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　　　　　　一、受者认知结构的界定
　　1.受者指传播过程中信息的受者。包含这样三层含义：一是传统意义上的受众（读者、听众、观众的统称）；二是相对于其他传者的传播者；三是网上信息沟通时的信息接受者。对于传统意义上的受者，一般都能理解。因为人们普遍认为，传者是传播信息的人，受者则指接受信息的人，二者泾渭分明。相对于其他传者的传播者，传者在自己供职的媒体传播信息时的职业角色是传播者，而相对于其他媒体或本媒体的其他传者，则应当是受者。网上信息沟通时的信息接受者，在网上进行信息沟通时，传者和受者之间的沟通类似人际沟通，双方既是传者，又是受者。“传者和受者在大众传播活动中的角色是经常发生变化的。传者相对于它所未供职的其他媒体，应当是受者。受者由于参与传媒活动而变成传者。网上成员则传者和受者概念模糊，双方既是传者，也是受者”（刘京林　1997）。
　　2.认知是近几十年来由心理学家提出的一个描述人的认识能力的新概念。它有广义与狭义之分，当从广义的角度使用“认知”这个概念时，其含义与“智力”等同；当从狭义角度使用时，其含义与“思维”等同。在较通常的意义上，智力、思维、认知这三个词之间是有很大的相似性，即都表示人在认识方面的特点和能力，因此，在一些不需要作严格区分的情况下，这三个概念常常被混用。但是，从较严格的意义上看，在这三个概念之间还是存在着区别的。“智力”指人认识、理解事物和现象并运用知识、经验解决问题能力的总和，它包括所有的与认识活动有关的能力；“思维”是人运用表象和概念进行分析、综合、判断、推理等认识活动的过程，是智力的最高级和最核心部分。随着关于人类智力的思维研究的信息加工理论的出现和相关研究技术的引入，心理学家们目前更倾向于用“认知”这个词来描述个体在认识方面的能力。这一方面是因为这个词的含义比较广泛，“认知”—认识和知识，它既包含了一种动态性的加工过程（认识），也包含了一种静态性的内容结构（知识）；另一方面也是为了能将在学术意义上进行讨论的内容与在较为通俗意义上使用的名词区分开来。“认知”具体是指那些使主体获得知识和解决问题的操作和能力。认知是人类个体内在心理活动的产物。虽然我们不能直接看到主体内在的认知过程，但可以通过观察、分析主体认知活动的外在行为来推断在其大脑内部进行了认知活动本身。从广义的角度看，认知几乎包含在所有的认识活动中，例如，在获得信息、理解信息、验证信息等过程中包含着认知的成分；在制定计划、执行计划的可行性和修改计划等方面也包含着认知的成分；在对刺激进行编码、分类和贮存等方面还包含着认知成分。
　　3.认知结构，认知心理学家对它有不同看法。皮亚杰认为：“认知的结构既不是在客体中预先形成了的，因为这些客体总是被同化到那些超越于客体之上的逻辑数学框架中去；也不是在必须不断地进行重新组织的主体中预先形成了的。因此，认知的获得必须用一个将结构主义和建构主义紧密连结起来的理论来说明，也就是说，每一个结构都是心理发生的结果，而心理发生就是从一个较初级的结构过渡到一个不那么初级（或较高级的）结构。”通俗地说，皮亚杰认为知识是逐步建构起来的，无论外化（物理）的知识，还是内化（逻辑—数学）的知识，它们其实都是一种结构。认知（知识）的发展，说到底是结构的发展，是结构的不断扩展和螺旋上升的建构。弗拉维尔（Flavell 1971）指出认知结构是由一系列认知项目按照某种联系方式而构成的一个有组织的整体。它具有两个显着的特性：一是构成组织的元素的存在是相对稳定、持久的，而不是暂时性的。二是结构是存在于表面行为背后的基础，具有共同性和潜在性；由结构所支持的现象可能是多种多样的，但结构的实质却是稳定不变的。由此，现代认知心理学家认为，儿童认知能力的发展不是由于认知结构本身的变化所导致，而是通过原有认知结构的功能不断被激活、工作有效性的不断提高及其结构间各元素相互作用的熟练程度的提高而逐渐实现的。
　　朱智贤主编的《心理学大词典》对认知结构的解释是，认知结构是个人在感知及理解客观现实的基础上，在头脑里形成的一种心理结构。它由个人过去的知识经验组成。在认知过程中，新的感知同认知结构发生相互作用，从而影响对当前事物的认识。J·皮亚杰认为， 它是主体认识活动的产物；J·S·皮鲁纳把它叫做“再现表象”，它可有“动作”、“映象”和“符号”三种形式。当代认知心理学倾向于把它的主要成分看作是“一套感知类目”或“知觉范畴”、“比较抽象的概念”、“主观臆测民意象”。在学习中，一个新的观念、新的信息或经验，不是被现有的认知结构所同化，就是改进现有的认知结构，或是接纳新的经验产生新的认知结构。
　　4.我国新闻界对受者认知结构的研究。下面对有代表性的观点进行介绍：
　　（1）持认知图式观点者。 “受者的认知图式是受者对媒体信息的表征结构，是媒介信息在受众头脑中所组成的一定的单元。”（刘京林1997）这种观点是根据皮亚杰的发生认知论和信息加工认知心理学来看待受者的认知结构的。作者认为，研究受者的认知图式的特点和大众传媒对受众认知图式激活和构建的影响，有助于提高传媒的效果和推动传媒的发展。作者指出受者的认知图式有三个特征：主观性、层次性和可塑性。大众传播活动的效果与受者认知图式的质量和数量相关，构建新的认知图式是受者持续有效地使用媒介的必要条件。由此，作者结合新闻知识，进一步指出激活受者认知图式的途径有增加背景介绍、增添解释性内容或综合性信息。构建新的认知图式要注意媒介提供信息量的适量。
　　（2）持定势心理观点者。“所谓受传者新闻接收的心理定势， 是指受传者在新闻信息的刺激作用下‘化出’（选择和消化）该新闻信息时，起着控制性影响的、准备心理状态。”（喻国明　1996）“受众心理的定势效应，主要是指受众在接受信息过程中逐渐形成的态度体系。”（金文雄　1991）“读前心理是读者在阅读新闻作品前，对同类新闻事件的定势心理。”（汪新源　1994）这种观点是从定势说的角度来阐述认知结构的。定势是一种完整的心理状态，是个体对某种作为做好的一种准备，它决定着同类后继心理活动的趋势（苏　肖·阿·纳奇拉什维里　1984）。
　　喻国明教授在文章《论新闻价值系统》第四部分受传者新闻接收系统中指出，新闻作品作为一个蕴含各种价值素质的信息刺激丛，只有通过受传者能动地接收，才能获得作为新闻价值关系客体项的规定性、形态和功能。显而易见，在外在的新闻信息与主体的新闻需要发生耦合的过程中存在一个中介，这个中介就是受传者新闻接收的心理定势。他认为，对受传者新闻接收和“化出”过程产生影响的和控制作用的定势结构，由两个方面的因素构成，其一是由受传者以往的新闻接收经验和当前的需要所形成的对某新闻媒介的特定的社会角色期望；其二是由受传者现有的知识、阅历、人生观、价值观等有机地组成的认知信息库。传播者的角色行为与受传者对他的社会角色期望吻合度是保证“传—受”关系稳定和“传—通”关系建立的一个关键因素，也就是说，应当按照读者对报纸的社会角色期望来办报。
　　5.我个人倾向于现代认知结构的观点，即结构是由潜藏于事物变化过程和现象背后的那些不变的成分所构成的，这些成分不能再被分解。认知结构是由一系列认识项目按照某种联系方式而构成的一个有组织的整体。因此，我认为受者的认知结构是受者在认知新闻内容新闻形式时决定选择与接收与否的一个有组织的整体。
　　　　　　二、认知结构的构成和特征
　　现代认知心理学家斯腾伯格认为，组成认知结构有三种成分：元成分、操作成分和知识获得成分。元成分的功能是对认识活动进行控制和调解，比如，制定计划、选择策略及监控具体的过程。操作成分的功能是完成解决问题的具体步骤，如编码（即对刺激信息进行定义并在信息加工系统中予以表征）、联系（即提取并对不同信息进行比较和联合）、反应（即对刺激予以应答）。知识获得成分的功能是从长时记忆中提取与解决当前问题有关的信息或搜集新的信息，其中包括信息（或知识）的获得、提取及转换三种途径。这三个成分相互依存、相互联系，操作成分及知识获得成分得到元成分的不断激活和作用，并给元成分提供反馈性信息，元成分据此对它们的作用的有效性进行评价，进而使整个加工程序获得调整。随着这种内部调整过程的不断持续，加工策略会不断得到改进和增长，各种成分工作的自动化也会不断提高，从而推动认知水平的不断提高。
　　1.操作成分。他认为，操作成分是由编码、推理联结及应用四个环节构成。他列举了一个类比推理的例子，以说明上述四个环节的作用。类比推理的题目为：火鸡：酸果梅酱＝鸡蛋：玉米／火腿　要求被试者从玉米和火腿这两个答案中选择一个正确的。斯腾伯格认为，解决这个问题的第一步骤是编码，即搞清题目中每一个词的涵义，如火鸡是一种鸡，可用来作为食物（肉类），人们通常在感恩节时吃等。第二个步骤是推理，即确定第一个事物和第二个事物之间的某种关系，在这个题目中的第一个事物与第二个事物之间的关系是酸果梅酱常被作为吃火鸡的配料。第三个步骤是联结，即适应第一个事物与第三个事物之间的关系，在此题目中火鸡、鸡蛋都是食物。最后一个步骤为应用，即选择一个恰当的答案与第三个事物构成一种关系，且要使这种关系与前两个事物之间的关系有共同之处。此题的正确答案为“火腿”。因为按西方的习惯，在食用的搭配关系上，鸡蛋与火腿相配，类似于火鸡与酸果梅酱相配。
　　2.知识获得成分。斯腾伯格认为，知识获得成分是由选择性编码、选择性结合及选择性比较三个具体环节构成的。选择性编码的作用是，从无关信息中抽取出有用的信息。选择性结合的作用是，以一种方式将表面上看起来分散的信息整合到一起。选择性比较的作用是，通过比较得出构成新编码的信息已被储存的信息之间的关系。斯腾伯格和戴维森（1983）测查了儿童在解决顿悟问题时应用知识获得成分的情况。其中的一个顿悟问题为：如果在你的抽屉里装有黑色的袜子及棕色的袜子，其比例为：4∶5，问：需拿出多少只袜子后才能确定手里的袜子具有相同的颜色？结果发现，高智力的儿童在解决这个问题时，能更有效地应用知识获得成分中的第一个环节—选择性编码。他们在审题后能很快地拿去4∶5这个很迷惑人但却与解题无关的信息，而仅提取有关信息，简化问题的难度，导致迅速地解决问题。
　　3.元成分。元成分由策略建构、策略调整、策略选择三个具体环节构成。策略是指向认知目标的心理操作，主体通过使用策略时，可以达到解决问题的目的。斯腾伯格认为，元成分对个体发展起着重要作用，构成认知发展的重要基础（斯腾伯格　1984）。它的功能是，使主体在认知活动中不断地建构策略，且对其他两个成分具有调控作用。受者面对一张报纸、一台新闻节目，他选择哪条新闻去读、去看、去听，自己拥有主动权，媒体无法强迫。
　　　　　　三、受者认知行为的特征
　　每个人的认知结构是相同的，但对某一事物的认知却千差万别，正如没有两片相似的树叶，也没有两个绝对相同的认知。这一方面与受者认知结构的功能是否不断被激活，工作有效性与结构间各元素相互作用的熟练程度是否不断得到提高有关，另一方面，不同的受者，认知需要不同，以往新闻接收经验不同，现有的知识阅历、人生观、价值观等有机组成的认知信息库不同，对自己的期望与评价不同，对媒介的特定社会角色期望不同，他们在认知新闻内容、新闻形式乃至客观世界时所得出的结论肯定不同。从斯腾伯格的认知三成分理论我们可以得出，受者认知行为这样几个特征。
　　1.主观性。在新闻信息的选择及受者理解程度上表现出强烈的主观性。众所周知，新闻作品作为一个信息群，它必须经过受者认知方能起到精神产品的作用，发挥其功能。经过受者选择与接受之后的新闻作品已经不是传者所提供的新闻作品原有模样。它可能大于原有作品信息量，也可能小于原有作品信息量，也有可能在某信息上大于原先提供的信息量，而在某信息上等于或小于原先提供的信息量，这完全取决于受者的认知信息库中原有对新的信息群的消化与补充情况，取决于受者的主观性。
　　2.适应性：指受者对同一条新闻会根据不同的问题情景而选择不同的策略。现代心理学家希格勒（1987）研究发现，对于每一个儿童来说，并不总是固定地使用同一种策略，而是交替地使用不同的策略。即使是同一个儿童对于同一个具体问题，在不同的时间他所作出的反应结果也不尽相同。希格勒认为这是由于个体策略选择造成的。主体在面对问题以后，便产生解决问题的策略，在解决问题的策略中，包含关于问题的答案、解决的速度及准确性的信息。通过对策略的具体执行，主体将获得关于上述三方面内容的反馈，根据这个反馈，主体将加深对问题情景的认识，并能对策略进行调整。
　　3.定势性。在过去经验中越是有效的策略，在将来的使用频率就越高。人民日报记者刘燮阳写过一篇头版头条《没吃国家一口奶，闯荡市场身健壮—记江苏沙钢集团公司》（1996年8月13日《人民日报》），开头写到：“江苏张家港市有个‘沙钢’集团，距记者老家很近，前几年，冶金报的负责同志曾多次邀请我去看看，我想一个县办工厂，年产钢只几十万吨，值得一去吗？”众所周知，《人民日报》是中国第一大报，所报道的是国内外大事，记者在采访单位的选择上愿意采访大企业、大单位，这样上稿的可能性大，采用率高。刘燮阳之所以提出值得一去吗，究其原因就是单位太小，县办工厂出彩的可能性不高。从这个例子中我们可以看出，记者在选择报道对象时，使用了他30多年记者生涯中得出的有效策略。受者在选择与接收新闻时，也是同理。1997年元月，一名安利的直销员拿着一张新民晚报找我，他说，你看新民晚报上都刊登了安利公司的情况，上了报的东西还有假的。我接过一看，安利公司在新民晚报上做了四分之一版广告介绍自己公司的情况。在这个推销员心中，报纸上的东西全都是真实的，哪怕是登在报纸上的广告。
　　4.差异性。差异性是指同一或同类媒介信息在不同受者个体或群体头脑中会产生不同的认知。不同受者对新闻的认知程度不同。受者对新闻的认知是由个人内在因素、受者生活工作的客观环境、新闻事业传通状况构成的，由于认知主观因素存在，反映到具体受者身上，既存在着群体之间的差异，也存在着个体的差异，因此，在新闻信息的刺激下，不同受者对同一篇新闻信息，也会出现不同的结果。新闻认知的差异性表现在时间差异、文化差异、个性差异等方面。
　　5.层次性：不同的受者对新闻的认知程度不同。一般来说，受者对新闻的认知程度按照他所理解的新闻内涵的深浅、含量的多寡，由低而高逐层排列，组合成阶梯递进网络，并以整合的认知形式表现出来。从新闻业务心理的角度来说，新闻信息在作品中是分层次分布的（喻国明1997）。首先，受者接触到的是新闻语言，其次通过语言了解到新闻事实，再次，是从已得知的新闻信息中领会到记者对客观世界中具体事件的理解和认识，知晓新闻的倾向性，最后，在上面三层的理解基础上，受者体会到更深层次的信息，这也许是客观世界发展的趋势与规律，也许是特定阶级、集团的世界观及方针、路线等，或者二者兼而有之。所以受者对新闻作品信息分布的认知就从新闻语言—事实—记者倾向性—事实深层含义几部分层层递进，并以整体形式形成自己的这方面的认知，存储在自己的知识获得成分中。
　　从新闻社会心理的角度来说，对新闻的认知总是在具有一定的新闻认知需要和满足这一需要的情境的条件下产生的，不同层次的新闻认知需要、活动和情境相联系可以产生不同水平的认知。（1 ）对新闻基础的认知。对新闻基础的认知是个体通过媒体获取新闻信息，满足自己基本信息需要过程中产生的认知，它包括对媒体的认知（报纸、广播、电视），对新闻体裁的认知（事件新闻、非事件新闻、综合新闻、解释性新闻、连续报道、典型报道、问题新闻、经济新闻、科技新闻、服务性新闻、社会新闻、白色新闻、灾害新闻、体育新闻、会议新闻、人物新闻和新闻速写、批评报道、现场新闻、实录新闻、个人经历报道、预测性新闻、读者来信、精确新闻等），对传者角色的认知（记者、通讯员、编辑、编辑部、本报（台）评论员、特邀评论员、（栏）目主持人等），对新闻基本原则的认知（真实、新鲜、用事实说话），对新闻表达方式的认知（叙述、描写、议论、抒情、比喻、对比、引用、拟人、悬念、对话、幽默、含蓄、联想等），对新闻结构的认知（新闻导语、新闻文体、新闻结尾、新闻背景、新闻人称等），对新闻语言的认知（准确、具体、简洁、通俗、生动等）。（2）对社会化了的新闻认知。 对社会化了的新闻的认知是受者在适应不断变动的社会观念体系、角色规范体系和知识体系过程中产生的关于新闻的认知。以改革开放以后我国新闻工作的变化为例，我们可以看出认知的社会化进程。从评判是非的标准来看，传统思维中是“主义”，是本本中的某些论述，是成文不成文的条例、规定，是传统的做法和惯例，甚至是某些领导人的讲话等等，现在则为是否有利于社会生产力的发展。从思考问题的方法来看，过去是用政治眼光考虑一切，现在则提出不同领域的问题要从不同角度去分析，同一事物可以从不同侧面去反映，提倡多侧面、多层次、多角度的思维方式。从新闻工作的着眼点来看，过去是考虑我要宣传什么，现在则为受者想知道些什么。从新闻报道的意识来看，我国的新闻媒体已经不可避免地处于激烈地、全面地竞争之中，无论是各媒体间的内部竞争，我国与外国、港台新闻媒体的竞争，还是新闻媒体与小道消息的竞争，都将竞争意识提到了议事日程。（3）主动参与后对新闻的认知。 对社会参与的新闻的认知，是受者在主动的新闻实践活动中直接得到的认知。在媒体工作的传者相对于其他媒体或本媒体的其他传者也是受者，受者也可以参与传媒活动在一定程度上起到传者的作用，这里我们可以说，从社会角色来讲，个体既可以是传者，也可以是受者，或者说在某段时间他是传者，在某段时间他是受者，这种传受角色合一的实际状况必然使个体从受者角度对新闻提出认知需要，通过传者的职业角色直接参与新闻实践活动，来满足这种认知需要，由此直接得出对新闻的认知，这种认知是直接实践的结果，它对提高新闻自身的发展是有巨大作用的。由于此时对认知起决定作用的是个人因素，所以在这种情况下形成的对新闻的认知差异是最大的，也是最富个性色彩的。
　　　　　　四、受者认知结构的激活和构建
　　1.首先，大众传播活动的效果与受者认知结构三种成分是否协调工作有关，与受者认知成分具体内容直接关联。受者只有具备足够的知识储备，能有效地操作知识获得成分，方才能理解媒介内容，进而作出决定是否选择与接受。 这点在报纸读者上表现尤为突出。 起码识字量在2000字以上，这样才能够达到报纸上的多数字能够读出。至于是否理解仍然取决于具体受者的文化知识水平。有些专业性报刊还需要相应专业知识。其次，受者已有的刺激与感觉间非常稳固的联系，只有被激活，才能被启动，产生反应。受者在读报、听广播、看电视时，存在着自动化与非自动化两种程序。人们依赖自动化程序获得每个字、词、画面的意思，而依赖非自动化程序去获取整个阅读材料的意义，如果上述两个过程不能流畅地交替进行，就会大大降低认识活动的效果。有时出现的听而不闻、视而不见现象其原因就在于受者只是受到刺激，但通向感觉的通道没有打开，刺激与感觉间的联系没被激活。受者认知策略的构建是受者适应客观世界飞速变化、持续不断有效地使用媒介的必要条件。媒体只有不断地在报道事实中反映出策略的构建，才能对受者起到有效的影响，才能满足受者认知世界、适应世界的需求，才有可能潜移默化地影响到受者。总之，在大众传播活动中，处于主要地位的传者，应当努力探究媒介信息怎样才能为受者所接受，怎样受者才愿接受。从认知结构入手是一种办法。这对于传受者信息共享，充分实现大众传媒各种功能是极为有益的。
　　2.增加受者的知识储备。
　　（1）除受者自身通过学习增加知识储备以外， 传者可以通过增加媒介信息量与作品信息含量来增加受者的知识储备。由于受者文化水平不同、专业知识不同、兴趣爱好不同，要求传者在传播时要照顾到方方面面，使有不同兴趣爱好的受者、同一领域不同层次的爱好者，可以看到、听到他感兴趣的内容，故信息社会、报纸扩版、电台电视节目播出时间的延长、频道的增多，是满足受者需求的必然。对于广大的受者来说，媒介信息量增长无形中使受者可利用的知识源扩大，受者在接受媒体过程中知识储备增加。受者在接触媒体时，时间有限。在有限的时间中接触到的新闻是一定数量的。如何在有限时间获取最大限度的信息量呢，或者说如何在有限的版面、时间中传送出最大限度的信息呢，增加作品信息含量至为关键。新闻作品要增加信息含量不能仅仅满足于听觉新闻。传者在采访新闻时应打开多个感觉通道，并且在新闻中真切地将自己的视觉、触觉、嗅觉、痛觉所感受到的东西告诉受者。
　　（2）媒介增加受者知识储备的具体途径。 是通过提高单位时间内的信息含量增加强化受者知识储备。 提高单位时间内信息含量办法有3点：①采用视听新闻、实录新闻、现场新闻的报道形式，告诉未到现场的读者，事情发生在何种环境，如何发生，发生时人说了什么，做了什么，高潮怎样，如何结局。成稿不只一篇新闻，但传者看到、听到、嗅到、触到、感到的一切一切，无疑会给受者提供一个个栩栩如生的形象，他无论是否会赞同传者的观点、感觉，但一个个形象无疑会给受者留下具体而深刻的印象，他肯定会选择这则新闻，接受他认为能接受的部分。从这个角度来说电视作为视听媒介给受者带来的巨大吸引力，在报纸上也同时付与了视听新闻。②可采取立体报道。客观地、平心静气地反映事实本身，包括反映决然不同的批评、建议，让事实发展去做结论，这种形式充分让事实说话，符合客观实际，比起一些报导作者一言定“乾坤”所提供的信息含量要大许多。③采用深度报道。西方深度报道分为解释性新闻、事件性通讯、新闻分析、新闻综述、新闻故事（西方所谓的新闻小说）、特稿等。在我国新闻报道中，深度报道还更多地以连续报道和系列报道、组合报道形式表现出来。它通过系统地提供新闻事件的背景，用客观的形式解释和分析来延伸和拓展新闻领域。它既有深度—深入新闻事实内部、揭示新闻事实含义，又有广度—详尽报道有关新闻事件的一切情况。在时间上，它要说明现在、追溯以往、预测未来；在地点上，要报道现场，还要注意地点的延伸和波及；在人物上，不仅要报道当事人，而且凡是有关的人员，直接的、间接的都要加以报道；在事实上，凡与新闻事件有关的情况和细节都要报道；在经过情形上，它不仅说明新闻事实的来龙去脉、前因后果，而且还要能揭示新闻事件的意义和影响，预测新闻事件的发展趋势。故这种形式信息含量大，能满足不同受者多方面的要求。美国新闻学教授杜尔·林兹特诸姆认为：“应该在报道存在发生的新闻事实时，注意适当补充以下有关事实，即历史性的、简历性的、数据性的、反应性的事实。”这样可以让正在发生的新闻事实更令人明白易懂。
　　3.激活受者刺激与感觉间的联系。
　　（1）受者已有的刺激与感觉间的通道只有被激活才会发生反应。通常情况下，受者在读报时是有目的的，这个目的即受者对媒体特定的角色期望。当受者出于某种目的读报、听广播、看电视时，与此目的的有关感觉通道是打开的，这类信息可以不受阻挡地被受者选择、接受，受者随着新闻接受过程产生自己的主观反应。有时受者出于多种目的接触媒体，多个相关通道在一段时间处于开启状态，思维就出现跳跃现象。受者对媒体的特定的社会角色期望是激活受者刺激与感觉间的联系的关键。对媒介的特定的社会角色期望，国内新闻心理学书籍中有多部提到这点。根据中国人民大学舆论研究所1994年全国报纸读者调查分析报告，我们知道，95.5％、93.6％、57.2％的被调查者将报纸、电视、广播作为获取“了解国内外大事”的主要消息来源；93.1％、83.7 ％、54.6％、44％的被调查者将报纸、电视、开会传达和组织学习、广播作为“了解党和政府的方针政策”的主要消息来源；80.5％、63.9 ％、41.4％、36.7％、36.3％的被调查者把报纸、电视、组织传播、人际传播、广播作为自己获取本地或本行业的情况的主要消息来源；69.8％、66％、55.5％的被调查者把书籍、报纸、杂志当作“了解与工作学习有关的知识和信息”的主要消息来源；把电视广播作为其获取这方面信息的主要消息来源者只有少数人，分别占31.3％和16％；在成为人们“了解新思想、新观念、新知识”的主要消息来源方面，报纸作用最大，占被调查者的80.5％，电视次之，占59.5％，书籍杂志分别占第三、第四位，占被调查者的48.7％和53.3％，广播仅占24.3％。
　　我们认为，受者对媒介的社会角色期望，从内容上看，凡与人的生存发展有关的信息内容，都是人们期望从媒介中得到的。这些内容既包括人的物质需要信息、精神需要信息，也包括人得以生存所需要的信息和继续发展所需要的信息，它要求真实接近新鲜。真实是新闻的生命；接近符合具体人群首先关心自身生存发展的心态；新鲜是新闻的基础。从形式的表现性方面，人们要求媒介在传播信息方面求新、求快、求短、求多样化、求准、求美。
　　（2）激活受者刺激与感觉间联系的途径。 ①内容上强调新闻主体是人。现在人物新闻、社会新闻、体育新闻中新闻主体是人，这点勿庸置疑。但工作新闻、会议新闻往往程式化。千篇一律的工作过程、开会程序令人生厌，究其原因，工作是人做的，会是人开的，解决问题是为了人更好工作和生活发展，但在写作内容上没有突出这点，在写作形式上没有考虑受者是否欢迎，造成事倍功半效果。②在形式上，强调快、短、准、美。快：是指时间概念上的新。事实的发生或变动必须是新近的，越近越易为受者所接受。行文上的短，能使读者在单位时间获得较大量的信息。短新闻，采得快，写起来快，读者喜欢读。准：新闻来源、内容及来龙去脉要清楚，语言表达要明晰，符合受者了解客观世界本来面目的目的。美：爱美之心，人皆有之。就新闻内容而言，有美有丑，可以歌颂，可以鞭挞。就新闻形式而言，求美是受者共同愿望。这里的美，不仅指形式能很好地为内容服务，而且新闻语言、结构、写作技法能够激发受者情感，引起受者的共鸣。新闻美文是个很高的要求，但不是没有可能达到。
　　4.受者认知策略的构建是受者适应客观世界飞速变化，持续不断地使用媒介的必要条件。信息激增带来了受者认知策略的调整与构建。受者要适应客观世界飞速变化，要持续不断地从媒介上接受信息，就需要从多方面构建认知策略。受者从媒介得到认知策略途径，一是传者告诉受者的。象一个地区、一个国家、一个利益群体的路线、方针、政策，所提倡的世界观、价值观等他所认为客观世界发展的趋势及规律等。二是受者从新闻报道中读出来的。记者在报道时所用语言、所叙述事实，不可避免地包含着记者对客观世界中具体事件的理解与认识，记者自身的感受。这些反应在报道的心理层面上就是传者的认知策略。
新疆社会经济乌鲁木齐69～76B4心理学殷莉19991999作者单位：新疆大学 作者：新疆社会经济乌鲁木齐69～76B4心理学殷莉19991999

网载 2013-09-10 21:49:08

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