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　　〔提要〕总结电视公益广告制作和播放中的经验，研究和把握其审美特性，是电视学、广告学研究中一个重要的现实课题。本文认为，电视公益广告是一种缩微的艺术，“真”是其根基，她比其他大众传媒形式和新闻节目更富有影响力；“善”是其灵魂，她关注的中心是人，是人自身的完善，是人与社会、与自然的和谐，她持有“与人为善”的态度；“美”是其魅力，而处理好正与反、褒与贬、虚与实、显与隐等几对关系，能增强其艺术魅力。
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　　公益广告是我国电视园地里一朵迟开的鲜花。时代呼唤犹如春风化雨，使她正在含苞欲放。当她的丰姿刚闪现于屏幕时，立刻得到社会公众的关注和称赞。为了在更广泛的领域里，更好地发挥她在建设精神文明中的积极作用，总结近几年来在公益广告制作和播放中的经验，研究和把握她的审美特性，就成为电视学、广告学研究中一个重要的现实课题。
　　一　公益广告的美学特性——缩微的艺术　公益广告作为电视节目中的一个新品种，她的独特审美个性，并没有引起人们的充分注意，通常容易把她和一般商业性广告混同起来，简单地以为她和商业广告的区别仅仅在于：她不是以盈利为目的的广告。其实，在广告的内容、形式以及发布的目的等方面，公益广告与一般商业广告有着许多本质的区别。
　　公益广告是一个拥有自己独立个性的节目门类。她有着广泛的社会公众作为自己的收视对象，通常都在固定的时间里，用一分钟左右的时间，向对象发布特定的信息；同时她也必须以自己独特的艺术魅力参与竞争，以赢得更多的收视观众。
　　她是广告，具有一般广告的基本要素。她的广告主在我国多是电视传媒组织，许多广告业主和企业也开始参加进来；发布的是关于社会公德、社会秩序方面的信息；有计划选用一定的媒体传播广告信息；制作和播出公益广告的经费，通常是由大众传媒组织自行筹集，也可以从社会企事业单位中得到赞助。他们这样做其结果是在社会公众中树立了传媒组织和企事业单位的公关形象，提高了自己在社会公众心目中的文化品位和可信度、亲近感。但是，她又和商业性的广告有着本质的区别，她不去塑造商品的形象，不具备推销商品、劳务的内容，她关注、表现的对象是人及其思想和行为，提出的是社会伦理道德方面的内容；她在观众心目中唤起的不是对商品的购买欲望，而是通过生动的形象激起美感，在审美体验中，明辨是非善恶。她所追求的是社会效益，为社会的文明进步做贡献；商业广告追求的是企业的经济效益，为经济的繁荣做贡献。她也不同于一般的宣传。所谓宣传是指对群众进行说明讲解，使群众相信并跟着行动。在现代汉语的习惯用法中，“宣传”通常都是用在具有政治思想性质的内容中。它使用的一般都是概念、推理，诉之于人们的理性。宣传的内容丰富，手段多样。从广义上看，也可把公益广告视为宣传的一种手段。但是公益广告宣传的侧重面是社会公德，她采取的是生动具体的生活形象，直接诉之于感性和感情，所以又不能把她简单地等同于一般宣传，不能使公益广告标语化、口号化，使她失去自己的个性。她和新闻报导有明显区别。公益广告不象新闻那样强调真实性、即时性，追求新闻的时效性。她注意现实的针对性，有感而发，有的放矢，匡正时弊，也讲究一定的时效性；她不象电视新闻那样用原生态的生活场景的纪实，进行报导；她可以借助原生态的生活场景的纪实资料，进行加工、改造；更可以根据特定主题的需要，进行艺术虚构、创造。从这点来看，她更接近电视剧、电视小品。她和电视剧、电视小品一样，是从生活中吸取素材、养料和灵感，经过提炼、加工、变形，通过艰苦细致的艺术创造而诞生的艺术品。所不同的是，公益广告的时限（通常是在一分钟左右）决定了她的生活容量是非常有限的，只能截取生活场景中的一个横断面，对一两个人物进行粗线条的、漫画式的勾勒，以表达一个单一明快的主题。正是从这一点看，我愿意把公益广告的美学特征视为一种缩微的艺术。既是艺术，她就必须具备艺术的一般特征，“麻雀虽小，肝胆俱全。”这样看公益广告，我以为对公益广告的制作和播出较为有利，会使我们以艺术创造的态度去精心制作，有利于防止走上简单化、图解标语口号式的道路，削弱公益广告的艺术魅力和应有的社会效益。
　　综上所述，我所理解的公益广告是：面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过对生活场景和人物的刻画，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，以维护社会公德和正常秩序，促进社会健康、有序运转为目的的广告宣传。如果这样去理解公益广告能够成立，那么，她的美学追求就应该是真、善、美。
　　二　公益广告的根基——真　公益广告只有根植于现实生活的土壤之中，才会根深叶茂，繁花似锦。
　　我们今天正处在一个历史转折时期。这是一个充满各种矛盾而又急剧变革的时代，是一个新旧交错、除旧布新的时代。随着计划经济向市场经济的转变，它深刻地影响着人们的生活方式、行为方式和思维方式的变化。特别是商潮大起，金钱以其巨大的震撼力，冲击着社会生活的各个方面，同时也深刻地震撼着每个人的心灵世界。在这种震撼中，人们传统的价值观念动摇，判断是非的标准模糊了，维护社会正义与道德的良知日益衰落，辨别是非、善恶、美丑也似乎变得越来越难了。在一些人感到迷惘的时候，他们行为失度，个人与社会的不和谐增多了。另一方面，我国现代化建设的疾速发展与我国国民整体文化教育水平低下所造成的反差也越来越大。一些人的行为方式与当今时代生活方式的不协调，表现在我们现实生活的各个方面。他们行为的唐突，给新的生活带来许多的不快。随着我国经济的成长而进入世界市场，与世界市场的接轨，外来文化的冲击也将进一步加大，人们心理的失衡和不适应，也容易使一些人举措不当……所有这一切使我们今天的生活变得更加扑朔迷离，使许多人的心态失衡，行为失范。在这种形势下，提倡社会公德，引导和培养人们的道德感、义务感、责任感，进而帮助人们按照时代的要求规范自己的社会行为，就成了电视工作者责无旁贷的历史任务。
　　完成这个历史任务，其途径、方式、方法无疑是多种多样的。但是借助于常用的简短轻便的广告形式，来提倡一种社会公德，唤醒一种社会良知，树立一种社会行为规范，敏锐地、及时地提醒和规劝公众，调整自己的社会行为，来改善我们周围的社会环境和生态环境，营造一个有利于经济繁荣发展与社会文明进步的和谐的人文环境，就会收到事半功倍的效果。如果大家都来这样做，并能常年坚持下去，那么，电视公益广告将会比其他大众传媒形式和新闻节目更富有影响力。
　　这种影响力首先来自公益广告的真实性、可信性。让观众真切感知到这是真实的，就是发生在我们周围生活中的事实。这种心理的认同感，来源于公益广告的贴近生活。这种“真实”当然不是来源于对生活的简单的再现，而是来自电视工作者对客观现实生活发展的规律性的认识和掌握。这样经过多重取舍、提炼、概括、加工之后而再现于公益广告之中时，它既要保持生活中的“原汁原味”，又要引导视众对生活作出规律性的认知，让他们领悟：什么是过时的、荒唐的东西，应该抛弃；什么是新的适时、得体的东西，应该学习、力行。如此看来，发生在周围生活中的一些荒唐可笑的事件或者令人气愤的事情，以及一般鸡毛蒜皮的小是小非，不一定都需要公益广告加以表现，以免肤浅失当。只有那些能帮助大家认识生活发展的规律，能让他们正确地理解人生，品味人生真谛的东西，才可奉献给广大公众。只有这种公益广告才厚实，沉甸甸，能让人回味咀嚼，从中领悟更多的东西。近年来，围绕“希望工程”、残疾人事业、以及抗灾救灾等，已拍出不少佳作。在品味中，大家都感受到我们社会中人与人之间的一片真情厚谊。
　　用电视新闻录制的资料，根据表现特定主题的需要进行加工、剪辑、创造出来的公益广告，全部保存了原生态生活中的真情实境，具有很强的真实性和感染力。这种公益广告能迅速及时地配合形势，进行有效的宣传。这种公益广告真实感人，制作简便，成本低廉，时效性强，鼓动性大，似可广泛制作。
　　生活不可能为公益广告提供现成的题材、主题。只有在创作者深入生活过程中，善于去把握时代生活的脉搏，去开掘生活的底蕴，在新与旧的冲突中去捕捉灵感，才可能有自己独到的发现和新的创造。这是个复杂艰巨的艺术创造过程。在这种创造中，丰厚的生活功底是必不可少的。不仅要有对真实生活的掌握，而且还需对生活发展趋势的规律性有确切的理解，有自己的真知灼见，同时还要有为这种生活所激发起来的真情实感。没有这一切，公益广告就成为无源之水，无本之木。
　　三　公益广告的灵魂——善　商业广告关注的中心是企业和商品的形象。公益广告关注的中心是人，是人自身的完善，是人与社会、人与自然的和谐。公益广告的出发点是与人为善，内容是劝人从善，最终的目的是扬善惩恶。所以，善是公益广告的出发点又是它的归宿。善就成为公益广告的灵魂和主宰。从伦理学的角度看，善是以符合于一定社会或阶级、集团的道德原则和规范的行为或事情的肯定评价；其反面的恶则是对违背一定社会或阶级、集团的道德原则和规范的行为或事情的否定评价，恶即是关于不道德、违反道德要求的，应当受到谴责的行为的最概括的表述，也是对不良道德品质的一般的抽象的评价。
　　如果说，社会个体成员通过良好的系统的教育，而习得人类社会通行的行为准则，成为一个文明的人，善良的人。他会把社会的伦理道德原则和行为规范，内化为自己的人格力量，做到“从善如流”，他就会和社会处于一种和谐的状态，成为大家所尊敬的有教养的文明人。其反面则是粗野的人。这种人是鄙视人类文明行为的人。他不懂得礼貌，把社会良好的行为规范视同儿戏；对周围人公然不怀好意；不注意他人的利益、愿望和要求；无耻地强迫他人接受自己的意志和意愿；不善于控制自己的激愤，一点不懂得克制自己；无意或有意地侮辱周围人的尊严；行为举止放肆，出言不逊，言词污秽，使用低级下流的浑名和绰号伤人；甚至耍流氓……规劝和引导这类野蛮行为向文明礼貌行为转化，无疑是公益广告在今天应该特别予以关注的问题。这类行为和现象不被克服，要想建成文明进步的社会，就只能是空谈。可喜的是，这些在近年的公益广告中已引起关注，有了较多的反映；只是，其反映的广度和深度，还远远不够。
　　人与社会的和谐，还应包括正面提倡个体的文明修养，对社会的责任感、义务感，对社会秩序的自觉遵守，良好的礼貌行为，对公共卫生的维护，以及人与人之间的相互理解与沟通，相互尊重与温情……这些都有利于消除个体与社会的摩擦和对抗，促进整个社会的文明进步。
　　容易被人们忽略的另一个重要方面是人与大自然的和谐。人类高科技的发展，工业文明的巨大进步，给人类创造了异常丰富的物质财富。今天的人们在享受现代物质文明的同时，也在开始接受大自然的报复：“三废”的大量排放，动植物品种、门类不断地灭绝，人类生存的唯一空间——地球的生态环境正在不断恶化。“保护我们共有的家园——地球”已成为世界各国人民的共同任务。适应这一历史任务的需要，“生态文化”形成了。它的基本内容是研究人与自然的和谐发展。它旨在唤起“地球村”每一个“村民”的环境保护意识，使大家认识到保持人与自然的共生共存，人与人、国家与国家、人类与地球的共生共存，是每一个“村民”的共同任务。研究人类如何适度地利用自然，并在利用中使自然环境得到保护，不再恶化。人类在利用改造自然过程中应遵守什么样的道德原则和行为规范？“生态伦理学”应运而生。培养人们的环境保护意识，帮助人们确立一些生态伦理学的道德原则和行为规范，这是当今具有全球意义的主题，公益广告理应为之做出更大的贡献。
　　以上仅是“劝人从善”的几个方面的主要内容。构成公益广告另一个方面的重要内容则是“与人为善”的态度。公益广告的制作者对其所描述、表现的对象，应按其对象的不同性质，分别采取不同的态度，应掌握适度的分寸。从总体而言，所表现、批评的对象，大都是人民内部的矛盾，是我们人民在奔向未来的过程中的自我蜕变和升华，所以应持与人为善的态度。满腔热情，治病救人，匡正时弊，树立新风是公益广告的唯一宗旨。因此，对表现对象无论是赞美、歌颂或是冷嘲热讽，都应严格区分，把握分寸，才能取得预期的“扬善惩恶”的效果。
　　四　公益广告的魅力——美　公益广告创作作为人类的一种实践活动，真善美三者当然是统一的，特别是在表现社会生活中的美时，它与善有着更为密切的联系。社会生活形象之所以能成为人们的审美对象是因为它把“善”变为个体内在的情感要求和自由的创造活动，因而能引起人们的审美愉悦。公益广告作为一种创造性的劳动的产物，它的美和魅力主要来自两个方面，一是它所表现的内容所体现出的魅力。这既包括所反映、所表现的社会生活本身所具有的审美属性，同时还包括艺术家在反映生活时所表现出的情感态度、评价和审美理想。二是在进行艺术表现时所体现出的艺术上的完善程度。艺术内容的审美属性需要借助于一定的艺术符号、物质材料，遵循形式美的法则，才能得以构成一个完美的艺术形式。艺术形式的完善程度，对公益广告的魅力关系重大。关于艺术美，高尔基《论文学》中有一段非常深刻的话：“美应当理解为各种材料以及声音、色彩和语言的这样组合，它赋予能工巧匠创造出来的作品以形式，这种形式作为唤起人们对自己创作能力的惊异、骄傲和快乐的力量而作用于感情与理智。”正是这种内容的美与形式的美完美结合，才产生了艺术美的巨大魅力。我国古代美学，就很重视“美善相乐”，认为美与善应当结合，使之相得益彰。荀子在《乐论》中指出：“乐行而志清，礼修而行成，耳目聪明，血气平和，移风易俗，天下皆宁，美善相乐。”在荀子看来，美与善相统一的礼乐，有着导乐与导德的双重作用：“乐者，所以道乐也。金石丝竹，所以道德也。”他认为艺术既能使人获得审美的快乐，“乐者，乐也，人情之所必不免也”；又能陶冶性情，“感动人之善心”，“其化人也速。”这种导乐和导善相结合的美学思想，对我们今天公益广告的创作仍很有借鉴意义。
　　作为电视的公益广告的美存在于运动的时间和空间中，以流动的画面和声音为载体，声、光、形、色、构图、动作、节奏是表现美的基本元素，造型、表演、蒙太奇、伴音（包括对话、旁白和对白）、音乐、音响效果、电视特技和字幕等等都是表现的手段。综合运用和体现以上所述，能使电视公益广告产生其他任何形式的公益广告所不能比拟的巨大的艺术魅力。
　　近年来公益广告在创作实践中积累了不少经验。在构思创意上都有许多可贵的探索。有的用写实的手法表现主题；有的用写意的手法来揭示主题；也有的用一首歌曲来完整地宣传主题，再配以与之相应的画面；还有的专在镜头画面上用功夫，用优美的画面来点明主题……这些成功的探索，为公益广告的创作积累了宝贵经验。
　　为了增强公益广告的艺术魅力，发挥好公益广告的社会效益，根据近年的创作实践，我以为有下列关系需要处理好。
　　正与反　公益广告的创作理应坚持正面引导的原则，但这不意味着不要触及矛盾，不要描写和揭露、批评消极现象，关键是如何去表现。我们从正面去批评消极的生活面，正是为了通过对消极现象的批评达到肯定正面理想的目的。但是从宣传的效果考虑，并不是所有题材都可以去那样表现。比如如何教育培养独生子女是全社会都关注的问题，公益广告也理应提醒每个家庭去正确教育孩子，但有的公益广告去直接正面表现孩子的骄横任性，“统统都枪毙”，大人都倒在地下，唯独孩子一个是“胜利者”。这种表现未必能达到预期的效果，相反，小观众们（包括独生子女）由于心理发育还不成熟，缺乏理性批判的能力，则很可能“照此办理”，“模仿”起“胜利者”来。这是很值得注意的问题。现在关于提醒对孩子进行正确教育的公益广告日益增多，由于未考虑到很多家庭都是大人小孩一起看电视的情况，又很少注意到儿童心理发展的年龄阶段的特征，所以很多广告不一定就能收到好效果，如父母代孩子去学校做值日生；孩子用钱要别人代做作业……等，表现这些题材时，应更多地从教育心理学角度审视一下效果。总之，表现负面生活现象时，要更多地从接受美学的角度，推测一下它可能产生的各种效果，要努力去追求最大的正面宣传效应。
　　褒与贬　公益广告必须明确表达我们对事物的褒贬态度，来不得模棱两可，暧昧不清。纯客观地叙述生活事件是与公益广告的性质相背的。这里重要的不是在广告最后用文字去标示主题，而主要是应该通过表演，通过画面……等艺术手段，让主题自然而然地从场面中流露出来。在这一点上，大多数广告都是处理得很好的，运用适度的夸张和对比，使广告的主题明晰，编导的褒贬态度也就明朗了。
　　虚与实　在公益广告中基于各种考虑，对很多事情都是不好或不便于去如实描绘的。如果真的去把那些丑的、恶的、假的东西如实地表现出来，很可能不仅难以产生积极的效果，而且还会产生难以预料的负面效应。比如有则广告表现小学生吃香蕉把皮从楼上往街里扔，有人不小心踩着香蕉皮滑倒了。小学生们在楼上看了高兴得哈哈大笑。这时广告中闪出五个字：“不许恶作剧！”在这则广告中，最后的理性谴责（先不说这种用语是否适当），是敌不过具体感性形象对他们同龄小朋友们的诱惑，他们会“如法炮制”去继续恶作剧的。处理这类题材时，我以为宜虚不宜实。虚实相结合的创作表现方法，可以将形象、形式、意境的间接性与直接性、鲜明性与含蓄性统一起来，才能形成真实与空灵、有限与无限相结合的艺术形象和艺术意境。我以为，在公益广告的创作中如能自觉地运用这种方法，定可收到事半功倍的效果，在极短的时间内，能包容更深厚的内容。
　　显与隐　公益广告中“善”的观念，善的内容必须通过具体生动的感性形式才能显示出来。“显”即显现、显示，“隐”则为其中蕴含的多重情意，能使读者玩味无穷。“显”不等于外露、浅薄；“隐”也不等于晦涩深奥。只有在具体生动的感性形式中蕴含着丰富的内涵时，才能称之为“隐秀”，才是显与隐的统一。正确处理显与隐的关系，对防止肤浅，简单化的创作倾向，增强广告的艺术魅力，加强广告的文化意蕴，具有重要意义。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　责任编辑：莲姣＊
　　＊　本文系作者1994年10 月在山东曲阜全国首届公益广告研讨会上所作的学术报告——编者
　　
　　
　　
湘潭大学学报：哲社版88-92G6新闻学潘泽宏19961996 作者：湘潭大学学报：哲社版88-92G6新闻学潘泽宏19961996

网载 2013-09-10 21:20:40

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