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出版社: 机械工业出版社

原作名: Bottom-Up Marketing

译者: 谢伟山、谈云海、苑爱冬

出版年: 2011-9

页数: 308

定价: 42.00元

丛书: 定位经典丛书

ISBN: 9787111356165

内容简介 · · · · · ·

战略决定战术不对

“自上而下”有罪

战略不是目标。

匪夷所思之后,让人茅塞顿开,特劳特先生提出的崭新的营销理论___“自下而上的营销”。引发一场企业家的营销革命性思维, 成功的企业家应该更像是一位深入前线、把握战情的战术指挥官，从起点开始发掘并制定出一个实用的战术，然后围绕这一战术建构起相应的战略。如果你具备了“自下而上”营销所需的条件，你必将成为下一个盖茨（微软）或史密斯（联邦快递）。

实现定位获取商业成功的步骤:

深入前线--研究趋势--聚焦--寻找战术--构建战略--实施变革--测试战略--推销战略--获取资源---启动项目---步入正轨--感受成功---全力以赴—减少损失

作者简介 · · · · · ·

杰克•特劳特

全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父。

1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

目录 · · · · · ·

特劳特致中国读者

总序

前言

第1章　战术决定战略 / 1

传统的营销模式是“自上而下”的：你先确定要做什么（战略），然后计划怎么做（战术）。然而，营销恰恰应该反着做，先寻找一个有效的战术，然后把它构建成一个战略。

挑战常规 / 2

“自上而下”之罪 / 4

反其道而行 / 6

战术是什么 / 7

战略是什么 / 9

战术 VS. 战略 / 11

一个战略和多种战术 / 12

赢在战术 / 13

寻找适合战略的战术 / 14

改变的重点 / 15

战略的目的 / 16

“自上而下”VS.“自下而上” / 17

第2章　深入前线 / 19

为了找到有效的战术，你必须离开象牙塔，深入到前线，去研究发生在那里的营销战。前线在哪里呢？在你的顾客和潜在顾客的心智里。

副总裁负责前线？ / 21

日本人的“自下而上” / 22

我们的“自下而上” / 23

获取信息而非证实决策 / 25

观察，而非判断 / 26

前线在哪里 / 26

第一印象很重要 / 27

你该寻找什么 / 28

CEO脱离前线 / 31

细节决定成败 / 33

小公司有优势 / 35

CEO的问题 / 37

低级职员的问题 / 39

中层管理者的问题 / 41

创业者的问题 / 43

无捷径可走 / 43

第3章　研究趋势 / 45

你需留意品类的发展趋势，以让你的战术与未来合拍。注意：趋势的变化非常缓慢，而风尚来得快，去得也快。

生命中的一天 / 46

炒作 VS. 现实 / 48

未来的办公室 / 50

你无法预测未来 / 51

致命弱点 / 52

Slice的故事 / 53

你无法预测敌人 / 54

你可以创造未来 / 55

趋势 VS. 风尚 / 56

没人吸烟了 / 57

趋势包含缓慢的变化 / 58

日益提升的预期水平 / 60

调研的作用 / 61

逆向思维的作用 / 62

现实的作用 / 64

第4章　聚焦 / 67

发展有效战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概念才有机会进入顾客心智。这个原则被大多数“自上而下”的战略制定者忽略，他们总会找出分散兵力的战术方法。

人性的反面 / 69

冰激凌在融化 / 70

偏离路线 / 70

聚集不合逻辑 / 72

理解问题 / 74

应对认知 / 76

不劳而获 / 77

品牌延伸仍在继续 / 78

试图成为通才 / 79

品牌延伸与竞争 / 81

通才易受攻击 / 82

品牌延伸悖论 / 83

加长香烟 / 84

品牌延伸的对立面 / 85

聚集的力量 / 85

可乐的聚焦 / 87

办公自动化的聚焦 / 88

MCI蹒跚而行 / 88

固特异的是是非非 / 89

杜邦会是下一个吗 / 90

零售业的聚焦 / 91

拆分Dart和卡夫 / 92

“给我来杯米勒” / 93

第5章　寻找战术 / 95

战术是一个竞争性的心智视角。最好的战术是能够击中对手在顾客心智中的弱点。

战术不应该以公司为导向 / 96

战术不应该以消费者为导向 / 97

侧翼战的特例 / 98

战术应该以竞争为导向 / 99

避免“当季口味”战术 / 101

自我攻击 / 102

简单优于复杂 / 103

不同未必更好 / 105

概念比产品重要 / 107

纸的概念 / 110

有利就有弊 / 111

“世界上最贵的香水” / 113

第6章　抵制毒品的战术 / 115

滥用毒品是美国面临的最大问题之一，我们给出了一个旨在减少毒品需求的战术。

让你来负责 / 116

研究趋势 / 117

“有害健康”不起作用 / 118

“时髦”VS. “过时” / 119

战术概念 / 119

将战术转化为战略 / 120

第7章　构建战略 / 123

战略是一致性的营销方向。它驱动战术进入顾客心智。一个成功的战略建立在把组织所有的资源都投入到有效的战术这一基础之上。

一致性的营销方向 / 127

单一营销行动的力量 / 128

侧翼通用汽车 / 130

可口可乐的真正问题 / 133

改变企业，而非市场 / 135

第8章　为雅芳制定战略 / 137

假如你是雅芳的营销经理，本章展示了为你的企业寻找有效战术并将其发展为企业战略的全过程。

路途艰难时 / 139

雅芳的门铃声 / 140

面对内部问题 / 141

雅芳是什么 / 142

竞争分析 / 143

雅芳美容代表 / 144

雅芳BC / 145

第9章　实施变革 / 147

你无法改变顾客心智。你必须改变自己的产品、服务或组织才能使战略发挥作用。

试图改变市场 / 149

改变名字 / 151

名字过时了 / 152

改变产品或服务 / 154

改变价格 / 156

改变心智 / 157

第10章　转移战场 / 159

当战局失利，就得转移战场。战场转移有四种方式：转移目标群体、转移产品、转移焦点和转移渠道。

徒劳无功 / 161

转移目标群体 / 163

目标不等同于市场 / 167

转移产品 / 170

转移焦点 / 172

转移渠道 / 174

第11章　通用汽车转移战场 / 177

假如你是通用汽车的罗杰·史密斯，你如何通过转移战场来击退高端车市场的欧洲入侵者？

推出赛威 / 178

推出西马龙 / 179

推出阿兰特 / 179

面对现实 / 180

重启拉赛尔 / 181

第12章　测试战略 / 183

怎样预先在潜在顾客、销售队伍以及媒体前测试你的战略？

广告测试 / 185

消费者测试 / 187

选择有趣的战术 / 188

营销人员测试 / 191

媒体测试 / 192

对手测试 / 193

产品线测试 / 194

第13章　推销战略 / 197

当你还不是高层管理者，你怎样向他们推销你的战略？

实习生和老手 / 199

保持简单 / 200

别无选择 / 200

个人障碍 / 201

优胜制度 / 203

组织架构图障碍 / 204

高层障碍 / 205

名字就是战略 / 206

全球营销 / 208

第14章　获取资源 / 209

怎样获得必要的资源（指的是钱）来支撑你的营销战略？

分兵作战，自取其亡 / 211

高级管理层的参与 / 214

第15章　邀请局外人 / 217

你应该何时邀请局外人来协助你发展有效的营销规划？局外人负责战术还是战略？

战术选择 / 218

显而易见 / 219

永恒的局外人：广告公司 / 221

当广告公司丧失客观性 / 222

当国家丧失客观性 / 224

第16章　启动项目 / 227

有两种启动项目的方式：大轰炸式和缓步推进式。你适用哪种启动方式？

军事方法 / 229

商业方法 / 230

战略驱动型公司 / 231

战术驱动型公司 / 232

“大轰炸”方式 / 233

“缓步推进”的方式 / 234

要有攻击性 / 235

第17章　步入正轨 / 237

随着时间的推移，你会面临日益增加的改变战略的压力。本章重点讲怎样抵抗这种压力。

深入前线 / 239

巩固成功 / 240

保持集权 / 241

联合作业 / 244

提防失意者 / 245

第18章　感受成功 / 247

成功的项目一开始就有成功的迹象，而失败的项目一开始也是失败的。

第19章　全力以赴 / 251

要赢得一场营销战胜利，成为一个大赢家，就必须全力以赴。失败者才会休息。

夺取份额，而非利润 / 252

脱颖而出 / 254

第20章　减少损失 / 257

没人能够预测未来。如果你的营销项目没有成效，就去另找一个战术，再把它发展为战略。不要陷入屡战屡败的泥潭。

运气因素 / 259

体面撤退 / 260

第21章　营销游戏 / 263

“自下而上”的营销本质上根植于现实。如果你具备了“自下而上”营销所需的条件，你就很有可能成为下一个盖茨（微软）、莫纳汉（达美乐比萨）或史密斯（联邦快递）。当然，你也需要运气。

置身实战 / 265

盖茨、莫纳汉和史密斯 / 266

你呢 / 267

附录A　特劳特思想应用 / 269

附录B　企业家感言 / 271

2022-12-08 19:12:10