36氪：有了Apple Car，苹果还是那个苹果么？

簡體傳統

苹果是一家很有魔力的公司，它创造了许多第一和不同，但是在一些基本法则面前，苹果也只能低头。

几天前，WSJ率先爆出消息称苹果正在内部紧锣密鼓的尝试造车，而且不是那种小打小闹型的，而是有一只数百人的团队，带头的是前 iPhone 和 iPod 的负责人，团队成员里有不少是从各大汽车公司挖过来的选手，其中还包括奔驰的硅谷研究院负责人。这次造车行动据说开始于一年前。有趣的是，差不多当时同一时间，Tim Cook 在接受专访时称，苹果内部有一个从未曝光过的秘密项目，现在看来，说的就是车了。

对许多果粉来说，苹果要造车真是再好不过的消息了。或者说，苹果不管要做什么新产品，都是好消息。但是车不一样，一辆车对一个人来说就像一座移动的房子，一具钢铁身躯，有很强的个人属性，而且车已经太久没变了。如果苹果真的把 Apple Car 做了出来，它会是一辆什么样的车呢？我不知道，但我猜很多人会想买。

对于苹果来说，做车可不是一件小事。汽车市场是一个历史悠久的大市场，强敌环伺，苹果则是纯粹的新手，汽车同苹果擅长的电子消费品又是截然不同的产品。这种大跨度的转型，稍有闪失对整个公司都会有致命的影响。

那么苹果为什么要做车呢？原因有很多，很重要的一点是因为有诺维格定律：“当公司的市场占有率>50% ，市场占有率无法再翻番了”。

这句话初看起来是废话。市占率最高就只有 100%，过了 50% 自然无法再翻番了。但这句废话却道出了许多大公司陷于困境的原因。幸运地话，一家公司有机会从小长大，最终在一块市场上占到主导地位，市占率可能有 60% 或者更多，再往后这家公司在这块市场上的增长已经基本见底了：最高不过一倍。但是资本市场不会容许这种情况发生，公司的市值必须不断的涨高。如此一来，公司只有一条路，那就是找到更多的营收来源，可以是开拓新业务，也可以彻底转型。

拿苹果举例。最开始的苹果是生产“最好的个人计算机”的一家公司。两个 Steve 一起闯进了最早期的个人计算机市场，做出了非常棒的 Apple 2 和 Macintosh，可惜最终败给了微软加 Intel 的组合，直到乔布斯回归后，苹果接连推出 iPod、iPhone、iPad、MBA 多款杀手级产品。它们的市占率都没有到 50%，但是在高端市场拥有绝对统治力，也给苹果带来了丰厚的利润，其中最大头来自 07 年推出的 iPhone。自 01 年到现在，苹果的市值翻了一百多倍，这一系列成功的新产品功不可没，它们向资本市场印证了苹果拥有不断创造出好产品并且赚的盆满钵满的能力。

去年我在苹果总部参观时，看到入口处的墙上就贴了一句乔布斯的话，"if you do something and it turns out pretty good, then you should go do something else wonderful, not dwell on it for too long, just figure out what‘s next." 当时还奇怪为何要贴这一句，现在似乎明白了。

认真盘点苹果的产品线，就会发现苹果从未偏离“最好的个人计算设备”这条中轴线。乔布斯最开始做苹果时，称计算机是“人脑的自行车”。三十多年之后的今天，各式各样的计算设备已经弥散到大多数人身边，手机 PC 电视盒子，还有日渐明朗的各种新硬件。苹果总是会挑中一个细分市场进入，做出一款足够优秀的产品，大赚一笔，然后寻找下一个市场。

这个策略在过去十多年里是非常奏效的，但是从 2015 往后，情况开始变得更不确定了。因为适合苹果去做的个人计算设备，已经所剩无几了。

A16Z 的合伙人 Benedic在Twitter上贴了这么一张图。图中列出了 13 年 9 月到 14 年 9 月期间几种大众消费品的销量，从小到大依次是游戏主机、相机、汽车、电视、PC、智能手机、手表和手机。这张图就一个意思：在现有的电子产品中，手机在量上是前无古人的，平均算下来，几乎每个人在两到三年内都会买一部新手机。苹果现在七千亿的市值，很大程度是因为 iPhone 彻底改变了手机市场，吃下了这块大肥肉中最丰腴的部分。

手机之后，还有潜力的是谁呢？从量上看，手表是有机会的，Apple Watch 也已经发售在即了。但是从现在诸多迹象来看，手表在三年内可能很难摆脱 iPhone 附属品的地位，当然它可能会借时尚属性跳出电子消费品的范畴，闯出新的一片天。次优的选择是电视，许多人也是一直期盼着苹果能做电视，但是一直没啥确切消息表明苹果要做。相机和游戏主机都不太可能。

于是就剩下唯一的选择了，汽车。

从尺寸上看，就能发现汽车同苹果之前做的产品是非常不一样的。汽车的平均单价是手机的好几十倍，购买周期也是接近 10 年，销量大概是手机的二十分之一。消费者购买手机和电视时的决策因素和心理也很不一样。可以说，汽车和手机完全就是两个品类。

好消息是，技术越来越成为消费者购买汽车时会考虑的重要元素之一。在这一点上，苹果是有优势的。过去三十年在个人计算机领域的积累，让苹果在人机交互和体验方面拥有很强的统治力。现在大部分汽车基本看不出什么智能的元素，离“个人计算设备”的角色也很远，虽然像 Tesla 以及一些高端车已经开始努力了，但是收效不大。苹果有没有可能重现当年在手机市场的壮举，后手进场，刷新汽车的定义呢？

在 iPhone 之前，大部分手机都是用来打电话发短信的，功能相对固定，不是一个 programmable 的东西。iPhone 引入了全新的交互方式和诸多新的 I/O 设备，手机成了一个在软件端有无限扩展能力的设备，渐渐占据了人们生活中很重要的中心位置。

如果苹果造车成功，若干年后的一天，可能人们会这么写：“在 Apple Car 之前，大部分汽车都是用来开的，一个人开着车，从一个地方开往另一个地方，汽车之前不能互相通信，汽车和它的主人之间也不能通信，它就是一个单纯的交通工具。Apple Car 完全改变了人们开车的方式，汽车从软件和硬件两个方面都加入了许多新的元素，汽车同人之间的联系也紧密了太多。以前，iPhone 是绝对的中心，现在，只要你在 Apple Car 里，iPhone 就完全隐没了。Apple Car 已经成为双子星之一了。”双子星照耀下的苹果，很可能会攀到新的高峰，成为首家万亿美元的公司。

另一种可能是 Apple Car 胎死腹中或者不温不火，这种结果对苹果可能会是致命一击。战略性业务的不顺意味着苹果得去寻找下一个机会，而现状是机会已经不多，同时亏掉的机会成本也是非常巨额的。这种情况下苹果可能会有三到五年的低潮期。

有一点是可以确定的，苹果一旦确定开始认真造车，不管成与不成，都是 One Bold Move。

现在你明白为什么苹果的新总部要修成这个样子了吧。