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　　在我国几千年社会发展和历史进程的长河中，广大少数民族发明和创造了无数内容丰富多彩、形式多种多样的体育健身和娱乐项目，这些民族的、传统的体育项目伴随着各自民族的生存和发展，饱经时代的风风雨雨，融入各民族的生活之中。改革开放以来，广大体育工作者和科研人员对这些民族传统体育的研究、整理、开发日益深入，各级体育行政管理部门对民族传统体育活动日益重视。近年来，全国挖掘整理了一大批民族传统体育项目，涌现了一批民族传统体育科研成果，不少地区已将民族传统体育引入大中小学的体育教学实践，可以说，民族传统体育活动与人们生活的关系日益密切。为了更好地发掘民族传统体育在全民健身中的作用，更清楚地认识民族传统体育与人们精神生活、社会生活、经济活动的关系，笔者试图探讨如何有效地激活民族传统体育市场，进一步促进民族传统体育的健康发展。
　　 1 激活民族传统体育消费的必要性
　　 1.1 激活民族传统体育消费是时代的需要
　　社会主义市场经济的确立和商品经济的深入发展，人们在注重物质消费的同时，日益关注精神和文化消费，当今社会一方面生活节奏不断加快，各种竞争日趋激烈，人们盼望在紧张的工作之余放松大脑，消除疲劳，对娱乐性文化消费需求迫切。随着人们生活水平的提高，经济收入的增长，我国休闲娱乐的消费支出比重日益增大，据调查，已有家庭收入的附图用于休闲娱乐消费的家庭逐渐增多。特别是在一些大中城市，健身娱乐市场发展较快，据统计，北京市5000多家体育健身娱乐场所年营业额达6个多亿，上缴税金8000万元，上海人均每月体育消费达100元以上[1]，可见体育消费对拉动经济的贡献。与现代竞技体育运动相比，民族传统体育更多的是娱乐性、趣味性，更平民化、大众化，对一般体育消费者而言，他不一定需要专门的技术训练，也不太需要苛刻的外部条件，这为大众参与和消费提供了较好条件。另一方面，随着工作效率的提高和劳动工作日的普遍缩短，节假日增多，我国全年节假日已达114天，相当全年总天数的附图。节日虽然增多了，但除国庆、春节等少数假日可形成各种高潮外，大部分节假日过于注重组织性和教育性，忽视了节假日的灵魂——娱乐性。当前各地此起彼伏的民族传统体育项目如风筝节、锣鼓节、武术节等多是“节日搭台，经贸唱戏”，政府色彩和客观经济的比重太大，吸引大众的文化内涵和娱乐性明显不足。而现代消费者对闲暇生活质量的重视程度不断提高，闲暇生活在社会生活方式中占有越来越重要的地位。增强娱乐性、注重参与生、提升假日的附加值、演化假日的吸引力是所有关注“假日经济”的人们应该深思的问题。因此，发展民族传统体育运动，开发民族传统体育市场，拓展人们文化体育消费、健身娱乐消费的空间，提升和丰富民族传统文化，满足人们日益增长的花钱买健康，花钱买乐趣的消费需求，是顺应时代潮流，符合时代的精神之举。
　　 1.2 激活民族传统体育消费是民族传统体育自身发展的需要
　　新中国成立以来，我国体育队伍不断壮大，体育实力不断加强，体育国际竞争力日益提高，竞技体育运动在“奥运精神”和“金牌意识”的熏陶下日臻完善。特别是90年代以来，随着商业体育和体育产业的较快发展，体育产业的经济效益显着提高。据统计，目前全球体育产业的年产值已达4000亿美元，且仍在以每年10%强的速度增长，体育消费潜力巨大。与其相比，民族传统体育由于缺乏金牌效应和世界冠军效应，发展相对滞后，步子相当缓慢，但是，从民族传统体育产生的背景起源的原因和流传的时间和地区看，他有广泛的群众基础，独特的文化魅力，很强的娱乐健身作用。一般来说，民族传统体育的产生和起源大致可以归纳为以下几种：一是源于狩猎与征战。如土家族的“茅谷斯”舞，土家族、苗族武术等；二是源于农事与宗教，如苗族的“跳鼓”、“接龙舞”、“上刀梯”等；三是源于婚恋与民俗。如苗族的“八人秋”，土家族的“倒挂金钩”、“抢贡鸡”、侗族的“哆毽”、“草球”，侗拳中的“半路接新娘”棍术套路等；四是源于反抗压迫与崇拜和纪念英雄人物。如湖南城步苗族的“打泥脚”，湘西凤凰苗族的“爬竿”，江华瑶族的“人龙”，湘西土家族的“摆手舞”等[2]。他们多产生于边远少数民族地区，具有浓厚的民族特质和开发价值。在我国整体经济水平还不发达的情况下，单靠体育行政部门一家开发推广显然是不够的，必须采取灵活的机制，市场运作的方法，以及各种新奇独特、关注大众的市场营销手段和策略，引起消费者注意，唤起消费需求，激活民族传统体育市场，才能使民族传统体育焕发新的生命力，得到更大的发展。
　　 2 民族传统体育消费的双重性
　　民族传统体育产生于各少数民族的生产实践和社会实践，经过历史的积淀和流传，具有鲜明的个性和特色。与现代竞技体育运动相比，民族传统体育更侧重了民族传统文化，更强调参与的过程，很多项目文体合一，具有较强的观赏性和表演性。如湘西土家族的“茅谷斯”舞、苗族的“猴儿鼓”等。所以，民族传统体育消费，既是体育消费，又是文化消费，民族传统体育产业，既是体育产业，也是文化产业。体育消费是提高人们生活品味和生活质量的时尚消费。一方面，在民族传统体育消费的娱乐性、趣味性活动中，可以感受到民族传统体育中独特的民族传统文化内涵，了解民族风情，达到消除疲劳、愉悦身心、陶冶情操、升华感情的目的。另一方面，民族传统体育无疑具有一定的竞技性，许多项目有较为科学的原理，譬如，湘西土家族武术、苗族武术等，通过这些体育项目的消费，可以锻炼筋骨，强身健体。
　　分析民族传统体育消费的双重性，有益于我们根据民族传统体育本身的特点和人们消费过程中的不同需求引导消费工作，满足人们消费活动中侧重于体育或侧重于民族文化的需求。更好地提供民族传统体育消费服务。
　　 3 民族传统体育消费市场的培育
　　早在1983年，我国着名经济学家于光远教授就指出：“我国对体育竞赛是很重视的，但体育之外的竞赛和游戏研究得很不够”。1995年以来，我国实行了5天工作后，人们有了更多的闲暇时间，怎样引导人们科学、文明、健康的娱乐、消费就成为一个热门话题，1995年下半年国家颁布的“全民健身计划”无疑对体育工作者和体育行政管理部门提供了新的思路，新的观念，那就是：“发展体育产业，增加体育消费”。目前，我国体育产业发展是比较迅速的，足球产业每年的产值近7亿元，参与的人越来越多，紧随之后，篮球、排球、乒乓球等项目也相继走向市场，得到了较大发展。与竞技体育相比，我国民族传统体育研究工作已取得一定的成绩，民族传统体育运动会日益丰富多彩，但民族传统体育活动的市场开发和消费还非常欠缺，大力培育民族传统体育消费市场理应提上议事日程。
　　任何消费活动的主体都是人，人是消费活动中最活跃的因素。民族传统体育产生于人民群众之中，有广泛的群众基础。与高尔夫球、保龄球等体育消费相比，民族传统体育投入少、价格低、参与性强，在目前的经济水平下，人们有能力消费，只要引导得法、运作得当，民族传统体育消费市场前景十分广阔。据调查，长假期间，市民的消费结构中文化消费占家庭、个人、社会消费的比例在不断提高，市民花钱观赏文娱表演、花钱参加各种文化体育、娱乐活动已成为一种普遍趋势。据专家分析，参与性体育健身娱乐消费有可能成为带动整个体育消费快速增长的主流。76.9%的消费者不同程度的喜欢体育运动，“投资运动，储蓄健康”、“请人吃饭，不如请人流汗”等新的体育消费观念逐渐流行，与此相应，各类体育支出也将不断增加。要启动民族传统体育市场，首先要加强民族传统体育活动的宣传，让民族传统体育深入人心、深入生活，使其从乡村走向城镇、走向机关、走向企业；第二，青少年是体育消费的主流，根据目标市场的特点和需要，将民族传统体育进一步引入大中小学的体育教育实践，培养民族传统体育的骨干力量，加强民族传统体育活动的普及，这一点湖南高校的体育院系，特别是位于湘鄂渝黔边的湖南吉首大学可以说是走在了前列，其体育系很早以前就开设了民族传统体育课程，为边区培养了大批民族传统体育骨干，有力地推动了民族传统体育运动的开展。第三，有条件的地区可以建立民族传统体育馆或民族传统体育俱乐部，采取市场化的运作方式，吸引人们进行娱乐和消费，同时，少数民族地区有丰富的旅游资源，要抓西部大开发的机遇，充分利用这一资源优势，展现地方特色和民族特色，发展特色旅游，在旅游区（点）举行民族歌舞、民族传统体育活动，让游客在旅游活动中除享受大自然的美丽风光外，还通过一些参与性的旅游娱乐活动，获得科学文化知识，提高自己的素质。如湘西猛洞河旅游名胜风景区利用美丽的猛洞河大搞水上漂流，水上体育娱乐活动，展现民族文化，使游客留恋忘返。第四，消费者也要不断更新观念，以更加积极的心态投身能给您带来健康和欢悦的体育消费，发展和繁荣民族传统体育市场。
　　 4 民族传统体育消费与两个文明建设的关系
　　社会主义市场经济的目的就是要建立高度的物质文明和高度的精神文明。建立民族传统体育消费市场，加强民族传统体育消费对民族地区的经济建设和社会发展具有十分积极的意义，通过民族传统体育消费，可以改善民族地区的产业结构、消费结构，增加民族地区的经济收入，提高民族地区的生活水平。现在，许多地方采取“体育搭台、经贸唱戏”的方式，将民族传统体育融入经济贸易之中，对推动当地经济的发展起到很大作用。四川甘孜藏族自治州通过举办赛马会等民族传统体育活动，促进了民族经济发展和社会稳定，加强了周边地区的经贸往来，收到良好的经济效益和社会效益。广西壮族自治区桂林市草坪回族乡大力发展跳竹竿舞、笙舞、射弩、穿板鞋等民族传统体育活动，极大地促进了当地旅游业的发展[3]。湖南湘西土家族苗族自治州的吉首、花垣等县市通过举办苗族“四月八”、“赶秋节”等活动，表演民族传统体育项目，吸引了湘鄂渝黔边区的大量群众参与，对推广民族地区的产品，宣传民族地区、开发民族地区有积极作用。通过民族传统体育消费，可以加强民族之间的相互了解，增强民族团结，振奋民族精神，增强民族凝聚力、向心力；通过民族传统体育消费，可以丰富人民群众的文化生活，引导人们进行健康的休闲、消费、娱乐，减少赌博，愚昧等社会不良现象，推动民族地区讲文明、树新风的开展。
　　 5 结束语
　　在社会主义市场经济日益走向深入的今天，一切靠政府包办的时代已经一去不复返。体育事业同样必须大胆走向市场，减少国家负担，寻求自我发展。民族传统体育根据自己的特点主动走向社会、积极参与市场，满足人们“花钱买健康”、“花钱买休闲”的愿望，在市场经济中为全民健身计划作出自己应有的贡献已经时不我待。
　　收稿日期：2001-04-26
西安体育学院学报1～2,9G8体育白晋湘/熊文20022002基金项目：1999年国家哲学社会科学基金资助课题(99CTY001)白晋湘(1962-)，男，山西太原人，吉首大学教授，研究方向为民族体育研究。吉首大学，湖南 吉首 416000；熊文 湖南师范大学 体育学院，湖南 长沙 410012 作者：西安体育学院学报1～2,9G8体育白晋湘/熊文20022002基金项目：1999年国家哲学社会科学基金资助课题(99CTY001)

网载 2013-09-10 21:36:31

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