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　　随着由计划经济向市场经济过渡的进程的发展，把握和利用市场机会的能力，已经成为企业及其经营者参与市场竞争的必要条件。笔者以为，为了强化机会意识，及时把握机会，充分用好机会，应该掌握以下原则和方法：
　　　　一、把握市场机会的来源
　　　　（一）在长盛不衰的行业中寻求市场机会
　　这一类行业提供着市场上长期大量需要的商品或服务，如妇女用品、儿童用品、饮食行业、娱乐行业等。例如，随着我国新工时制的实施，人们闲暇时间的增多，为娱乐行业的发展提供了巨大空间，如果提供一种能够丰富人们休闲生活的产品或服务，必将容易获得成功。但是，应该认识到，在长盛不衰的行业中，市场力量一直在淘汰着缺乏竞争力的技术、战略和组织，因此，寻求和利用市场机会的难度相对较大。要想从竞争对手中抢到生意，必须具有高度的创造性、丰富的经验和广泛的社会关系。
　　　　（二）在急剧发展的新兴行业中寻求市场机会
　　这一类行业一般是顺应社会、经济和科学技术发展潮流，迎合大众消费时尚而兴起的。通常来说，与已经获得长足发展的行业相比，在新兴行业中更容易寻找和利用机会。因为新市场中竞争通常表现为一种无序性，新市场中的顾客通常能够容忍无经验之卖主和不完善之产品，新市场中的产品短缺能给企业带来赢利机会，只要有一些肤浅的见解和少许创新，有一技之长，以及具有迅速行动的决断能力，就能大有作为。这好比在盲人的世界中，独眼者就是国王。例如，随着计算机技术的飞速发展，尽管组装或维修一台计算机，比维修一台小汽车要容易得多，但主动地或有远见的去掌握这种技能的人却非常少。而美国博登公司的创业者彼得·泽查基，恰恰通过提供一种独具特色的服务——为顾客组装计算机，取得了巨大成功。
　　　　（三）在市场缝隙中寻求市场机会
　　这是指在各种市场的现有基础上，寻找空白、填补缝隙的方式。它不是研究别人经营什么，以步他人后尘，而是专门研究别人不经营什么，把自己的触角伸到那些别人不做、不能做或做不好的领域。许多成功事例表明，这种方法的成功率非常高，因为在各个市场领域之间，或者即使在一个市场领域内部，总是存在着各种各样的缝隙，关键在于人们是否去探求和发现。例如，当年美国加利福尼亚的淘金热，吸引了无数贫民投入到找金矿、挖金矿的行列之中，而莱维·斯特劳斯却独具慧眼，看到了为淘金者提供牛仔裤、帆布帐篷等坚固耐用的帆布制品的机会。又如，在美国竞争激烈的空中航运市场上，美国西南航空公司就是采取在市场缝隙中求发展的策略，击败众多竞争对手而后来居上的。它专门寻找那些收费高、服务差的航空公司作为取代对象，常常开辟大公司弃之不用的小城市之间的航线。它不提供其他航空公司普遍提供的一些服务，如转运行李、供应膳食、预订机票、代理旅游业务等，但它所提供的服务却具有更高的价值，如航班多，服务好，票价低。
　　　　二、衡量市场机会的利用价值
　　企业经营者在试图利用市场机会时，通常会产生许多设想。这时，应该迅速放弃成功可能性低的设想，全力以赴改进和研究少数有价值的设想。为了甄别市场机会，形成有价值的设想，应该考虑以下几个因素：
　　　　（一）要有市场需求
　　即自己所要提供的产品或服务具有潜在的市场需求，目前还没有人提供这种产品或服务；或者虽有人提供但还未满足需求，尚处于供不应求的状况。这时进入该市场领域，自己的产品或服务才有可能推销出去，事业才有可能取得成功。
　　　　（二）要能提供充分的经济回报
　　利用一个市场机会所得的回报，至少应能补偿企业放弃其他机会所造成的机会成本。一个好的方案，其投资回收期应该尽可能短，风险应该尽可能小。而且万一失败，还应该很快能被确认，以便在终止这项活动时，不造成时间、资金和声誉的重大损失。
　　　　（三）要能发挥自身的优势
　　在利用市场机会时，要衡量企业及其经营者自身的能力，明确自身的能力适合从事什么样的商业活动，以便扬长避短。应该根据自身的能力，确定相应的经营目标。实现这样一种目标应该是自己力所能及的，但又不是轻而易举的，这是一种经过学习和努力方能达到的积极目标。只有这样，才能充分发挥自身的能力优势。
　　　　（四）要与企业经营者理想的事业相吻合
　　经营者应该以他们正在寻找的理想机会和愿意付出的代价为标准，来评价一个潜在新机会。他们是想谋求最大利润，还是小富即安？他们准备为一项事业奋斗终身，还是急于从中赢利？他们准备承受多大的经济风险和职业风险，能够承受多久？个人的理想和爱好，决定了企业经营将热衷于和执着干哪一类事业。热爱自己所选择的事业，可以形成一种内在激励机制，使人主动地、自觉地献身于工作；而且，热爱所选择的事业，也是支撑经营者从不可避免会遇到的挫折和困境中挺过来的必要条件。
　　　　三、少而精的分析和计划
　　所谓少而精的分析和计划，就是把精力集中于有可能通过分析来解决的问题，以及那些需要确定是否解决和如何解决的少数重大问题，弄清什么是当务之急，预测可能导致事业失败的陷阱。例如，下面一些分析是值得做的：
　　——分析顾客如何购买和使用产品或服务。这样做有助于揭示那些必须克服的障碍，以便顾客能从新产品或服务中受益，从而为企业赢得竞争优势。
　　——那些在市场缝隙中求发展的企业及其经营者，应该仔细分析服务于小而分散的市场所造成的成本增量。这时必须能开发真正有特色的产品或服务，使其目标顾客为之倾倒，才能与已取得稳固市场地位的大企业相抗衡。
　　——在某些难以长久保持优势的市场领域，应该认真分析所得的报酬与所承担的风险是否相称。在某些技术竞争中，成功往往是短暂的。例如，在计算机磁盘驱动器生产领域中，取得一代产品成功的企业，通常在下一代产品兴起时，就会被别的企业所超越。这时，必须制定相应的计划，以便能在短暂的成功期间，尽可能多地获取利润。
　　——应该重视操作分析和操作性计划。一些成功企业的经营计划，并不是抽象的战略计划，而主要是一种操作性计划，包括产品开发的具体时间表，销售和服务机构的设立，以及技术人员的聘请等。
　　总之，捕捉转瞬即逝的机会并出色的利用之，远比制定一种长期竞争战略更加重要；具体地分析少数重大问题，比一些泛泛的市场调查更加重要。
　　　　四、把行动与分析结合起来
　　在寻求利用市场机会时，不必弄清一切问题再采取行动。事实上，市场分析常常难以得出明确的结论。而且，即使获得明确的结论，也有可能是错误　的结论。例如，１９８５年春天，美国可口可乐公司作出决定，用新的可乐配方７Ｘ１００取代老配方７Ｘ。这项决策，是根据耗资４００万美元，历时１８个月，对１９万多消费者时行口味测试调查的结果做出的。但新产品投放市场之后，却遭到众多消费者的反对，迫使可口可乐公司不得不重新恢复老产品的生产。因此，在面临一个市场机会时，不应一味地等待市场分析的结论，也不应盲目地相信市场分析的结论。一种比较切合实际的方法，是把行动与分析结合起来，一边行动，一边调查，逐步形成较为完善的战略。
　　把行动与分析结合起来的方法，有以下一些特点：
　　　　（一）边销售边调研
　　许多成功的企业并不明确区分市场调查和产品销售。一位企业经营者说，他所做的市场调查，就是把一件样品拿到商品展销会上，看是否能接到定货。在这个过程中，搜集每一位潜在的顾客、投资者和供应商的意见和信息，并且寻求他们的支持。这种既倾听意见，同时又销售产品的方法，或许并不真的形成统计学意义上的市场调查结果，但受到时间、精力和资源的约束的企业经营者，没有多少选择余地。而且在艰难的起步阶段，独到的见解和少量的支持，往往比大量的客观资料更加有用。
　　　　（二）重视直觉思维能力
　　　根据粗略的计划和不确定的资料采取行动的人，并非盲目冒险。实际上，其决断力往往来自于一种非凡的直觉性思维能力，这是一种基于渊博的知识、丰富的经验、敏锐的洞察力所形成的非理性思维能力，在各种方案优劣难辨的情况下，它能帮助人们作出最优抉择；在复杂多变的经营环境中，它能帮助人们作出创造性预见。这是一种仅靠分析型的理性思维能力所无法达到的境界。在错综复杂的市场竞争中，决定市场机会的因素捉摸不定、变换莫测、相互交织、难以量化、难以分析，许多判断只能建立在直觉的基础之上。因此，捕捉和利用市场机会，既需要分析，更需要一点直觉，一点悟性。
　　　　（三）积极学习和灵活应变
　　善于把握和利用机会的企业，在行动过程中，并不总是沿着开始确定的方向发展，它们能够及时认识自己的错误，并随着事态的进展改变自己的战略。例如，如果预期的目标顾客没有定货，就应该考虑修订计划。同理，还应该随时准备利用原先未被列入计划的机会。
　　美国希尔顿一布克思系统公司的发展，说明了积极学习和灵活应变的重要性。这家生产用于人力资源开发的ＰＣ机软件的公司，起初是以买不起大型计算机软件的小公司为目标顾客的，但光顾公司的第一个客户却是ＩＢＭ公司。结果，该公司以此为契机，转而全力以赴地为大公司服务，取得了巨大成功。公司创立者之一费尔·布克曼说，“这个世界会给你许许多多的反馈信息”，“艰巨的任务就在于利用你所获取的反馈信息”。
　　把分析与行动结合起来的方法，采取了一种显然粗略的计划和似乎随意的发展，但是，这并不意味着应该随时随意地改变目标。捕捉和利用市场机会，的确需要进行大量的分析并制定全面的战略，但是，商业活动难以象发射卫星那样，执行工作的每一个细节，都完全按照事先的计划进行。最初的分析只是提供了或许正确的假设，它们必须被检验和修正。因此，不应该过分拘泥于计划，而应该仔细研究计划，通过预测、分析和行动的一体化过程，使企业的经营计划逐步趋于完善。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（责任编辑　孙红）
　　
　　
　　
企业经济南昌022-024F31工业企业管理高振生19951995 作者：企业经济南昌022-024F31工业企业管理高振生19951995

网载 2013-09-10 21:29:33

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