从苹果logo引发的冤案谈人类注意力饱和现象

簡體傳統

配图来自电影《12 怒汉》

　　英文原文：Why It's So Hard to Get Customers to Remember Your Brand

　　文章开始之前，请大家先掏出一根笔，尝试把苹果的商标给画出来，然后再对比下你的苹果设备上的商标，看下自己是否能正确的画出这个你天天耳濡目染的商标。并请诚实的把你的结果在评论中给出来，看下究竟有多然人画错了，而又有多少人能画对，看跟国外 UCLA 的调研是否是吻合的。

　　注意力饱和现象

　　最近在美国加州大学洛杉矶分校的 Alan Castel 教授组织了 100 多个学生进行了一项调研，发现大部分的人其实都不能将这个世界上数一数二的科技公司的，随处可见而又非常简单的商标，给正确的凭借记忆给描绘出来，即使他们当中大部分人都是苹果产品的用户。

　　随后 Castel 教授做了另外的一个实验，他给出了 7 张不同的商标图片来让这些学生辨认，结果也只有 47% 的学生能找到正确的苹果商标。Castel 教授将这种现象称之为注意力饱和现象(attentional saturation):

试图将我们所有看到的东西都在大脑中记录下来将会让人很难适应甚至严重者会导致精神崩溃。所以我们潜意识就会忽略掉一些东西。

　　其实这个研究也不是今天才有，早在 1979 年的时候，心理学家 Raymond Nickerson 和 Marilyn Adams 就用人们每天都使用的刻着林肯总统本身像的硬币做过同类实验，所得出的结果和 Castel 教授的实验结果是吻合的。大部分人都不能成功的辨识出硬币上真正的头像的一些细节。这是因为我们的记忆是有选择性的，可塑的，且是受到我们的经验影响的，所以就算我们天天都接触到某个事物，可能我们都不能完全的记住它的全貌。

　　也许正式因为苹果这个商标随处可见，所以我们的实验对象们压根就没有将它的细节给存储到脑海中，Castel 教授谈及到该实验的时候说道，我们都知道它是个苹果状的，但是很少人有注意到上面的叶子(或者认为应该是应该有茎的，或者茎和叶子都有)，甚至没有注意到该苹果是已经被咬了一口(或者认为缺口应该有牙齿印，因为这样才自然真实)。而这其实是一个很自然的现象，因为我们其实并不需要把记忆下一些我们认为并不重要的东西变成我们的负担。

　　可得性启发 vs. 后设认知 vs. 无意遗忘

　　其实我们的大脑将那些不重要的事物，声音，以及经验抛诸脑后是非常合理的，否则我们的大脑就会超负荷的运作，结果会适得其反。

　　在 Castel 教授上面的两个实验当中，大部分接受实验的学生开始前都是信心满满的。他们认为自己肯定能完满的完成这个实验，因为他们大部分都是苹果设备用户，每天都接触着这些产品。而其实这种现象在心理学上也有专业名词来进行解析，那就是可得性启发(百度百科上的解析就是：可得性启发法（availability heuristic）在使用启发法进行判断时，人们往往会依赖最先想到的经验和信息，并认定这些容易知觉到或回想起的事件更常出现，以此作为判断的依据，这种判断方法称为可得性启发法)。

　　在 Castel 教授的另外一项实验中，他邀请 54 个在同一间办公室中工作的同事作为实验对象，要求他们说出他们办公室中的灭火器究竟是在哪个具体位置。尽管灭火器的外观是非常鲜红易于辨认，且大家每天都会在它旁边经过，但实验中只有 13 个人可以说出它的具体位置在哪里。而在这次实验完成之后，全部人都能够准确的说出灭火器的位置了。这说明了什么？Castel 教授认为这其实是一种叫做后设认知(metacognition)现象，认为对自己得失败或者对一个自己并没有接触过的事物，人们往往会有更深刻的记忆。

　　也许正是因为大家都认为我们现实中能碰到需要用上灭火器的情况的几率几乎为零，所以我们的大脑潜意识的就将这些信息(灭火器在哪里的信息)给过滤掉了， Castel 教授说道，用心理学家的专业说法，这其实就是一种无意遗忘(inattentional amnesia)的现象 -- 当一个人对某样事情过于投入的时候，他就很容易注意他其他任何东西。

　　要旨记忆

　　这里引发的另外一个心理学现象就是要旨记忆(gist memory)，人们通过它来对其他类似的但有着截然不同的细节区别的事物进行认知。当我们碰到一个新事物的时候，我们的大脑并不会一下子就钻入到事物的细枝末节上面去，而是先会联想到其他类似的有着共性的事物，也就是上面说的一个事物的要旨了。比如，我们看到特斯拉的时候，我们的大脑就先会联想到其他类型的车辆，因为它们都是有着方向盘和四个轮子，而不会去先去考虑它的颜色，形状，或者是什么型号这些细节，除此之外，我们的大脑也会先入为主的潜意识认为一辆车应该有的东西特斯拉应该都会存在，比如倒后镜，车内音响，雨刷等等。

　　很多学生认为，如果苹果的商标中的那个咬了一口的苹果上面是一片叶子的话，那么他们也很应该画下一根茎。而对于我自己来说，其实我也会认为咬了一口的苹果应该在边缘上有牙齿印，因为这才是我们正常的认知，咬过的苹果的切口不可能这么齐的， Castel 教授说，所以说我们的记忆往往在作祟，我们以往所获得的经验和认知往往会污染我们今天的认知。

　　如 Castel 所言，当一个人随着年龄的增长，对要旨记忆就会越来越依赖。而在一些情况下，要旨记忆却会变得异常危险。比如犯罪现场的目击证人的证词往往是不靠谱的，因为当一个人在精神压力过大，情绪过度紧张的情况下，往往会导致逆行性遗忘(retrograde amnesia)，案件细节往往会在脑海消失殆尽，甚至会用其他根本不相干的经验性的事物对该片空白不自觉的进行填充。

　　这种要旨记忆带来的最严重的后果之一就是，把一个本来清白的人判了个终身监禁甚至死刑。所以，我们要意识到这种心理现象对人们的记忆进行劫持的情况。

　　在有些情况下，对周边的一些细节的认知和记忆，往往是带领我们对一个事物进行深入认知的开始，所以我们有时就需要和大脑这种倾向于下意识地过滤掉一些细节的现象做斗争，也就是和要旨记忆做抗争， Castel 教授如是说。

　　大丈夫当有所忆有所不忆

　　记不起一个商标其实并不是什么大事。我们的大脑需要对一些这样的细小东西进行遗忘，这样我们才能腾出我们的大脑空间来记住那些更重要的信息。难点是我们要意识到我们在关键的时候，不能让要旨记忆这种现象劫持我们的记忆，如果你能在关键时候意识到后设认知的存在的话，你就能在关键时刻专心的去注意那些你大脑可能将会忽略但又非常重要的细节上面去了，说不定你还能挽救一条本来清白的生命！

　　附：那些让人迷惑的 logo