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关于《奢侈的》

“奢华”一度是拥有祖传遗产的贵族世界的专享。“奢华”的历史，就是一部关于传统、精致、骄奢的购物史。然而，今日的“奢华”却被打包贩卖给身价数十亿美元的国际大公司，这些大公司在意的只是规模扩张、公众注意、品牌认知度、广告，当然还有巨额利润。记者黛娜·托马斯深掘奢侈品工业的黑幕，揭开了路易威登、普拉达、古驰、巴宝莉不为人知的秘密。《奢侈的》是对富丽堂皇者投去的强硬一瞥，并追问：“奢侈品为何失去了光泽？”

本书是一部深度剖析时尚界黑幕的纪实类时尚读物，作品的故事性很强，系统地介绍了一些奢侈品牌的发家史，并且给读者一种警醒，颠覆了原本奢侈品牌在读者心目中的形象。

编辑推荐

很难想像一本什么样的书能使一个与时尚绝缘的人，在谈论时尚话题时，将某位在时尚界混了几十年的“大腕”说得无地自容。

一本什么样的书既能受到奇幻幽默小说家的推荐，又能得到严肃文学作家的亲睐；常常被时尚编辑所引述，也时时被时政记者所推崇。

更让人奇怪的是它被电影明星、流行歌手、国际名模奉为“必读经典”，却只能被他们私下里传阅。它的作者本是时尚界呼风唤雨的“女魔头”，却因这十五年的心血之作“惨遭”整个时尚界的封杀和憎恨。

纽约书评家角谷美智子盛赞它是“一部诙谐幽默、见识广博的社会史”；梁咏琪却是之为“时尚入门”读物。

它就是《奢侈的》，一本不会被人看作“肤浅”时尚经典读物。

黛娜·托马斯（Dana Thomas）,《新闻周刊》巴黎分社资深文化与时尚作家，她从1994年开始为《纽约时报》杂志撰写报导，并且在各种刊物发表文章，包括《纽约客》、《哈泼时尚》、《时尚》、《华盛顿邮报》与伦敦的《金融时报》。她也是《哈泼时尚》杂志澳洲版巴黎特派员，以及巴黎英美媒体协会与海外媒体俱乐部成员。1996年到1999年，托马斯在巴黎的大学教授新闻学。

过去15年，她为《华盛顿邮报》、《新闻周刊》与《时代》杂志巴黎分社撰写关于时尚与精品事业的报导，她探讨精品工业黑暗面的文章鞭辟入里，揭发普拉达、古驰与巴宝莉等名牌不愿让大众知道的真相。

大师推荐

你到底买到了什么呢？

我们的衣着不仅反映了个性，还反映了经济状况、政治倾向、社会地位和自我价值。奢华的饰物总是高高地位于金字塔的顶端，将买得起和买不起的人分隔开。奢侈品都具有标志性的元素——丝绸、金银、宝石和准宝石，还有皮草——千百年来已得到文化上的认同，并且深受欢迎。史前时代，人们会在兽皮上装饰石头和羽毛来区分彼此的身份地位；12000年前，中国人已经借着在衣服上刺绣来增色，公元前2世纪的波斯人和埃及人也这么做。

通过展示奢侈品来凸显一个人的权势与成就，也会招致羡慕嫉妒恨。“‘这究竟是不是浪费？’这样的争论从公元前700年就开始了，”美国加州洛杉矶盖提博物馆（J.Paul Getty Museum）的文物专家肯尼斯·拉帕汀告诉我。伊特鲁里亚人（公元前6世纪生活在意大利伊特鲁里亚地区的民族）穿金戴银，从波罗的海进口琥珀，拥有碧玉、红玉髓等切割完美的宝石。但社会保守派则认为，正是穷奢极欲才导致了国家的衰亡。

拉帕汀解释说，“希腊贵族是很追求浮华的，他们外出时会戴上金首饰，穿上华服，普通民众就纷纷效仿”。于是有钱人更加铺张地生活，只为了鹤立鸡群。统治者为了杜绝铺张浪费便制定法令，规定某些财富，主要是衣饰、珠宝等奢侈品在什么情况下可以显示，以防止平民对贵族的效仿，并控制奢靡行为的过度发生。“在有些情况下，比如你戴着金饰和珠宝进到神庙，就必须把它们摘下来作为贡奉。”拉帕汀说，“你把你的奢侈品献给神只后，会有说明或标牌显示你的姓名，别的人到庙里看到它，就会说：‘好个慷慨不俗的人！’”因此，假的奢侈品最为人不齿。有个古老的传说记载道，雕塑家菲迪亚曾提议用便宜的材料——镀金的大理石来雕刻雅典帕特农神庙的雅典娜女神像，提议被雅典大众否决。“太丢人了！耻辱啊！”群情激愤，民众坚持使用黄金和象牙。“他们可不想省钱，”拉帕汀说，“他们想炫耀。”

在波旁家族和波拿巴家族统治法国期间，现代人熟知的奢侈品在法国诞生了。许多今天我们津津乐道的奢侈品牌，如路易威登、爱马仕、卡地亚（Cartier），都是18世纪、19世纪卑微的匠人们为王室制造精美手工制品而创立的。19世纪末，王权没落，资产阶级兴起，拥有旧钱的欧洲贵族和美国名门精英，诸如范德比尔特家族、阿斯特家族、惠特尼家族等组成一个封闭的圈子，奢侈品成为他们的专属领地。奢侈品不再只是一类商品，更是历史传统、优良品质的象征，还往往是骄纵购物的体验。奢侈品是专属于上流阶层的生活元素，犹如有资格加入的高级俱乐部，或者是拥有一个名门姓氏，是令人期待的。况且它们总是少量生产——通常还是定制，只卖给极少数并且真正上流的顾客。戴安娜·弗里兰曾在她的自传《戴安娜·弗里兰》（D.V.）中写道：“在我年轻的时候，很少有女人能穿得起《时尚》（Vogue）杂志上展示的时装。”

被众人视为现代时尚之父的克里斯汀·迪奥（Christian Dior）在1957年接受《时代》周刊专访时，曾深思了奢侈品对现代社会的重要性。他说：“我不是哲学家，但依我看，女人——还有男人，似乎都本能地想炫耀自己。在这个强调规则，强调整齐划一的工业时代，时尚是人类保持个性和独一无二的最后的庇护所。我们应该欢迎那些即便是最出格的创新，因为它们能保护我们免受粗制滥造、单调乏味之害。当然，时尚的确稍纵即逝，而且自恋骄纵，但在我们这阴郁的年代，奢侈品一定要被小心又小心地扞卫。”

迪奥坚信欧洲仍是创造和制造奢侈品的中心，因为数百年来，妄自尊大的国王和主教们通过建造豪奢的宫殿与教堂，为欧洲树立了牢不可破的奢侈品传统。“我们继承了根植于无名工匠内心的技艺……他们在雕刻排水口的怪兽滴水嘴、小天使的时候，便体现出他们的天分。”他说，“他们的后代是心灵手巧的汽车机械工、细木匠、石匠、水管工、杂物工，无不以手艺为傲。如果他们做出什么粗劣的东西，将深以为耻。同样，我的裁缝和女缝纫师始终在努力达到完美。”

因此，奢侈品是富贵名流阶级的特权，普通大众哪有胆量染指。20世纪60年代，“青年学潮”爆发，这场政治变革席卷西方世界，打破了阶级藩篱，也抹掉了区分富人和平民的符号。奢侈品不再时髦，退出了时尚潮流，直到20世纪80年代一个新富阶层——单身女性主管——崛起，情况才有了改变。此时美国的精英制度进入全盛时期，每个人都能在社会和经济的阶梯上爬得更高，发迹后随之便会沉迷于奢侈品所带来的虚荣和排场之中。近30年来，发达国家可以自由支配的收入惊人地增长，男女结婚的年龄越来越晚，这让他们有更多的钱花在自己身上。而消费者也普遍比上一代受到更多的教育，走过更多的地方，因此培养出对精致生活更好的品位。

企业界大亨和金融家们从中嗅到了商机，他们从年老的品牌创建人和能力欠缺的继承人那里巧取豪夺，将家族化的事业转变为品牌化的企业，将所有元素比如店面、店员制服、产品甚至开会时用的咖啡杯，全部统一化。然后他们瞄准新的目标顾客群——中间市场。他们是广泛的社会经济人口，囊括了每一个人，从教师、营业员到高科技企业家、麦氏豪宅的居住者、粗俗的暴发户，甚至是犯有罪行的富人。奢侈品公司的高管们解释说，这么做是为了实现奢侈品的“民主化”，为了“人皆可得”奢侈品。听起来很崇高吧，好像我们马上就要进入共产主义社会了。见鬼去吧！实际上，这彻头彻尾是资本主义，目的精准明确：想尽办法赚取更多的利润。

为了落实“民主化”，企业大亨们兵分两路发动进攻。首先他们大肆宣扬自己的品牌，吹嘘它的历史传奇、手工制作的传统，为商品制造出奢侈品血统的光环。他们鼓励旗下的设计师一掷万金举办奢华铺张、富有争议性的时装秀，以此挑起话题，占据媒体的头版。为了让广告宣传达到夸张耸动的目的，他们不惜花费数十亿美元：迪奥的皮包广告上是沾着油污的女同性恋，伊夫·圣·洛朗（Yves Saint Laurent）则用男人正面全裸的照片卖香水。这样的广告让奢侈品牌与耐克、福特汽车一样容易辨认，并具有了普遍性。他们还装扮名人，作为回报，名人则告诉红地毯旁的记者，哪个品牌为他们提供了晚礼服、珠宝、手袋、男式礼服、鞋子等。品牌公司还赞助高利润的体育赛事和娱乐活动，比如路易威登赞助美洲杯，萧邦珠宝（Chopard）赞助戛纳影展。其中的信息一目了然：只要买了我们的产品，你，也能拥有奢华的生活。

接着，大亨们让产品在价格和流通渠道上更加亲民。他们推出大多数人都负担得起的低价时髦配饰，将店铺从原本有高雅橡木橱窗的家庭式小店和只有少数海外代理商扩张成全球性销售网络，开辟了数千家店面，犹如满大街都有的大众品牌贝纳通（Benetton）、盖普（Gap）。他们又开设了折扣店，标个便宜价格出售过剩的产品，在网上开展电子零售业务，从免税店里谋取暴利。仅2005年，全球游客就购买了97亿美元的奢侈品，占全球旅游零售业的1/3，旅游业专家认为，这个数字还会继续增长：根据国际民用航空组织（ICAO）的估计，到2015年全球航空旅客的人数将从当前的21亿增长到28亿。

奢侈品集团靠上市发行股票募集资金，借此开枝散叶，而走向大众也给他们带来了诸多好处：提升了资本额，抬高了品牌地位，创造了激励性管理体制，比如给予管理层期权，还有让经营更透明，以此来吸引更优秀的管理人才。这也让公司每3个月就要准备好应付渴望永远赢利的股东们的视察。“走近大众迫使你必须改变做生意的方式”，古驰集团前设计师汤姆·福德（Tom Ford）对我说，“你不得已要随时关注预算和品牌走向，要作出一些短期决定，因为那是股东们想要的，你还要拿出短期的利润来蒙蔽长期利润。”为了实现预期的利润目标，奢侈品集团采取偷梁换柱的策略，比如采用较差的材料；还有很多品牌悄悄地把生产线转移到发展中国家。绝大多数公司已经用流水线替代手工制作，多数产品是用机器做出来的。同时，多数奢侈品公司将价格抬高了数倍，很多公司还谎称产品在劳动力昂贵的西欧生产。为进一步提高销售量，奢侈品公司推出成本低、价格相应也低的副线产品，比如标志明显的T恤衫、尼龙化妆包、牛仔布手袋，并扩展香水和美容产品的种类。所有这些产品达到相当多的销量的时候，就会带来实质性的利润。一般的消费者绝对负担不起20万美元一件的定制礼服，但却能买得起25美元一支的口红或65美元一瓶的香水，借此她们拥有了小小的奢华梦。

这些激发了梦想的市场营销手段让奢侈品公司赚了个盆满钵满，也让股东们眉开眼笑。据贝尔·斯坦恩投资银行（Bear Stearns）的分析，奢侈品业行情最好的1999年，销售指数增长了惊人的144%。分析家还预测，奢侈品的销售额将很快超越“9·11”之前的纪录。世界上的富人前所未有地增多，据2006年度《世界财富报告》（World Wealth Report，每年由美林证券和凯捷管理顾问公司出版）称，2005年全球有830万百万富翁，比2004年增加了7.3%，共拥有30.8万亿美元。2005年，涌进瑞士UBS银行财富管理分行的新财富达760亿美元，一年内就增加了57%。私人飞机出租公司NetJet在2001年到2006年，营业额增长了10倍；私人保安公司克罗尔（Kroll）报告，该公司个人资产至少5亿美元的客户在2年内增加了67%。《世界财富报告》还补充道，个人财富在500万～3000万美元之间的“中产阶级百万富翁”人数也在增加。

但是，美梦也变成了噩梦。世界海关组织（World Customs Organization）宣称，奢侈品是今天被假冒最多的商品之一，时尚业每年因此损失97亿美元，约合75亿欧元，而假冒名牌的利润多数用于资助贩毒、偷渡、恐怖行为等非法活动。奢侈品还滋生出其他非法行为。为了买名牌手袋，日本女孩去做“援助交际”；一些地区“女伴”的服务报酬是由客户陪着，到营业至半夜的精品店购物，第二天早上她们再回到店里，退掉货品换得现金，不过要支付原价的10%作为“手续费”。这样的行为吹胀了奢侈品的销售量，也洗清了这个女人和她客户之间的非法现金交易。2004年，我在法国里维埃拉的夏日午餐会上听到一个真实的故事：某个深夜，一位富有时髦的纽约银行家在圣特洛佩兹的比布罗斯饭店的酒吧里邂逅了一位漂亮的俄罗斯姑娘，银行家把她带回了酒店过夜。第二天早上，她对他强调：“给我一双新的古驰鞋子。”银行家立刻明白了女孩的职业，于是拿出了钱包。“不，”她说，“我只要古驰鞋子。”于是他们直奔商店。

商业巨子们的市场策略已经奏效。今天，奢侈品确已做到了民主化：任何人在任何地方，用任何价钱都能买到奢侈品。2004年，日本消费者购买的奢侈品占整体销售额的41%，美国人占17%，欧洲消费者占16%。奢侈品业的新“黄金国”印度、俄罗斯、迪拜，当然还有中国，占有的比例在持续增长。中国的某些城市比如西安，仍然萧条肮脏，但新兴强大的消费势力却以不相称的速度在崛起。我在2004年春天造访中国时，奢侈品集团还将这个国家视为未成熟的市场，是未来的投资目的地。孰料18个月后，中国消费者所购买的奢侈品便占到了整个奢侈品市场销售额的12%，据预测这个数字将呈指数级增长。奢侈品集团不仅仅在北京、上海开店，也在快速发展的二、三线城市，如杭州、重庆甚至西安开店。预计到2011年，中国将成为全球最重要的奢侈品消费市场。

在攫取财富的奢侈品巨头中，巴黎奢侈品集团酩悦·轩尼诗–路易威登（LVMH）的主席兼首席执行官伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）当属佼佼者。在2006年的《福布斯》（Forbes）富豪排行榜上，他位列第七，净资产超过210亿美元。大河涨水小河满，路易威登集团的股东们也身家丰厚。1990年，阿诺特执掌路易威登集团时，集团营业额大约为36.5亿美元（合28亿欧元），净利润为6.21亿美元（约4.8亿欧元）。到2005年，集团的销售额达到173.2亿美元（约139.1亿欧元），净利润为17.9亿美元，也就是14.4亿欧元。“我喜欢把创意转变为利润”，阿诺特曾说，“这是我最爱做的事。”

奢侈品行业已经改变了人们的着装方式，对经济阶层进行了重新洗牌，它改变了我们互相影响的方式，成为社会结构的一部分。奢侈品牺牲诚信，降低品质，玷污历史，蒙骗消费者，终于达到了上述目的。为了让奢侈品“唾手可得”，商界大亨们剥掉了所有让它们与众不同的特质。

奢侈品已经失去了风华光彩。

奢侈的傲慢与偏见

by 王晓蓉

奢侈品，在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档的消费行为，奢侈品这个词本身并无贬义。

我们生活的城市总是看上去很美，一座座高楼大厦林立，商业街上总是人来人往，街边的店里总是摆满了林林总总的商品，奢侈品在这些商品的包围之下依然散发独特的光辉，像骄傲的孔雀，在人前开了屏，却又神色倨傲，冷眼看着那些眼神狂热的人们。奢侈品的标价总是一串大额数字，让一些顾客在其面前或徘徊不绝或犹豫不已或暗自咬牙或转身离去再或挥手一掷。奢侈品总是有着自己的姿态，始终占据着时尚的最顶端，让金钱在这里堆砌，让品位在这里展现，同时也让欲望在这里变得躁动。奢侈品让很多人趋之若鹜，假如你拥有足够的资本足够的品位，奢侈品是其华气一个很好的点缀，举手投足间，奢侈品和其典雅气质相得映彰熠熠生辉，这就是奢侈的傲慢。反之如郭美美之流，拿着来自于红十字会的钱款沉迷在各种奢侈品之间，迷失了自我，盲目的炫富拜金，终成为世人笑柄，误读了奢侈品的定位，这是奢侈的偏见。奢侈的傲慢与偏见在现实生活中屡见不鲜，其实奢侈本无罪，唯能者居之，能者并不是拜金的堆砌，而是还原奢侈品最本质的东西。

每个奢侈品背后都有自己的魅力所在，在那光鲜的彩衣下都有一段不为人深知的历史，它的历史应该就是一部关于传统、精致、骄奢的购物史。然而，今日的“奢华”却被打包贩卖给身价数十亿美元的国际大公司，这些大公司在意的只是规模扩张、公众注意、品牌认知度、广告，当然还有巨额利润。《奢华的》作者黛娜·托马斯深掘奢侈品工业的黑幕，揭开了路易威登（Louis Vuitton）、普拉达（Prada）、古驰（Gucci）、巴宝莉（Burberry）不为人知的秘密，《奢华的》带我们走进奢侈品背后之中国制：一家中国的工厂可以像一所大学一样，挤满了上千个年轻单身男女。在一座四层楼的工厂中，风扇静悄悄地放在角落。珠江三角洲的夏天又湿又热，让人郁闷难受。大房间里，有十五排长工作台，每一张台子旁边站着大约十二个年轻女子，忙着黏合、敲打与用缝纫机缝纫。她们身边都是标有名牌商标的包包，这样规模的厂房一个月制造一万五千个到两万个名牌包……

名牌光环消失，奢华开始廉价。曾经，精品与名牌代表一种生活方式，它传统、高贵、典雅、奢华。今日，精品以追求利润为主要目标，它牺牲诚信、降低品质、玷污历史、哄骗消费者，为了让奢华“随手可得”，企业大亨已经剥夺所有让精品与众不同的特质。精品的光环已经不存在了。

作者通过《奢侈的》这本书对那些富丽堂皇者投以最强烈的蔑视，是对奢侈品消去光环致以最深的惋惜。真正的奢侈品，就像一袭华美的旗袍，穿在傲慢舞者身上总是那么的恰如其分。廉价的制造盲目的追求和消费，就像华美的旗袍爬满了虱子，让偏见者的欲望之心躁动疯狂。让奢侈的回归到高贵，让奢侈的回归到精品，让奢侈的找到最原始的定位，让奢侈的精神继续得以传承，才是奢侈的应有的归宿。

楚尘文化 2015-08-23 08:38:15