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　　旅游活动本质上是一种人类通过地理空间选择、经历和体验，追求某种身心愉悦的休闲、审美活动。旅游消费与一般商品消费的根本区别在于旅游者购买的是旅游区空间游历权而不是物质实体拥有权。本文对32位专家进行的深度访谈亦无一例外地证明其本人在选择旅游地（景区）时，除了考虑距离、时间、交通方式和旅行成本等因素外，非常重视旅游地（景区）空间感知形象这一吸引因素。随着旅游地空间竞争的日益加剧，目的地感知形象对旅游者或潜在旅游者空间行为机制的研究在旅游区规划、旅游产品设计以及旅游市场营销等方面皆具有特殊的理论价值和实践意义。有关文献综述表明，与国外研究相比，目前国内学界在这一领域的研究仍处于起步阶段[1]。
　　一、概念的界定
　　旅游目的地，简称旅游地，是指对旅游者而言具有相对一致的空间感知形象，在旅游者进行决策时作为一个整体进行取舍的区域。按照陈传康先生的观点，该区域起码包括一个中心旅游城市及其周边的旅游风景区、旅游接待地等。本文研究范围主要以国内旅游地为对象，旅游目的地特指旅游者流入的建制城市及其所辖区域。
　　旅游目的地空间感知形象包括3个层次：①公众通过各种信息传播渠道形成的间接感知形象，或称为“本底形象”；②游客在实地游览过程中形成的直接感知形象，或称“现实形象”；③游客在游览结束后形成的经验感知形象，或称为“综合形象”。需要指出的是，在日后计划重游时，这种记忆中的经验形象转而又成为对该景区“本底形象”[2]。保继刚等提出的“感知环境”概念亦与空间感知形象十分接近：人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入脑中，形成对环境的整体印象——即感知环境；人们在选择旅游地时受感知环境而非客观环境的限制[3]。
　　本文进行的访谈中，有的专家认为，“空间”两字容易给人造成误解，让人以为这仅仅是关于地理空间的概念；也有专家提出，旅游地（景区）本身就是一个空间的概念，再加上空间二字似有些多余。实际上，旅游目的地空间感知形象的概念主要基于以下思考：首先，人类世界根本上以空间为基础，空间（环境）作为“非言语的表达方法”[4] 向人们传达着种种信息和意义；第二，旅游目的地是地球表面一种特殊类型的地理空间，现代地理学的“空间”视角基本上不是对每件事物的空间特征的研究，而是对包括人类社会系统在内的地球表层系统的基本要素、地球表层整体及各个部分（区域）的空间结构的研究[5]，空间是物质（客体）空间和社会空间这两个不同的本体论概念的综合体[6]；第三，从本质上讲，作为以满足人们休闲、审美需求的特定场所，旅游目的地实际上是对地域空间设计、再造或整饰的产物；第四，空间的概念还意味着从二维控制到三维控制。旅游地（景区）空间感知形象质量优劣正是这类控制实施的结果。旅游地的街道、广场或景观都是三维立体构成，旅游地不仅仅意味着二维视角的各类土地利用的集合体，更是三维可视的物质空间和社会空间的整合体。
　　二、空间的要素
　　布莱尔·劳森从心理学、社会学、文化学的角度，对于“空间的感知和机制”的研究颇有借鉴意义[7]。
　　人类中心神经系统的神经纤维中有2/3来自眼睛，该结构特点决定了我们的感知绝大部分由视觉来支配。此外，感知是一种综合的体验。大脑只对某些被选择出来的视觉特征进行反应，而那些不重要的特征则被忽略掉了。从本文进行相关问卷调查中，专家或普通游客绘制的意境地图中被高度提炼的景观要素来看，可以清晰地反映出这一点。在专家们所画的漓江（阳朔）旅游区意境地图中，出现的空间要素主要包括：线性的河道、岸边的峰丛、凤尾竹、牧童、竹筏、渔翁等。
　　前景和背景是人们感觉系统的基础。通常，人们看到的和感知到的是有区别的，明明看到了整个景观，但实际上却只感觉到了其中的某些部分。这些被选择感知的称为“前景”，其余的则称为“背景”。一个物体的某些视觉特点使之具有前景的素质：①尺度。大尺度的物体或建筑往往具有较为强烈的视觉吸引力；②垂直性。景观垂直立面和水平天际线常常在视野中显得格外突出；③对称性。对称通过几何特征形成另一种前景，并且对称轴的部位尤其引人注目；④颜色。黄色、橘黄和红色部分的颜色比蓝色、绿色和紫色部分的颜色更容易吸引人注意成为前景；⑤数字。研究显示当一反复的前景物体的数目大概是7的时候，人们对它的识别能力迅速下降，从而可能会成为背景物体；⑥意义。旅游活动正是一种从环境空间感知并提取意义的活动，有意义的、拥有概念和名字的物体常常更具前景性。
　　凯文·林奇认为人们一般通过对路径、边界、节点、区域和地标等5个要素来建立自己的空间意象[8]。路径是人们可以沿此行动或认为可沿此运动的线路；边界是两个场地的交界或禁止出入的界限；节点是线路的交点或让人自觉地停留的地方、可能改变交通方式的点；街区是在某些方面具有同质性并明显区别其他地方的区域；地标是具有空间唯一性或强烈区别于周边环境的物体。针对这些元素进行的视觉设计可以改善城市环境质量。目前旅游地规划过多地将注意力的焦点集中在平面布局、位置地点和平面尺寸上，对三维要素缺少有效控制。
　　三、感知的机制
　　（一）美学的解释
　　以旅游地物质空间为例，审美感知以最初空间映像为基础，经过审美趣味的选择，在心理上创造出审美意象，使人对激起美感的对象经久不忘：或美感与崇高感统一，或崇高与惊险共存，或美感与神奇合一……这种复杂的审美感受外射表现为对空间审美对象相应的评价，如壮美、奇丽、险峻、纤丽、秀丽、艳丽等，最终使人产生爱慕向往之情[9]。
　　（二）心理学的解释
　　格式塔心理学的完形理论认为人类对于任何视觉图像的认知，是一种经过直觉系统组织后的形态与轮廓，而并非所有各自独立部分的集合。视觉形象首先是作为统一的整体被认知的，而后才以部分的形式被认知，也就是说，我们先“看见”一个构图的整体，然后才“看见”组成这一构图整体的各个部分[10]。人类的认知系统，把原本各自独立的局部信息串联整合成一个整体概念。为了找出元素间并不真实存在之关联性，完形原理及法则包括“相似性”、“对称性”、“连续性”、“封闭性”、“转换律”及“共同方向运动”，等等。心理学研究证明，人们的空间审美观对整体与和谐具有一种基本的要求。
　　（三）地理学的解释
　　借鉴哈格斯特朗提出的空间扩散理论[11]，旅游区空间感知形象是特定区域空间信息扩散的过程，有3种基本形式：（1）传染扩散。旅游区本底感知形象通过人际经验口碑或媒体接触传播，在人群中接触传播一样，存在着距离衰减现象；（2）等级扩散。某些旅游区形象的传播具有一定的门槛限制，先在某些经济发达的城市地区传播，而可能跳过近距离的地区逐级传播；（3）区移扩散。旅游区实地的或经验的空间感知形象是旅游者在抵达当地至游览结束过程中通过区位移动形成的。李蕾蕾则认为，位置认知和比较认知构成旅游者对旅游地形象感知的空间规律的探索基础[2]。首先是对旅游地所处的地理位置认知，它在哪里；其次，才会进一步认识它是一处什么样的旅游地，有什么样的旅游吸引物，是否理想的旅游地，即对被认知旅游地与其他旅游地的空间比较认知。
　　四、空间的需求
　　N·雷坡尔指出，“所有的休闲都带有某种逃逸的意思”，但“旅游却因其包含有空间的逃逸而不同于一般的休闲行为。旅游者向一个或几个休闲目的地的旅行过程就是这种逃逸的表现”。[12] 通常，人们的旅游目的地空间需求具有以下三大主要特征[13]：
　　（一）刺激性
　　人们选择景区空间来实现自己高层次上的情感需求，来逃避日复一日让人郁闷的生活。刺激行为曲线呈倒U型，如果没有充分的刺激，使人感到无聊和对于景区游览失去兴趣；但是过度的刺激也会给人带来困扰和压力。
　　（二）安全性
　　实际上，旅游者一般期望避免高度的不确定性和变化性，保持一定程度的稳定性和结构化。可以看做是安全感的需要，即需要某种令人感到安全的空间。因此，某些尚未开发的原始旅游地通常只有少量背包客前往，大多数旅游者选择参加具有某种程度内聚性的旅行团和前往某些比较成熟的旅游地，从而获得一种安全感。人们还喜欢沉浸在某些传统民居、街区那种具有强烈的时光流逝感的场所，憎恶拆除有纪念意义的旧建筑，因时间的增长和流逝所提供的人类绵延活动的显着证明和那些古老建筑上沉淀着的珍贵的记忆也为人们提供安全感和稳定感。
　　（三）标识性，或称可读性
　　国际连锁酒店的前台、客房、酒吧和餐厅提供一个易懂的环境，使身处异域文化的国外旅行者有一个安全之所。麦当劳和桂林西街，某种程度上都为境外旅游者提供了一个熟悉的场所，身处其间感到亲切和安逸。如同远洋航船，无论到什么地方都能保持恒温和不变的环境。旅游景区内清晰的空间组织次序和多种语言的导游标识，为游客提供了一种轻松自在的游览环境。
　　五、实证研究
　　本文进行23人小范围专家入户深度访谈中，以桂林市主要旅游地（景区）为例，采用了半结构开放式问卷。23名受访专家中，男性14名，女性9名；高校专任教师11名，在高校担任中层以上领导职务者7名，旅游中专教师1名，旅游企业老总1名，在高校任教同时在旅游企业兼职者3名；年龄结构，25—35岁者10名，36—45岁者9名，46—55岁者2名，56岁以上者2名；学历结构，本科学历者10名，硕士或研究生学历者10名，在读博士3名。
　　（1）对“您认为旅游地（景区）空间感知形象对您在出游时选择旅游目的地是否有影响？有多大影响？为什么？”这一问题，所有专家均给出了肯定的回答，而且认为对于一般的观光、度假、休闲旅游者来说有很大的影响，甚至可能是决定性的影响。因为如果游客对一个景区没有感知或者没有好的印象，就不会选择它。同时也有专家认为，对于普通旅游者而言，对旅游地（景区）空间的感知常常不是注意整体形象特征而是以具体项目（因素）确定的，常常主要凸现一点，如旅游地的自然风光、人文景观、歌舞艺术等形象感知，旅游者常根据具体的、局部的、片段的印象点来评价、判断，并不像专家那样对形象系统化地分析。
　　（2）对于“旅游景区空间感知形象的影响因素及其重要程度排序”这一半结构式问题，调查结果如表1所示。
　　
　　调查结果显示专家们相对一致认同的影响旅游景区空间感知形象的客观因素主要包括：①旅游吸引物（自然景观、人文景观，特别是新、奇、特的东西）；②社区环境（自然、社会环境等）；⑧景区的可进入性；④门票价格；⑤管理水平（特别是服务态度与水平）。在旅游吸引物中，娱乐项目仅有一位专家提及，可能意味着娱乐项目的可替代性较强，消费者在常住地多可以消费，不会主要为了进行娱乐项目而出游。
　　（3）在谈到印象最深刻的桂林景区时，涉及到的景区较分散，按提及频次高低，涉及的景区如表2所示。
　　
　　对表2内容进行语义学分析可见，①漓江（阳朔）旅游区：优美奇特的自然山水田园风光，如诗如画；生态环境优良，空气清新、江水清澈；古今中外多元文化荟萃，西街怀旧、休闲；标志性景观（前景），田园牧歌、凤尾竹、牛羊、九马画山……构成了多姿多彩的景区空间意象。负面形象因素：因游船增加带来喧闹，破坏了原有宁静悠远的氛围。②世外桃源景区：自然天成、景色优美，河水蜿蜒、别有洞天；地方传统文化元素，水车、民居、风雨桥；标志性景观，河水穿洞豁然开朗、水车、民居、风雨桥……构成世外桃源浑然天成的空间意象。负面形象因素：门票稍贵、不和谐的土人部落。③两江四湖旅游区：人工景观，灯光夜景、水上游湖、中西名桥、特色建筑；生态环境好，漓江活水、可游泳的湖……构成了景在城中、城在景中的城市空间意象。负面形象因素：游览费用贵。
　　（4）关于“形象”、“旅游地（景区）形象”等概念的辨析：专家们基本上认为形象是一种印象或评价。笼统地说旅游形象不科学，是口语化的认定，目前更多地反映的是营销者本身的主观意图；旅游地形象，即品牌、知名度、品质、质量，即知名度+美誉度；旅游地（景区）形象是旅游地（景区）给人一种直接的比较具体化的感觉，不是抽象的东西（文化的东西也是通过具体的东西表露出来的）。旅游地（景区）形象是综合性的感知印象与评价，一般反映出当地最具特色的典型的空间意象，如桂林的山水、九寨沟的海子等。
　　（5）要求专家画出景区空间意境地图，因有一定难度，专家或者放弃，或者简单勾勒。即便如此，还是可以比较清晰地从画面要素分析实证前景与背景生成理论，可读性以及路径、边界、节点、区域和地标等林奇式空间意象五要素的影响（见表3）。
　　
　　从表3中，分析专家所画的4个景区意境地图，可以发现以河流贯穿的线性单向游路为主的景区空间组织有序，可读性强，前景亦较清晰。景区中大尺度、有特色山体，容易成为地标物，如七星岩、九马画山、月牙山等；另一方面，具有空间唯一性、明显区别景区其他地方或具有一定社会功能意义的场所，如华夏之光广场、象山公园广场等景区内大型公共区域，易于成为节点或地标为人感知。
桂林旅游高等专科学校学报633～637F9旅游管理王曦/梁盛/汪霞20082008
旅游目的地/形象/生成机制/桂林
Study on the Spatial Perceptive Image of Destination　　--A Conceptual Framework　　WANG Xi, LIANG Sheng, WANG Xia以旅游目的地空间感知形象的基本概念辨析为切入，运用美学、心理学、行为地理学、环境行为学等多学科工具揭示旅游目的地空间感知形象的影响要素与生成机制，强调空间解读的视角和“引发并有助于占据和人格化”的空间创造，并以桂林为例，通过深度专家访谈进行初步实证分析。
作者：桂林旅游高等专科学校学报633～637F9旅游管理王曦/梁盛/汪霞20082008
旅游目的地/形象/生成机制/桂林

网载 2013-09-10 21:45:14

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