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　　对于整合营销，虽然流传到国内的时间仅有几年，真正理解并能运用自如的企业还不多，但可以肯定的说，它是今后营销发展的一个趋势。所以，提出这样一个问题是有意义的：整合营销到底应该整合什么？
　　如果作一个简略描述，那就是，整合营销强调以由外而内战略观点为基础，与顾客和关系利益人进行有效的沟通，以“一个声音，一个形象”对外进行传播，强调顾客需求的满足是企业的根本目标。而且，整合营销对塑造企业形象和企业的品牌个性，增加企业无形资产有很大的作用。
　　比如，就企业的营销系统来说，随着企业规模的不断扩大，最初一个企业只有一个销售部，而现在已经分解为市场部、销售部、仓储部等等。而随着机构的增加，各个机构之间不可避免的会发生许多冲突，要解决这一问题，只有对企业的各个机构重新进行整合。整合的目的是消除各个部门或者组织之间的不协调，使各个组织为了共同的目标而进行有机的结合，消除企业内部的内耗现象。关键在于，整合是有机的整合而不是简单的加和，整合的结果是“1+1＞2”。
　　一般来说，整合营销包含两个层次的整合：一是横向的整合，也可称之为水平整合，即从时间上来说是平行的或者是同时进行的；二是纵向整合，也可称之为垂直整合，是就时间的发展而言的。
　　——横向整合包括三个方面：
　　信息内容的整合。企业的所有与消费者有接触的活动，无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动，都是在向消费者传播一定的信息。企业必须对所有这些信息内容进行整合，根据企业所想要的传播目标，对消费者传播一致的信息。
　　传播工具的整合。为达到信息传播效果的最大化，节省企业的传播成本，我们有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径，衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。
　　传播要素资源的整合。企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息，应该说传播不仅仅是营销部门的任务，也是整个企业所要担负的责任。所以我们有必要对企业的所有与传播有关联的资源（人力、物力、财力）进行整合，这种整合也可以说是对接触管理的整合。
　　——纵向的整合包括四个方面：
　　营销战略和策略的整合。企业的营销战略和策略主要包括市场定位和细分。任何一个产品都有自己的市场定位，这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的长期战略和短期策略之间要进行整合，策略服从战略，短期目标不能有损企业的市场定位。
　　传播目标的整合。有了确定的市场定位以后，就应该确定传播目标了，想要达到什么样的效果？多高的知名度？传播什么样的信息？这些都要进行整合，有了确定的目标才能更好地开展后面的工作。
　　营销组合的整合。主要是对4P的整合。这一整合也可以归于传播信息内容的整合中去。其主要任务是根据产品的市场定位设计统一的产品形象。各个P之间要协调一致，避免互相冲突、矛盾。
　　品牌传播的整合。主要是品牌识别的整合和传播媒体的整合。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素，它们是形成品牌形象与资产的中心要素。品牌识别的整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合，以建立统一的品牌形象。传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整合和对传播途径的整合，以最小的成本获得最好的效果。
　　此外，实施整合营销时以下几点事关成败：
　　第一，营销整合传播不仅仅是对营销工具的整合。有很多人把整合营销传播简单的看成是整合营销组合，公关、促销、广告等等一起上，这严重背离了整合营销的思想，大大缩小了整合营销传播的范围，是对整合营销的一种误解。整合是营销资源的有效整合，是营销目标的有效整合，缺乏了这两点，所有的整合都是没有作用的。
　　第二，营销整合不仅仅是整合营销传播。事实上，整合适用于企业营销系统的各个组成部分。人力资源可以整合，财务可以整合，物力资源也可以整合。
　　第三，整合不仅仅是营销整合。整合是一种从整个系统出发来思考的思维方式，整合营销仅仅是就营销职能系统来思考的。而事实上，在现实中我们经常看到各个职能部门过分强调自身的重要性，从而把局部利益置于整体利益之上，最终导致企业整体目标无法实现。因此，我们应该从整个企业系统的角度出发，扩大整合的范围，脱离营销系统的狭小空间，把整合观念应用到整个企业当中。
经营管理者成都F512市场营销张全成20032003 作者：经营管理者成都F512市场营销张全成20032003

网载 2013-09-10 21:44:44

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