APP卖多少钱合适？应用商店定价策略

簡體傳統

　　近日，苹果前雇员、知名应用开发者兼推广商迈克尔·尤尔维茨(Michael Jurewitz)连续发表了5篇博文，对应用价格与开发者收益间的关系做了详细分析。结合自己的经验，尤尔维茨认为，在App Store并非将应用价格调的越低越好，定价过低可能会使整体利润下降，不仅开发者自身难以生存，并且将最终损害广大消费者的利益。

　　一直以来，对于应用开发者来说，如何为自己的作品设定合理价格，以达到利润最大化，是一个棘手复杂的问题。尤尔维茨称，“付费应用排名”及“畅销应用排名”对于本次分析尤为重要。虽然前者是用户下载次数最多的付费应用，但后者却是创收最多的应用。显然，对于开发者来说，在其他因素相同时，作品进入畅销排名要好得多。因为，收入不仅是维持生计、保证后续开发的重要保障，其多少也是衡量作品成功与否的一个重要指标。

　　尤尔维认为，降价非但不是提升利润的唯一方法，在某些情况下甚至可能损害开发者的利益，并最终伤害到消费者。在良好的市场调查基础上，在合理领域创造富有价值的作品，并以PED作为定价指导，可以做出真正理性的定价决策。

　　以下是文章摘要：

　　在苹果开发者社群中，很多人担心App Store中自己的作品会被迫不断降价。甚至有人悲观的认为，App Store中的应用都难逃“一降到底”的命运，开发者们的事业未来不仅岌岌可危，甚至连生计都将难以维持。

　　面对这样的观点，我对App Store的近期市场数据进行了分析，以期为自己提出的两个问题找到答案：“是否有开发者能在苹果应用商店中获取利润?如果有的话，他们与众不同或者出色之处又在哪里?”然而结果显示，并非市场因素导致应用价格被迫下调，真正伤害开发者利益的不是别人，正是开发者自己。

　　注意：本次分析基于2013年2月末至3月初的Mac App Store数据，来源为苹果官方iTunes RSS生成器，其结果也只能反映该时段的状况，需要谨慎对待。

　　来自App Store数据的好消息

　　在苹果官方提供的数据中，“付费应用排名”及“畅销应用排名”对于本次分析尤为重要。虽然前者是用户下载次数最多的付费应用，但后者却是创收最多的应用。显然，对于开发者来说，在其他因素相同时，作品进入畅销排名要好得多。因为，收入不仅是维持生计、保证后续开发的重要保障，其多少也是衡量作品成功与否的一个重要指标。

　　在付费应用排名中，作品平均价位为12.46美元(约合77.27元人民币)，排名中间的应用价格为6.99美元(约合43.35元人民币)。而在畅销应用排名中，作品平均价为为49.13美元(约合304.68元人民币)，排名中间的应用价格为29.99美元(约合185.98元人民币)。从下面的统计图中也可以看出，以80美元(约合496.12元人民币)为界，剔除某些价格极高的个例之后，二者差距依然明显。

　　统计图中可以看出，排名前列的付费应用中，价位较低的作品占了很大比例。而在畅销榜单中，仅有10款应用价格低于20美元(约合124.03元人民币)，其余作品的售价则体现出较为稳定的增长趋势。平均价格上，畅销榜较付费榜高出294%。而在排名居中的作品上，畅销榜更高出付费榜329%。

　　对于应用开发人员来说，这样的结果无疑相当振奋人心。良好的收益不仅能提升生活品质、保证事业持续发展，也能给用户提供更为稳定可靠的优质服务。那么，与付费应用相比，畅销应用的成功之道是什么?

　　付费与畅销间的巨大差别

　　对Mac App Store官方数据进行深入分析，会发现与付费榜比较，畅销榜财经类应用数量多了200%、游戏类多22%、图像处理类多50%，而工具类则减少了25%。从这些差异可以看出几点：1、财经类应用的阶段性畅销与美国政府规定的报税季节存在一定关联。受此启发，开发者可以反思作品是否存在需求旺季，从而设定更具针对性的发布日程。2、工具类应用往往属于解决单个任务的轻量级作品，价位不会太高。3、畅销榜中的游戏多为大作，与付费榜并不重复，且移植到iOS平台的情况也相应较少。4、图像处理应用拥有更高的技术门槛，对于开发者的要求更高。但由于此类作品可以帮助用户完成较为复杂的困难任务，购买需求也更具保障。

　　此外，从官方数据我们还可以了解到：社交类、天气类应用的盈利状况不佳;效率类应用中的优秀作品则用户群相对稳定，可以保持一定的创收能力;由于具有一定的不可替代性，以及面向垂直市场，以OmniPlan、OmniGraffle和OmniOutliner为代表的商务应用拥有极强的盈利性。

　　最后，从畅销榜中的四款免费作品可以看出，应用内购买也可成为带来丰厚收入的一种盈利方式。在作品本身免费时，不仅下载量能够得到保证，也会带来一定比例的付费用户。不过，应用开发人员需要注意，应用内购买并不是可以解决一切问题的金钥匙。只有善加利用时，它才能带来真正的财富。

　　归根到底，一款应用是否能够吸引用户付费，支付多少费用，其决定因素还是在作品包含价值多少。对于那些解决偶发问题的小工具，人们可能只愿意付出很小的代价，甚至选择免费应用。如果一款作品能够从根本上改变用户的生活、工作方式，带来巨大的便利，即使很高的价格也会有人购买。

　　那么，在了解了畅销榜与付费榜应用的区别之后，面对自己的作品，开发人员如何决定其定价?在用户数量与售价高低等因素之间，存在着何种影响营收的关系呢?

　　数字背后的经济学原理

　　对于应用开发者来说，作品的定价收到消费需求的影响。在经济学里，这被称为“需求的价格弹性”(Price Elasticity of Demand, PED)。在理想的环境下，商品的价格与消费者的需求幅度之间保持着稳定的线性关系。如图所示，当某一商品的价格为100美元时，愿意购买该商品的消费者数量为零，而当价格降至50美元时，愿意购买的消费者增加到了50人。虽然在经济学理论中，消费需求是决定价格的因素，但在开发人员的角度，价格则是他们能够控制的唯一指标。

　　以钢材和毒品为例，不同商品的需求曲线并不一致。钢材需求价格弹性较高，降低定价时将会带来较为明显的需求增长，从而增加利润，反之则会减少利润。

　　对于瘾君子们来说，毒品属于无法替代的必需品，其需求在某种程度上是固定的，价格调整对需求产生的影响并不明显，因此上调价格的结果将是增加利润。

　　回到开发人员的作品定价上。大部分应用属于需求价格弹性较高的商品，当价格调整时，消费者的需求也会发生变化。如动画所示，在价格下调的初期，随着需求增长，开发者利润也会增加。而当价格下调至一定水平以下时，利润将会再次出现下降趋势，即需求增长将会带来收入的损失。在两者之间，则是利润最大化的理想价格范围。

　　因此，降低作品价格并不能总是带来利润增加，某些时候，这样做甚至会带来截然相反的效果。而且，在笔者看来，许多App Store在线商店的上架作品正处于价格需求曲线的后半部分，对于这些作品来说，上调价格减少需求才会带来真正的收入增长。

　　上调价格带来的好处不止如此。除去直接的利润增加以外，需求的适当减少还将降低客服支持的运营成本，开发者因此可以将更多资金投入后续升级以及新产品研发中去。此外，较高的价位也会营造一种更为优质的品牌形象，而决定留下的用户也会具有更高的忠诚度，并且往往具有较为成熟的使用经验。

　　那么，在了解了价格、需求与利润之间的关系后，如何将其应用到开发者自身的作品中去呢?

　　价格背后的价值支撑

　　在为应用设定价格策略之前，开发人员首先需要判断的是，自己的作品是“钢材”，还是“毒品”。以AutoCAD为例，商务、图形以及专业领域的应用拥有较为固定的用户群，解决较复杂的困难任务，可替代选择也较少，可归为毒品类;而工具、社交类应用因同类竞争产品众多，解决的任务较为简单、单一，可归为钢材类。

　　由此可见，只有在作品能够解决某些高技术门槛的复杂问题，成为某些用户不可或缺的工具，或者打入商务领域开拓属于自己的垂直市场，创造出独一无二的品牌形象时，开发者才能拥有足够底气，为其定下较高的价格。

　　不要让自己的作品成为随处可见的“日用品”，只有伟大的作品才能支撑高昂的价位。App Store背后，苹果的诸多产品就是最好的例证。

　　验证理论的现实范例

　　在长篇的理论说教之后，让我们回到现实中，看一个具体的例子：Black Pixel开发的文本、图形、目录多功能差异比对应用Kaleidoscope 2。

　　在决定进行Kaleidoscope 2的研发之前，Black Pixel首先对相关市场领域进行了较为详细的调查分析。他们发现，Kaleidoscope 2所属的开发工具类别中，应用平均售价为30.11美元(约合186.5元人民币)，BBEdit、Coda等知名应用的价格更高。而且，虽然在差异比对方面已经存在几款同类竞争对手，但在功能丰富性及界面美观、友好程度上，仍然缺乏一款较为出众的作品。

　　基于以上原因，Black Pixel推出了Kaleidoscope 2，并在2012年11月19日，将Beta测试阶段的初步价位定为34.99美元(约合元216.7人民币)。在其2013年1月17日正式发布，上架Mac App Store时，正式版的价格更提高到了69.99美元(约合433.5元人民币)。

　　截至今年2月末，Kaleidoscope 2在3个月内为Black Pixel带来了超过37.5万美元(约合232.3万元人民币)的营收，平均每日销售拷贝超110份，日业绩达到了3327美元(约合2.06万元人民币)。