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8.漫议超级市场

大家都知道，自动售货机的优点是提高效率，因为它昼夜营业，而且节 省人力、节省用地。但从社会中人与人的关系来看，自动售货机有着更深一 层的意义，它彻底实现了“金钱面前人人平等”的原则。只要有钱，就能同 样地买到东西；没有钱则绝对买不来，不管你是大通银行行长还是美国总统。 而且它的服务一视同仁，对华丽的衣着、高贵的肤色、显赫的地位，不为所 动。自动售货机的另一个特点是它永远诚实可信，做生意的人常常喜欢标榜 自己童叟无欺，而实际上能否做到，却令人怀疑。自动售货机却真正童叟无 欺。我们常常深感我国由于缺少一个秩序良好的市场而形成的种种弊端，做 买卖光有钱不行，还得有关系；交换缺乏信用，不小心常常上当；像土地、 住房、出口限额、进口许可等还排除在商品交换之外。要是我们做每一笔交 易都能像和自动售货机打交道一样地享受到公平和诚实，市场秩序问题就不 存在了。

在美国，自动售货机使用得相当广泛，街头巷尾、地铁、车站、剧场、 邮局、机场和公园，都可以见到它。但自动售货机只适用于出售质量整齐划 一、品种单纯的商品，例如罐装饮料、巧克力、香烟、邮票等。近几年自动 售货机的原理又推广到银行业务，出现了电子自动银行，顾客通过电子自动 设备提款、存款、查账。现在和银行打交道也可以享受更为平等和诚实的服 务。

自动售货机的这些优点能否推广到其它商品交易中去呢？在实践中对这 个问题的回答是自选商店或称超级市场的出现。在超级市场买东西，除掉最 后一道手续——结账和包扎需要有人服务，其余如询价、挑选、寻找商品等 则完全如同与自动售货机打交道一样，交易过程排除了人的感情因素，几乎 完全避免了人和人之间的对话。不会讲英语的人能利用自动售货机，同样也 可以利用超级市场。不少来到美国的中国人，由于语言障碍，最初一段时间 只会在超级市场买东西，不敢到和人打交道的商店去采购。

第一次走进美国超级市场，往往只被那琳琅满目、品种齐全的商品所吸 引，而看不到在这些表面现象背后的重要变化。试想一下，一家普通的百货 商店如果也要供应同样齐全的商品，将有什么结果呢？由于种类太多，一个 营业员不可能记住全部商品的定价、摆放位置及有关商品的知识，因此必须 为每一类商品配备一名专业售货员，可是当有顾客光临时，这位售货员就得 应答顾客提出的问题并帮助挑选。如果此时来了第二位顾客，势必在后面排 队，他可能等得不耐烦，挤上前来，结果就是我们经常在百货公司看到的， 柜台前挤满人，乱作一团，引起纠纷。购买东西、满足消费欲望，本来是一 件叫人高兴的事，可是由于这种种麻烦，大家反而视之为畏途，在超级市场 买东西，除了结账可能要排队，其它的地方不可能发生排队的现象，更不会 发生纠纷。

由于超级市场不设售货员，商品由顾客自行挑选，所以商品必须满足三 个条件，第一是明码标价；第二是规格整齐划一；第三是有完备的说明。不 能满足这三个条件的商品就不能陈列在超级市场的货架上。譬如说，通常称 份量出卖的诸如米、糖、饼干等商品，全都得改为定量包装。农产品如猪肉、 西瓜等，在质量和数量上很难像工业品一样整齐划一，但自从超级市场出现 之后，农产品的生产也尽可能做到工厂化。西瓜按个出售，它们的大小差别

比肉眼能觉察的差别小；猪肉各个部位的质量差别很大，上超级市场货架的 猪肉在屠宰时严格按部位分类包装。所以说，超级市场的出现，不但对包装 工业提出了新的要求，而且极大地改变了生产过程本身。这一切变化的最终 结果，是生产、运输、销售的规格化，这一变化节省了人力，提高了劳动生 产率。

我在美国波士顿市暂住时，住处附近的三个超级市场都在步行距离之 内。我比较过这三个市场的经营方针，发现它们各有特色。最远的一家地处 闹市区，交通十分方便，顾客也最多。它24 小时服务，增加了营业成本，但 由于顾客多，仍然有利可图。与其它两家相比，同样的货色这家店的标价要 高出5％到10％。商店陈列的商品档次也较高。从门口所停的汽车来看，可 看出光顾这家店的顾客比较富裕。贵而照样有人买，原因是商店的位置好， 顾客觉得方便。由于繁华区房租地价都高，这也增加了商店的成本。价格的 灵活性并没有造成任何欺骗或投机的机会，这和我们习惯上设想的不同，我 们大多数人很怕国家放松价格管制，认为自由定价必然造成物价上涨。这里 的关键因素是要有充分的竞争。如果他们店中商品标价高出其它商店标价的 部分，超过了他们所提供的方便，顾客便自动流向其它超级市场。给顾客提 供充分选择的机会，是保证价格合理的根本方法。

离我住所最近的一家超级市场，商品最便宜。低廉的价格是最好的广告， 所以这家超级市场节约了广告费用。他们还采取了别的一些降低成本的措 施。例如录用残疾人，不但残疾人工资较低，而且政府对肩佣残疾人的企业 有减税优待，顾客出于对残疾人的同情也愿意前来光顾。有跛子当收款员， 还有聋哑人帮助顾客将所购商品装进口袋并送上传送线，一直送到靠近停车 场的车道旁。由于残疾人多，劳动生产率低，店员比一般超级市场多，店内 的清洁程度也比不上那些豪华商店。这家商店是我去得最多的地方，那里常 能买到碰瘪了的食品罐头或临近销售期限的食品，即所谓的处理品，价格可 以便宜1/ 3 左右。但买回来放在冰箱里即使过期几天也完全能食用。这些处 理品在别家超级市场虽然偶而也能买到，但数量则远远不及这家多。因此我 怀疑这家的处理品是从别家超级市场批发来的。

第三家超级市场以广告见长。它的广告不上电视也不上报纸，而是通过 邮局或专门雇人将印好的广告成叠地在附近地区挨家挨户分发。广告上详细 介绍该店在何时对什么商品大减价。居民欲享受此项优待必须将该栏广告剪 下，去该店购货付款时将所剪下的广告交给收款员。最使我感到惊奇的是该 店常常白送礼物给顾客，只要将广告剪下，就可以得到诸如金枪鱼罐头、大 瓶可口可乐、牙膏等礼品，价值多半在1— 2 美元之间。后来我才发现他们这 样做确有过人的高明。因为美国人的习惯是一星期左右采购一次，一次就得 买上几十件甚至几百件商品。超级市场只怕顾客不上门，只要有顾客光临， 平均每位顾客买几十元乃至上百元的商品，商业利润远超过花费在礼品上的 一元两元钱。赠送礼品正投合一般人喜欢占小便宜的心理，结果是商店赚了 大钱。附带说一句，美国人在超级市场购物的数量常使我对他们的购买力感 到吃惊。他们通常一次购物整整一小车，价值上百美元，这和我所习惯的一 次到杂货铺打两毛钱酱油的购货方式大不相同。

超级市场之间有剧烈的竞争，这保证了价格合理，并促进管理成本的降 低。一些管理不善或经营方针失误的店家常常在竞争中倒闭。我刚到波士顿 市时，靠近哈佛大学的一家大型超级市场已经倒闭，人们正在将房子改建，

作别的用场。为了生存，超级市场聘请管理专家研究降低成本提高效率的办 法。举例说，市场规模应多大？品种齐全到什么程度？这里都大有学问。品 种更全一点可以吸引更多的顾客，但这样势必采购进一些难得有人买的冷僻 商品，它们同样占据货架，但周转很慢。如果市场规模很大，商品非常齐全， 货架的利用率一定很低。由于超级市场经营的需要，现在已发展出一门专论 超级市场管理的学问。我们看到的琳琅满目的商品和井井有条的管理，背后 凝聚着许多专家的研究结果。

小结：从自动售货机到超级市场，其特点是童叟无欺，公平合理。这种高度有序的交易对市场 建设功不可没，超级市场提供顾客巨大便利，但它凝聚着管理专家的心血。

茅于轼 2013-08-23 15:06:10