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　　　　　　一、影响零售业态选择和发展的主要因素
　　1.目标市场的需求及特点，这是影响零售业态最根本的因素。其理论的逻辑顺序是，目标市场→营销战略→某种业态，而不是某种业态→营销战略→目标市场。因此，构成零售业营销战略的因素，便是划分零售业态的具体依据。它们是：（1）目标市场→市场定位；（2）产品战略→主力商品；（3）价格战略→价格特征；（4）渠道战略→店铺位置和规模；（5）促销战略→销售方式（服务方式）、服务项目、店铺设施、商品陈列等。其中销售方式分为自选销售、开架销售和柜台销售，其相应的服务方式是自我服务、侧面服务和正面服务。以上营销要素并不是互不关联的，而是互相联系，互相影响的，并具有一定的逻辑联系，大致为目标市场→店铺位置和规模→主力商品、价格特征→销售方式、店铺设施、商品陈列等。即首先确定为何卖、再确定卖什么、怎么卖。不同性质的商品，具有不同的经营要求，因此卖什么决定怎么卖。在影响业态的营销因素中，主力商品是一个非常关键的要素，可以说是衡量业态能否成立的根本标志。
　　2.零售业市场经营要素。零售业市场的主要经营要素包括：商品的功用、品牌、种类、品种、价格、质量、款式、服务、行销等。零售业连锁发展，究竟采取那种业态，选择何种经营要素，要取决于有没有这种经营要素所对应的目标市场——需求；以及了解针对相同目标市场的竞争者——供给，需求与供给是制约基本经营要素的基础，也是业态选择的根本点。
　　3.市场差异的要素需求。需求的差异性决定了目标市场的不同，而不同的目标市场对经营要素的需求也不同。业态选择要以市场需求的经营要素为依据，进行科学的逻辑演绎。第一、拟定市场的国内生产总值总体或人均水平较高。市场对经营要素的主要需求为：商品的功用、品牌、种类、价格、质量、款式、服务、行销等，应选择无差别的目标市场定位为宜，业态则以超级市场、现代百货、主题商场、购物中心为佳；第二、拟定市场为新兴发达城市或大城市新城区。市场对经营要素的主要需求为：商品的品牌、质量、品种、性能、款式、服务等，应选择各类老板、白领阶层、青年人等目标市场定位为宜，业态则以仓储超市、现代百货、主题商场、Shopping Mall为佳；第三、拟定市场为大城市老城区或欠发达城市。市场对经营要素的主要需求为：商品的价格、功用、质量、种类、款式、行销等，应选择普通居民的目标市场定位为宜，业态则以传统百货为佳。（注：经营要素与业态选择仅是一般意义上的特征对应，由于每个城市都存在差别化的消费群体，因此连锁发展的业态选择仍需以不同的市场环境具体确定。）
　　4.竞争者的供给强度与市场考量。将国际通用的分析竞争形势的主要工具——“帕特模型”（图1所示）运用于商业竞争格局的分析则为：第一、现有竞争者盈利水平。这是考虑一个目标市场可否进入的主要依据，是进入该目标市场追求平均利润的基础。零售业通常以“现状饱和指数”IPS即单位规模的营利水平，加以反映和确定。第二、多业态在目标市场中的布局与规模。它是分流目标市场需求的一部分，它的分布、规模与盈利水平，是可能获得该市场占有率的参照系。第三、货源渠道、商品品牌、商品品种、商品价格、营销服务、规模经济等的对比与把握，可以对该市场的综合状况有一个整体的估价。通过以上分析，可以明确行业内竞争的性质和强度，理解竞争的复杂程度和准入机会。
　　附图
　　图1　帕特模型
　　　　　　二、企业投资和调整投资方向的分析
　　　　（一）市场需求及其变化
　　1.从消费者行为决策看：随着社会文明程度提高，个人选择生活方式的种类在增加，生活方式日益多样化，消费者的需求日益多样化、时尚化，消费者的购买行为日趋成熟化。一个明显的特征是：消费需求从“10人1色——10人10色——1人10色”。消费者关注的不再是围绕一种用途商品品质和价格高低变化，而是满足特定用途的品质内容，是必要的品质和可接受的价格，更强调商品的用途、功能。
　　2.从消费者对消费需求的差异性看：根据消费者的性别，目标市场可分为男性市场和女性市场。随着社会经济的发展，无论男性或女性市场都不是单一的需求，既有各自不同的特点，又存在彼此趋同的现象，如化妆品历来是女性的领地，现在男性也有需求；酒类过去是男性的天下，现在女性也参与进来。消费者所处区域不同，需求也有差别，如南北差别、城乡差别等等。既要看到这种差别存在的必然性，也要看到随着地区、城乡间经济交流活跃以及交通、通讯条件发展，地区差异正在趋同。
　　3.从家庭结构看：目前，家庭结构正在由传统大家庭向核心家庭转化，三四口人的核心家庭比例上升，以家庭为单位购买的产品会大量增加，而产品的规格趋于小型化、轻型化。随着经济收入水平的提高，家庭用于“第二次购买”的支出增加，如一个家庭拥有两台电视机、电冰箱等；子女在家庭中的重要性提高，儿童教育用品销售增加，高价位的儿童市场得到发展，如钢琴等乐器近期销售增加；人们的休闲活动增加，扩展了休闲用品、旅游、美容、健身等产品市场。有些消费者选择商品由注重质量转为注重功能，注重感性印象或注重物质的消费时间、空间、服务和附加价值。近期“肯德基”、“麦当劳”的兴起，并不在于其产品有什么特殊的地方，而在于适应了顾客的感性需求。
　　4.从消费者收入看：随着由计划经济体制向市场经济体制的转变，人们的收入也在变化。对于大多数工薪阶层来说，过去虽然收入不高，但比较稳定，现在收入水平提高，但具有不确定性，生活开支必须瞻前顾后。工薪阶层对经常需要的日用消费品的基本需求，一是方便购买；二是在保证质量的前提下，力求价值便宜。
　　5.市场格局看：由原来以城市市场为主，转向城乡市场并重。中国13亿人口，9亿在农村，占全国人口总数的72％，1995年以来农民收入增长连续3年超过城镇居民，但目前农村销售仅占社会商品零售额的40％左右。相比之下，农村市场开拓的余地还很大。另外，城乡市场有很强的继起性和互补性，对农村市场的开发可以促进城乡经济的良性循环，进一步扩大市场发展后劲。因此，培育和开拓这一市场将会是零售业经营中一个新的增长点。
　　　　（二）市场定位与业态选择
　　随着加入WTO市场放开进程中，我国零售市场业态将发生根本变化，老式百货店逐步走向衰落，国外超级市场、大型综合市场、折扣店、便利店、家居中心、专业店等多种类型的业态快速兴起。原有按顾客层次区别的市场定位将逐渐被按用途区别的业态选择所取代。而满足什么样的购买用途的商品将是区别商业经营方式的主要标志。为此，选择业态时应遵循以下基本原则：
　　1.提供用途的区别：以食品为例，是每日三餐饭桌上必需的食品，还是隔一段时间才购买一次的食品，或者是偶然性、一次性购买的食品。第一种是食品超市经营的类型；第二种是部分高档专业食品店和百货店经营的品种；第三种更多的是地方特色店、礼品店经营的类型。
　　2.价格带的差别：价格带是指某一类品种的价格以基本价位为基础从低到高形成的价格范围，是区别业态的一个主要标志。用途不同，价格带自然不同。用途的区别意味着使用频率和购买频率不同。使用频率、购买频率高的商品，价格必须在消费者容易接受的范围内，而且同类商品价格差异不宜太大，否则不利于消费者选择购买。相应地，使用频率、购买频率不高的商品周转也慢，价格略高一些也在情理之内。
　　3.顾客来店购买频率的差别：经营商品越是大众日常生活中使用和购买频率高的商品，价格带越低，顾客越是易于、乐于购买，顾客来店频率越高；相反，经营商品如果是使用和购买频率低、价位高且价格带宽的品种，顾客来店的频率必然低，相应地所需商圈必然也大。
　　4.每一店铺商圈人口的差别：不同业态对商圈大小要求也不同。（1）都市型店铺：是指那些知名度很高、商圈覆盖全市甚至更大的商业街市，如上海的南京东路、北京的王府井。在这些街市，店铺价值巨大，租金涨幅较大，但收益相当稳定，产租能力相当稳定。这类店铺价格很高，动辄数百万元，回报也高，适合有雄厚实力的企业涉足。（2）区域型店铺：是指那些商圈范围在市内某一区域内的商业街市，知名度、人口小于都市型商业街市，商圈内人口约50万左右，中等城市商圈内人口10万至20万人。（3）社区型店铺：是以一个大型社区或数个大型社区为商圈，区内有10万至30万左右居住人口，中小城市区内人口为5万至10万人。社区型店铺大多用于销售生活必须的日用品，营业收入较稳定，因此店铺投资回报或租金也较稳定。（4）便利型店铺：该类店铺最大优点是商业销售和服务的便捷性，投资量比较小，适合大众普通投资者介入。（5）特色专业型店铺：在一条商业街上，几十甚至几百家商家经营同类或相关数类的商品，从而形成了街市的专业特色。由于竞争，特色专业街一般具备价格优势，商品丰富，服务水平高，商圈会不断扩大，顾客越来越多，营业收入越来越多，店铺的市场价值也越来越多，店铺的市场价值也越来越高。这类店铺适合对某一行业有所了解的专业经营者经营。
　　　　（三）企业对零售业投资行为的分析
　　1.企业投资的影响因素分析
　　（1）店铺的地理位置。店铺的地段一般有三类：成熟的叫中央商务圈，成型的商圈和住宅小区内部。在成熟的中央商务圈投资店铺，投资额较大，不同商务圈的性质及发展程度，都将直接影响店铺的经营效益水平及场地的租金。在一些中心商圈的小店铺做生意，有固定的人流量保证，同时还具备商业繁华地段有人气聚集效应，大型商场进驻的地方有规模以及品牌效应；就业中心区为住宅区提供了需求市场，住宅区为就业中心区提供了充足的劳动力，对店铺来说就进入了迅猛的“拉升期”而店铺的兴起，将激活住宅与就业的二度兴旺，特别是新建楼盘的品质和价位会有明显提高，这反过来又会使店铺的增值更为可观。（2）服务对象及经营商品。位于交通运输站的店铺，以上班族为主要服务对象，应以经营日常用品以及价格低较且便于携带的消费品为主。位于住宅附近的店铺，以居民为主要服务对象，应以经营综合性消费品为主。位于办公楼附近的店铺，应以经营文化办公用品为主，且商品档次应较高。位于学校附近的店铺，应以文具，饮食，日常用品为主。由于学生购买能力有限，应以中、低档用品为主。寒、暑假对这些店铺影响很大，房地产投资者对此必须有清楚认识。（3）店铺专营的人员素质。商业店铺经营者的水平高低是投资商业店铺能否盈利的关键，投资者应注重选择好的租户，聘请高水平经营人员，或经营能力强的人员。（4）是否有良好的店铺规划设计。高水平的规划设计，可使得店铺显得品种繁多而井然有序，从而吸引顾客。
　　2.投资不同业态的机会成本与收益分析
　　店铺投资是投资回报较高、受益年限较长、投资风险较小的投资项目之一。店铺投资者以一次资本投入，然后在长期租赁经营中回收投资取得利润。现阶段、投资店铺6年—8年可收回全部投资，年收益率约为16.6％。与其他投资工具如证券、古董、贵金属相比较，它具有投资收益稳定、拥有实物、不容易灭失（土地的永存性）的优点，既可直接投资自用，也可间接投资取得投资回报：证券投资尽管收益很高，近年来股市的平均年收益率为10％，但其受外界影响比较大，投资风险高，同时不具备间接投资的能力；古董投资如果购买的是精品，5年翻番相对比较容易，年收益率为20％，但它容易灭失，有失窃的风险，在现在信用缺失的赝品盛行，容易发生买假的风险；贵金属主要是储值功能，近年来其升值潜力几乎没有；店铺投资最大的风险在于商业萧条时，租金低，可能会有租不出去的风险。
　　投资店铺的收益主要是商业利润。在商业投资中，含有了店铺投资的成份，因而商业利润中包含了店铺投资的收益。店铺投资利润的计算办法是：按市场比较法（即比照同一地段其他铺位的租用价格）对所用店铺的租价进行评估，评估所得出的数值，即是店铺投资的收益。此外租金也是店铺投资的回报。
　　　　（四）未来企业的竞争与合作博弈
　　模型Ⅰ——数量限定型市场兼并
　　假设在一个三个寡头型市场，其成本函数是一样的并生产标准化产品，每一企业都从市场总需求中减去其他两个公司产出后的剩余需求中追求赢利最大化。换句话说，我们考虑的情况是Cournot三寡头。企业Ⅰ和企业Ⅱ合并的话会给市场带来什么样的影响？
　　企业行为将通过确定企业Ⅲ在其剩余需求曲线上确定边际收入等于边际成本而得到相互作用曲线得到描述。这能给我们一个如何相互反应界面，其反映了企业Ⅲ的产品如何响应企业Ⅰ和企业Ⅱ的产出。
　　因为企业Ⅰ和Ⅱ有相同的成本函数，在平衡状态下将会有同样的产出。在不平衡状态下保持他们的产出水平一样并不改变最终结果，这样我们就能够以两维空间画出它的反应曲线，因而，企业Ⅲ的反应曲线可用图2表示，其反映了在企业Ⅰ和Ⅱ产出一样、产出既定的情况下企业Ⅲ的产出。
　　附图
　　图2　数量限定市场及反应曲线
　　类似地，在企业Ⅲ和其他两个企业产出水平既定、企业Ⅰ和Ⅱ的产出水平一样，企业Ⅰ和Ⅱ兼并前的反应曲线反映了每一个企业的产出的水平。
　　值得提出的问题是为什么兼并会改变市场绩效？实际上，对企业的反应曲线什么也没有发生。兼并后，企业Ⅲ遵循企业Ⅰ和企业Ⅱ最大化利润产量后的剩余需求曲线。
　　在企业Ⅰ和企业Ⅱ总产出既定、产出水平一样的情况下，企业Ⅲ的反应曲线表示它的最大盈利产出。另一反应曲线表示在企业Ⅰ和企业Ⅱ产出一样、企业Ⅲ既定的情况下，企业Ⅰ和企业Ⅱ的一体化最大盈利产出。
　　但考虑兼并后共同来确定以前企业Ⅰ的产出是多少而现在正好是被抹杀了的企业分界线Ⅰ。
　　盈利最大化要求合作管理以获取在分界线Ⅰ的产出水平上使企业边际收入等于边际成本。亦即：
　　MR[，1]=P+q[，1]（Δp/Δq[，1]）+q[，2]（Δp/Δq[，1]）=MC（1）
　　其中：Δp/Δq[，1]＜0是分界线Ⅰ上产量的边际增加而价格的降低。
　　兼并前，随着价格的下降，分界线Ⅰ的边际收入少于分界线Ⅰ的产出边际损失。对合并的企业而言，兼并对其边际收入增加了一个因素。当分界线Ⅰ的产出增加，分界线Ⅱ上接受的产品售价将降低。
　　合并前，企业Ⅰ的产出增长对企业Ⅱ的收入损失是漠不关心的。合并后，在产出水平既定的情况下二者均关心对方两条分界线上的收入变化。
　　因为分界线Ⅰ上的产出限制将增加分界线Ⅱ上的收入（反之则相反），与兼并前独立企业的产出比较，企业将限定在分界线上的产出。以图2为例，分界线Ⅰ和Ⅱ的反应曲线沿着逆时针方向旋转。企业Ⅲ在分界线Ⅰ和Ⅱ上的产出，兼并后少于兼并前。
　　寡头平衡从E[，1]移至E[，2]点，由于产出约束企业Ⅰ和Ⅱ趋向于提高价。但是仍保持独立的企业将利用企业Ⅰ和Ⅱ的产出约束扩大产量。由于企业Ⅲ的产出增加，市场的总产出和总供给的降低将少于企业Ⅰ和Ⅱ的产出减少量。
　　由于兼并企业不能控制仍保持企业的决定，兼并后其盈利可能比兼并前要少。因此可以推论出：若需求曲线是直线型，而边际成本又是常数，兼并将比自然扩张减少20％的产出。
　　结论：除非进入和扩张成本很高能够防止边缘企业扩张产量。
　　模型Ⅱ——价格限定市场兼并
　　在价格限定的寡头中，某一企业的市场需求不仅取决于其产品价格，而且取决于其价格与市场平均价的差价。在产品差异化的情况下，企业可以提高其产品价格而不损失销量。产品差异化程度越大，售价提高，销量下降的越慢。
　　在这一市场中，价格反应曲线是下趋的。其他企业价格越高，则某一企业也会发现价格高一些盈利情况更好。
　　在价格限定性市场，兼并的影响可用图3的反应曲线来得以说明。
　　附图
　　图3　价格限定性市场及反应曲线
　　我们仍然考虑三寡头型市场、企业Ⅰ和Ⅱ的兼并。图3表示：在定价一致的情况下，企业Ⅲ及其企业Ⅰ和Ⅱ的反应曲线。
　　企业Ⅲ的反应曲线表示，在企业Ⅰ和Ⅱ定价既定，且一样的情况下，企业Ⅲ盈利最大化价格。其他反应曲线表示，在企业Ⅲ价格既定的情况下，企业Ⅰ和Ⅱ一体性盈利最大化价格。
　　企业Ⅰ和Ⅱ的兼并并不移动企业Ⅲ的反应曲线。但却改变发生兼并的企业的边际收入线。兼并后，兼并企业关注分界线Ⅰ上的价格增长带来的分界线Ⅱ上的产品生产多样性的增长（反之，则相反）。兼并后，不管企业Ⅲ定价高低，企业Ⅰ和Ⅱ将比兼并前定价更高。企业Ⅰ和Ⅱ的反应曲线将逆时针旋转。
　　兼并后，企业Ⅰ和Ⅱ将提高其价格。这将导致企业Ⅲ产品需求的增加。企业Ⅲ为谋求最大盈利所做出的反应是提高其产品价格。
　　边缘企业对兼并的反应是像大企业一样，同方向的改变产品价格。这与数量限定型市场主导企收约束产出、地缘企业扩张产量的情况不同。
　　在价格限定型市场，兼并企业总是趋向于增加盈利和扩大市场势力。
　　结论：两重选择
　　模型Ⅰ——寡头对抗与合作：不管大型贸易商之间的对抗与合作如何进行，相互之间的盈利分配确实公平的。
　　模型Ⅱ——谈判：大型贸易商与大型零售商之间，由于相互依赖和促进，合作双方受益、对抗则双方受损。因此，短期而言，易于合作，合作地位和盈利分配较平等；长期而言，情况则很可能出现变化，因为只有大型零售商最接近并向消费者提供服务——真正竞争锋刃的主牵。
　　　　　　三、建设和完善良好的市场环境
　　1.转变经营观念，强化现代意识。将观念从以单一消费者为中心向以消费者和竞争者为中心转变，重视竞争对手的研究；从感觉经验型向科学经验型转变，重视科学的策划与可行性研究。强化市场定位意识，定位准确，才能充分发挥企业特色，在激烈竞争中取得一席之地。
　　2.转变政府职能。推进行政审批制度改革，增强其透明度和公开性；打破地方保护和部门、行业垄断，废除阻碍统一市场形成的各种规定，建立和完善全国统一、公平竞争、规范有序的市场体系，充分发挥市场配置资源的基础性作用。
　　3.规范流通秩序。重点是加强行业管理，逐步建立行业协调机制，形成行业规范及进入许可制度，克服盲目性和随意性，要通过政府的法规保证各类商业成份的平等竞争，打破地区封锁、行业垄断，鼓励跨地区商业经营组织的发展，制止不正当竞争行为，打击假冒伪劣商品经营。此外，政府还将加强对流通产业政策、消费信贷政策等的研究，为零售业的健康发展创造条件。
　　4.追求合理规模：扩展与延伸。扩展规模有四方面问题需要研究：一是业态扩展，百货商店可以进入超市领域，超市集团也可以进入便利店领域或杂货店，也可以延伸自身领域；二是空间扩展，是本地扩展，还是外地扩展或全国扩展，需要进行可行性分析；三是时间扩展，根据市场与自身实际确定空间、业态扩展的时间表；四是选择扩展的组织方式，是股份。
　　5.注重市场绩效。重视零售业的管理与效益，扩展集约经营，明确规模扩大不等于效益的增加。零售企业效益的提高还有依于科学的管理及人员素质的提高。企业投资零售业的实质不是追求规模，而是效益，而效益来自规模，更来自科学的管理。
　　总之，未来要想在跨国零售集团无处不在的环境中获得成功，国内零售业主及其经理们的态度具有极大的意义。我国应当在积极奋战的同时认清以下积极的因素：跨国零售集团的进入不仅会带来竞争，同时也可以帮助国内零售企业共同开发消费者需求，并培训国内零售管理人员、开拓管理视野。竞争的关键在于要学会如何对跨国零售集团避实击虚，在一段时间内找到互利共存的方法，从而在与跨国零售集团的竞争中存活下来并快速发展。
哈尔滨商业大学学报：社科版F51商贸经济高晶/许雯20032003 作者：哈尔滨商业大学学报：社科版F51商贸经济高晶/许雯20032003

网载 2013-09-10 21:33:32

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