条件。
　　一、掘客——网络化的“二次销售”模式
　　传统大众媒体的媒介经济采用的是“二次销售”模式，即“出售信息—换来注意力—出售注意力(发行量、收视率)—换来广告费”。媒介经济是注意力经济，这已是学界普遍达成的共识。全球计算机网络的建立使得人类的交往范围急速扩张，网民接触每个单位信息的时间越来越短，与现实环境相比，注意力在网络空间里成为一种更加稀缺的资源。注意力属于无形产品，网络媒介经济必须以促进网民的广泛交往为前提，逐步引起“电子关注”和“电子舆论”，最终达到会聚注意力的效果。
　　掘客的诞生就是为了会聚注意力。“掘客”，源自英文dig (挖掘)的音译，网民自己发掘信息、上传博客，用户阅读量决定信息在网站上的排名。至酷掘客、中国掘客、窝窝网等掘客网站近期迅速兴起，这些网站没有网络编辑，所有文章都是由网民上传的，通过网民的评论进行投票，得票较多的信息排名靠前。以“分享信息”为主题的掘客网站收获了相当高的关注度和点击率，已经成为博客推广、广告发布的经济交往平台。由掘客还衍生出“粉客”：对某个公众人物有特殊爱好的“职业粉丝”喜欢在热门网站上发帖子、做网页、写博客，以此来吸引其他网民的注意力。“粉客网站”就是看中了“粉客”可以会聚网民注意力的能力，给予“粉客”价值实现的网络空间，以点击率吸引商家在粉客网站上投放广告。
　　对于网站来说，广告收入是媒介经济的终点，对于网民来说，提高知名度绝对是价值实现的必要条件。无论是中国掘客网站推出“伙伴合作计划”，鼓励写手带上网站的标志互相宣传，还是窝窝网给各大网站排名以争取网民点击率，掘客(包括“粉客”)作为“客”文化的一种网络形式，统一了网站和网民的价值要求，发展出网站经营的“二次销售”模式——“出售信息—换来注意力—出售注意力(点击率)—换来广告费”。这是一种网络化的传统大众媒体经营模式，初步体现出具有“客”文化特色的网络媒介经济。
　　二、威客——异步式的“在场经济”模式
　　“威客”的英文名称为Witkey，意思是智慧的钥匙，是指在网络互动问答的交往方式中运用自己的技能、知识、智慧来换取财富的网民。类似“悬赏1000元为我公司设计一个太阳能热水器的LOGO图标”、“悬赏100元为我的婚宴征集小游戏活跃一下婚礼气氛”等信息，显示出威客网站非物质化、非实体化的生产方式和赢利模式。以着名的猪八戒威客网为例，两日内访问量由原先的1000个独立IP增长到1万个，点击率超过10万次，悬赏任务数从之前8个月累积的101个猛蹿至228个。[4] 威客迅速成为网络焦点的原因之一是网上的任务酬金往往不及市场价格的1/5甚至1/10，创意的超低价格对客户而言具有很大的诱惑力，对网民来讲也是一种低投入的赚钱方式。另外一个原因，也是最具网络特色的原因，在于威客开创了异步通信的“在场经济”模式。
　　“在场经济”是一种传统的生产方式，参与产品价值生产的管理者、设计者、制造者必须处于相同或相近的时空里，方便各个生产单位之间及时沟通。所有人“同时在场”是为了克服时空距离产生的沟通成本，比如生产广告创意的“办公室经济”就是一种典型的“在场经济”。从客户发布需求到创意产生、广告设计，再到产品交换、资金周转，统统要在广告公司的各个办公室内办理，虽然有电话和汽车辅助信息传播与实体移动尽快转向“同时在场”状态，但是这又增加了通信和运输的能源耗费。
　　创意是一种无形的非物质产品，没有过多的限制，可以转化为比特流在网络空间里自由移动。互联网络的“异步通信方式使得信息与实体分离”[5]，节约了物理世界的“距离成本”。威客网站把生产创意的过程搬到网络上，它不需要租用物理世界的办公室，节约了空间成本，不需要广告客户和广告生产者定期会面，节约了时间成本。21世纪被誉为信息时代和知识经济时代，知识对非物质产品价值生产的贡献率正在不断增加，威客模式契合了知识经济非物质化、非实体化的特征，创造出在网络上生产创意的独一无二的网络媒介经济形式。
　　三、换客——非等价的“各取所需”模式
　　2005年7月，在美国发生了一个年轻人用一枚红别针在网络上最终换来一套别墅使用权的经典案例，这种推崇环保节约与实用精神的新的“易物生活”迅速引爆中国的“换客”风潮。换客交往活动的过程很简单，只要在换客网站上发布自己有哪些闲置物品，再写出想交换的物品，然后静等有兴趣的网民前来交换。交易双方如达成意向，可根据便捷程度约定互换方式、联系方式和时间地点，最终在现实中完成一次交换。在上海易物网的成功交换记录上看到，既有价值相当的手机换数码相机、酒杯换水壶的交易，也不乏彩屏手机换明星签名海报、宠物犬换一块手机锂电池之类看起来价值大相径庭的交易。
　　换客的经济交往是一种不存在一般等价物的“以物易物”的商品交换方式，跳过了货币交易的中间环节，用来交换的商品价值包含使用价值和交换价值两部分。换客用来交换的一般是自己的闲置物品，交换的结果是进一步挖掘出商品的使用价值，将商品使用价值最大化。潜在使用价值的产生依靠交换双方的需求，并在对方那里进行价值实现。需求直接决定了一次交换能否成功，使得换客商品的交换价值包含了较多主观意愿和感性因素，这是换客经济交往看似非等价的根本原因。作为现代社会理性的经济人，大部分商品最后都是等价交换，那种以别针换别墅的“以小换大”的情况不会经常出现，一般情况下，换客商品的交换价值将包含较多的使用价值和较少的感性需求。换客以看似非等价的经济交往方式运行，虽然喊出“需求决定价值”的口号，但并没有违背劳动价值论，是一种建立在“各取所需”理念下的等价交换。
　　目前许多换客网站的C2C(个人易物)业务是免费的，很难赢利，于是大多采用类似竞价排名的方式使广受欢迎的换客物品排在页面的前列，增加网站点击率，吸引广告投放。仅提供交换商品展示和排名，几乎没有增值服务，当前的换客网站就像是购物网站的“二元平台”。开展企业之间的易货交易(B2B)业务，可以解决交换双方资金短缺、库存积压的难题，有很好的发展前景。“C2C会聚注意力——B2B获取收益”，这将是未来换客网站经营的最佳模式。
　　四、小结——“客”文化的媒介经济特点
　　网络“客”文化的媒介经济不再是虚拟数字空间里的“伊托邦”(E-topia)，已经开始在网民的交往活动中显示出一些现实原则。掘客会聚网民的注意力体现了媒介经济经典的“注意力稀缺”原则，威客在网络上生产创意体现了节约距离成本的“在场经济”原则，换客看似非等价的商品交换体现了“各取所需”理念下的“等价交换”原则。“客”文化的媒介经济是根据互联网络的特点而对现实社会里商品生产、宣传和交换方式进行的网络化改造。
　　“传播媒介形态的变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂性相互作用引起的”[6]，各种“客”文化形式产生的媒介经济是现实社会生产压力与互联网络技术结合的产物。网络“非物质化”的特点顺应了社会生产渴望降低成本的迫切需求，因为比特流不需要依赖建筑和纸张，节约了能耗和资源；网络“减少机动”的特点以比特移动代替了人员和物品的运输，非物质产品的生产将充分利用互联网络，采取“生活/工作一体化”模式；网络“个性需求”的特点增加了商品交换的自由程度和平等机会，减少了标准化产品的空间占用和资源浪费。未来其他网络形式的媒介经济还会演绎出更多新的经济交往方式，这些方式将会更加智能化、简约化。
编辑之友太原77～79G6新闻与传播郑达威20072007
郑达威，郑州大学新闻与传播学院。
作者：编辑之友太原77～79G6新闻与传播郑达威20072007

网载 2013-09-10 21:18:05

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