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原文出处：What Has The iPhone Really Changed?

如果有人问我 2009 年游戏产业最夯最火红的东西是什麽？我想我会毫不犹豫地回答：iPhone！

iPhone 是什麽？许多人都知道它是手机、具备照相功能、拥有 3G 无线网路功能、还有很多的应用程式，同时也是个操作介面很创新的玩具等等。如果从更广义地来角度来看，事实上 iPhone 不仅只是一具携带式电话，不仅只是一台数位相机，也不仅只是一个酷炫的科技玩意儿，而是一个由苹果电脑结合硬体装置与软体系统建立起来的整合服务。

iPhone 之所以会被许多科技产品爱好者推崇，并不是因为它拥有多麽强大的硬体效能，具备多麽高画质的萤幕解析度，能够播放高品质的音乐，或是配备有高画素的相机。反之，我认为 iPhone 与其他竞争者最大的不同之处，在於它拥有对於应用软体的高度整合架构。为了达到这个目标，Apple 一开始就建立起了应用程式的下载服务平台——App Store，并张开双手欢迎全世界程式开发者的到来。

如同 iTunes 之於 iPod 的重要性，App Store 可说是 iPhone 的活力泉源所在。

对於游戏产业与游戏开发者来说，iPhone 问世又代表什麽样的独特意义？在 App Store 上贩售的游戏，除了可以获得很高的拆帐比例以外，藉由 App Store 下载服务平台，游戏开发者能够很容易地将自己撰写的游戏，散布到全世界拥有网路线路的每个角落中。势单力薄的小型游戏开发者们，再也不必望着 Sony、Nintendo 或 Microsoft 游戏平台的高门槛兴叹，也无须为了 Nokia、Sony Ericsson 或 Samsung 各家手机迥然不同的技术规格捶胸顿足，更不必经过游戏发行商与代理商的重重关卡与层层剥削。

如果你仍未发现——这股更快速、更简便、更无远弗届的新力量，正热烈地蓬勃发展中。

自从 iPhone 上市以来，我们时常可听到或看到许多媒体报导的成功故事：某程式设计者在空闲之余撰写的小游戏，在短短三个月内赚进上百万美金，於是决定离开大公司全职投入 iPhone 程式撰写；还有许多设计概念十分简单并且毫无技术难度的小程式，也使程式作者得以每月收入十万美金以上。一切看起来全都如此美妙，似乎只要写出一两个简简单单的小游戏，就可以准备赚大钱然後一夕成名了！

「iPhone 是新世界的神！是游戏开发者的救世主！」

你，相信吗？

在今年的 GDC 会场里，本文作者 Colin Anderson 最常听见的句子，莫过於：「iPhone 改变了一切的事物。」特别强调的是「一切的事物」。每一场会议、文章与讨论，似乎都无异议地推论出这个相同且过於简化的结论——iPhone 改变了一切。彷佛所有游戏产业中的问题，都已经被这突如其来的恩赐之物解决了，而唯一剩下的议题，就是去决定我们该如何分享这些突然降临的财富而已。

就像是淘金梦一样。

好吧，这麽说可能听起来会像是个令人厌烦的老预言者：但你在此仍必须小心谨慎。没错，那里有许多可被创造的财富，但并不像是拿起你的「数位铲子」直接朝向「App Store 金山」迈进这样轻松容易。所以在你迫不及待想开始动手之前，以下是本文作者 Colin Anderson 对於 iPhone 所真正改变的事物的观点。藉由此文呈现的内容，希望你能拥有更好的机会获取你的财富，而不是最终成为历史教训中的统计数据。

在今年 GDC 中，作者所参加的其中一场会议，演讲主题是「在艰苦经济时期中的开发者新机会」。不知原因为何，这项活动无可避免地转变为对於 iPhone 的狂爱集会，而这场会议最终所给出的结论是：制作 iPhone 游戏是我们游戏开发者的绝佳机会，而你的动作最好快点——赶在你错失前往金山的马车出发之前。

这一切，就好像我们从未经历过一样。

在这场会谈中，与会听众所提出的疑问，多数是关於「什麽样的游戏才是一个好的 iPhone 游戏」之类的问题，而主持者也应答的相当好。然而，正当整个房间准备要陷入 iPhone 程式狂潮时，有个态度较为保守的年轻成员发问：「我在想，要如何能使我的游戏引起人们的注意？这些日子以来，似乎真的很难使人们发现你才刚发行上市的游戏。」

作者并不确定这位年轻的提问者，是否真能体会他所问的问题的重要性，但他着实提出了今日游戏开发者所面临的最大挑战：使人们注意到你已发行上市的游戏。

你看看，在从前的那些日子里，多数游戏开发者极少会到达需要仔细考量这项议题的时点。那时候的游戏开发者们，有更迫切的顾虑需要应付，像是使游戏发行商一开始就同意资助并且发行你的游戏等等。在没有面对客户的直接销售管道的情形下，只有非常少数的公司能有机会真正地去制作游戏。接着假设完成了游戏并顺利发行上市，游戏开发者们通常也会被拒於市场与行销的运作机制之外，因为这些事情全由游戏发行商经手处理。

然而，今日的情势已全然不同。游戏的散布管道，对游戏开发者来说已经不是难题所在。无论你所制作的游戏的目标平台为何，归功於数位下载服务的崛起与兴盛，现在你已经能够更直接地接触到你的目标客群了。但是，可以接触到目标客群，并不表示就能够顺利地卖出你的游戏；某些游戏开发者新手会犯的错误，就是假定以前由游戏发行商所提供的促销与市场行销机制，已经不那麽具有重要性了。

在作者的经验中，情形绝非如此；他多年辛苦学得的教训是：好游戏不卖，行销良好的游戏才会卖；而行销良好的好游戏，则能够大卖。

为了证明为何行销机制很重要，作者拿出以前亲身经历过的游戏销售失利案例，以及从《The Logic of Life》一书中学到的知识理论做为佐证。根据《The Logic of Life》作者所述，人们的决定通常是完全理性的；起初听起来或许会觉得有些奇怪且违反直觉，但人们通常会为了达到对自己最好的结果而努力。因此，我们身为人类，并不会做出看起来像是随机化或非理性化的决定。

以玩家购买游戏时的情境为例，当我想要购买电脑游戏时，通常我要寻找的唯一目的就是「娱乐」——我要的是最能保证获得乐趣的花费。而当每款游戏的价钱约略相同时，它们很明显不是在价格上进行竞争。那麽他们在竞争什麽？简言之，就是「乐趣」。在我们面对商品架上琳琅满目的游戏时，我们会沈思问自己的问题是：「在面前成堆的游戏中，哪一款游戏最有可能提供给我值得这笔花费的娱乐？」请注意，在这个句子中最重要的是「最有可能」这部分。

身为想要购买游戏的玩家，我要如何知道在这麽多款游戏作品中，那一款游戏才能真正带给我最多的乐趣？想当然尔，我不可能明确地知道答案为何，所以我只是会去衡量各种可能性，而这一点，这点就是促销与行销机制显得如此关键的重点所在。

为了了解原因为何，不妨自己亲身做个实验：走进一间贩卖二手音乐 CD 的店家，站在堆积成山的大量 CD 唱片前，然後开始扫视眼前的这堆唱片。经过一段时间之後，留意你的眼神停留在哪里。没错！会吸引你的注意力的唱片专辑，多半是你已经听过的唱片，或者是拥有很酷的封面或名称的唱片。至於其他的唱片，就像是隐形般被你视而不见。

为什麽会这样？因为你对於你该如何做出决定的基础所在，完全没有充足的资讯可使用；换言之，你没有方法判断出全部唱片的品质，并且得出一个理性的决定，所以你甚至不会浪费时间尝试着去这样做。

更进一步来说，如果你确实有某种方法可以找出在这里每一张唱片的相对品质评比，例如使用你的 iPhone 与音乐评论网站，你也没有足够的时间这样做。或许你只会概略浏览几十张你可能会喜欢的唱片，也可能会完全忽略你喜爱但从没听过的唱片。在这个时间点上，品质真的不重要，因为你甚至不会注意到它——对你而言，它是隐而不见的东西。

这就是为何使用渗透式广告贩卖游戏（或其他东西），总是很有效果的原因。因为它能够保证，在我们进入商店时，我们至少知道有关那款游戏的一些事情。广告行销，可以立即性地将这款游戏从多数隐而不见的群体中，移转到少数消费者可见的群体中。

上述的实例，也进一步解释了那些专家学者为何会做出建议：请投资市场行销与公共关系；它很贵，但值得。尽管有部分是事实没错，但拜托，如果真的有这麽容易的话，那麽每一款 iPhone 游戏都该卖出上百万套了不是吗？如果只要藉由投入昂贵的市场行销与公共关系，就能够保证游戏开发者可以把投资的钱全部赚回来，那麽所有人肯定都会这麽做。

但显然结论并非如此，开发 iPhone 游戏仍具有很大的风险，以上的例子也说明了 iPhone 游戏市场问世以来的主要问题。iPhone，被许多游戏分析师与开发者视为独立游戏开发者的救星：低进入门槛、低开发花费，以及上百万的游戏客群。当然，事实并没有如此简单。

事实是，苹果电脑改变的仅仅是通往市场的途径，而非市场的本质。人们想要的仍然是他们一直以来所渴求的东西：随手可得的娱乐。然而现在的时代，早已与从前不同：游戏玩家们并非每个月仅有 30 款来自几个主要游戏发行商的游戏可选择，现在他们每天有 30 款游戏可以挑选，来自於看似无穷数量的独立游戏开发者！是的，iPhone 解决了某些游戏产业中最巨大、最长久的问题，也同时创造了一连串新的问题。

谈到独立游戏的处境，可说目前的独立游戏界，拥有可与 70 年代晚期到 80 年代早期出现的独立音乐 (Indie Music) 风潮相提并论的局势。两者的兴起皆起源於重大技术变化所产生的结果；在我们的游戏业界中，快速的网路连结与数位化下载及付费解决方案，点燃了独立制作的火焰；而在那个年代的音乐产业中，则是出现了一般人支付得起的可携式高品质录音配备。

从前，几个主要的音乐大品牌掌握了所有的媒体。即使有个胸怀大志的乐团找到录制唱片的方法，他们也无法在没有音乐大厂的支援下复制唱片。然而，一旦可以小量制造与复制唱片的方法出现之後，事情就产生变化了。我们的游戏产业正面临着相同的局势：那些大牌子的游戏公司，不再能控制游戏的散布方式，但还是有人得去做市场行销以及建立客群的事情。如果游戏发行商不做这些事情，那麽这些重担将会落在游戏开发者的肩膀上。所以，准备妥当是很关键的事情。

如果回到 GDC 的那场会谈，作者会建议一心向往 iPhone 游戏开发的与会者去看看其他的产业，特别是独立音乐界曾面临过的严峻局势。游戏开发者需要了解独立音乐界的创作者或公司，如何在没有庞大广告与公共关系预算的情形下，成功获取听众的注意力。尽管这样做不太可能供给独立游戏开发者们立即可用的解决方案，但独立音乐界的借镜，肯定能够用来激发我们的灵感，藉以找出使游戏获得玩家注目的创新方法。

人们经常谈论关於社交网络与口碑行销的事情，就像是谈论 iPhone 一样的论调：它改变了一切事物。但再次强调，它真的没有。如果你想要人们注意到你的游戏并让它卖得很好，你所需要的东西，将会比一个 Facebook 页面与一个 Twitter 帐号多更多。对於任何长期性的成功来说，你必须创造出某些具有真实价值的东西，某些有点不同的东西，某些有点变化的东西，或者某些人们会想告诉朋友的东西。

否则为什麽任何人应该关心你的游戏？认真想想：为什麽你会关心？如果这游戏不是你做的，而且你也不知道任何关於游戏的事情，什麽才会让你想告诉你的朋友关於你刚玩过的游戏？

总结来说，iPhone 改变了前往市场的途径，而非市场的需求。如果你不是一个用空余时间制作 iPhone 游戏的开发者，那麽你真的真的很需要花时间了解这两者的不同之处。

最後澄清一点，以上一切论述都不是对於 iPhone 的批评。作者在此所描述的种种难题并不是这个平台特有的问题；它们会影响每一个游戏平台，也影响了每一款发行的游戏。只是很恰巧地，由於 iPhone 提供了一条相对易於行走的市场途径，反而使游戏开发者必须更直接地面临这些问题。反过来想，这些问题的产生，也再次反映出了最初在 iPhone 上有多少被创造出来的全新机会。

无论如何，在你打算做出任何结论之前，请小心谨慎地考虑任何声称「iPhone 改变了一切事物」或者「建造 iPhone 程式是前往名声与财富的捷径」这一类的论调。在游戏业界里，存在着各种危险的能言善道之词，而且已经被业界中的人们广为误解了。最终，如果你对文章中所提的一切早已了然於胸，那麽你还在等什麽？赶紧抓起你的数位铲子，开始动手挖吧！

宽频网路的普及化，不仅大幅便利了现代人的生活与工作，同时也为游戏开发者开辟了一条通往市场的坦途。而除了 iPhone 以外，不论是 PSN、WiiWare、PSP Minis、DSiWare，或刚从 XBox Live Community Games 更名为 XBox Live Indie Games 的 XBLIG，都越来越了解拉拢第三方游戏开发者的重要性。

但是，正如本文作者 Colin Anderson 所述，我们身为这个世代的游戏开发者，虽已身处与上个世纪截然不同的网路科技浪潮里，但事实上，市场最基础根本的需求，并没有产生本质性的变化。在一头热投入 iPhone 平台或其他新兴起的游戏市场之前，还是有许多关键要点需要悉心留意。

开放，是一项正确的作为，但并不代表是一项完美的作为。就算游戏开发者能够妥善地处理市场行销的难题，iPhone 与 App Store 平台也并非没有自己的问题存在。目前 App Store 所面临的最大挑战，是过度泛滥的游戏作品、缺乏完善的评比机制，以及过於狭隘的游戏展示机会等等。再者，面对实力不容小觑的 Google Phone 与 Android 挑战，Apple 的下一步将会如何应对？iPhone 是否可能更进一步挑战 PSP，甚至是 NDS 掌机市场的地位？该如何拓展游戏市场的需求？Apple 如何处理接踵而至的问题，也是接下来值得关注的焦点。

「The bottom line is that markets owe you nothing. If you can’t survive in the market, there will be a hundred other guys that want it more and will take your place.」——Jeff Tunnell

最後，请别抱怨这个市场——市场并没有亏欠你任何东西。请记得，在你埋怨与不满的同时，早已有许多游戏开发者默默地在开疆辟土了！

延伸阅读：Hey Whiners, the iPhone Market Owes You Nothing

猴子灵药 [Monkey Potion] 2015-08-25 16:41:43