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中国东西部传媒经济的失衡及其对策
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中国东西部传媒经济存在着严重的失衡，这是毋容置疑的结论。但是，形成东西部传媒经济失衡的成因与形成东西部经济差异的成因却未必完全相同，解决中国东西部传媒经济失衡的对策，也与解决中国东西部经济不平衡的对策未必完全相同。
然而，应当指出，在信息时代，由于新闻传媒所具有的特殊的传播功能，特别是伴随着中国加入WTO以后进一步开放的格局，中国东西部传媒经济的协调发展，将对推动中国东西部区域经济的协调发展，产生特殊的作用与影响。所以，东西部传媒经济协调发展的课题，应该提到紧迫的议事日程上了。
一、东西部传媒经济失衡的严峻现状
众所周知，“中国东西部”是一个区域经济的概念。根据国务院2000年10月发布的《关于实施西部大开发若干政策措施的通知》精神，列入“西部”的地区有：重庆市、四川省、贵州省、云南省、西藏自治区、陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区、新疆维吾尔自治区、内蒙古自治区和广西壮族自治区等12个地区。（注：《中国财政年鉴2002》，中国财政杂志社，2003版.）此外自然属于“东部”地区了。从地理空间上看，整个西部面积达660多万平方公里，占全国面积三分之二强。但从区域经济实力来看，反差却格外强烈。（参见表1）
表1：2001年东西部国内生产总值比较
附图
据《中国统计年鉴2002》（中国统计出版社）
另据报道，根据全国36个城市最新统计资料显示：2003年上半年全国36个城市居民的人均可支配收入为5274元。西部12个省市人均可支配收入为4059元，比东部城市低2057元（东部城市为661元）。西部城市居民人均消费性支出3179元，比东部城市低1208元。（注：《华西都市报》2003年7月25日.）
再从传媒广告经济的情况来看：2001年，全国广告经营额为7948876万元。西部地区为800198万元，仅占全国的10％。东部地区则为7148678万元，占全国的90％。再看看北京、上海、广东这三个地区的广告经营额。如果不包括处在北京地区的国家局，这三地的广告经营额为3477328万元，占全国的43.7％。如果包括处在北京地区的国家局，那么，仅这三地的广告经营额为4031507万元，就占全国的50.7％。
也就是说：东部地区的年广告收入是西部地区年广告收入的9倍！仅京、沪、粤三地的年广告收入也是整个西部地区年广告收入的5倍！（参见表2）
表2：2001年东西部广告经营情况比较
附图
据《中国广告年鉴2002》（新华出版社）
我们再深入细看一下电视广告经济的情况。据2000年东西部省、自治区、协调和计划单列市电视台广告收入的统计：全国电视广告总收入为125.197亿元。其中，西部地区的电视广告收入为10.005亿元，仅占全国的8％。东部地区的电视广告收入则为115.192亿元，占全国的92％。再看下面的几个数据：中央电视台的广告收入为53.5亿元，占全国的42.7％；中央电视台+北京电视台的广告收入为63.5亿元，则占全国的一半以上，达50.7％；京、沪、粤三地（中央电视台、北京电视台、上海电视台、东方电视台、广东电视台）的广告收入为79.8亿元，占全国的63.7％；上海地区的广告收入为13.7亿元，占全国的10.9％；北京电视台的广告收入为10亿元，占全国的7.98％。
也就是说：东部地区的电视广告收入是西部地区电视广告收入的11倍半！仅北京电视台一家的电视广告收入，就相当于整个西部地区12个省市的电视广告收入！中央电视台一家的电视广告收入，则是整个西部地区电视广告收入的4倍半！上海一地的电视广告收入，也是整个西部地区电视广告收入的近1倍半！在电视广告经济领域，东西部的差距更为悬殊。（参见表3）
表3：2000年东西部省、自治区、直辖市和计划单列市电视台广告收入比较
附图
据《中国广告年鉴2002》（新华出版社）
通过上述数据分析，我们可以看到，中国东西部传媒经济的失衡状况，已经远远超出人们平时一般的印象。甚至比东西部区域经济的总体失衡状况还要严重得多！
然而，这是怎样造成的呢？
二、东西部传媒经济失衡的成因辨析
1.区域经济差异影响区域传媒经济差异
传媒经济作为国民经济中的一个组成部分，东西部传媒经济失衡的成因，当然也与东西部区域经济的失衡有密切的联系。
区域经济学原理告诉我们，区域经济差异的形成，与区域特定的地理空间、历史文化积淀有密切的关系。着名的德国古典空间经济学家奥古斯特·勒施就曾经写道：“在原理上全部经济理论能从空间的侧面加以重新阐明。”（注：[德]奥古斯特·勒施：《经济空间秩序》第1页，商务印书馆1995版.）
中国东西部传媒经济失衡的成因毫无疑问首先也与空间因素有关。东部优势的经济区位与发展水平，首先给东部的传媒提供了优势的传播区位与发展空间。相反，西部劣势的经济区位与发展水平，首先给西部的传媒提供了劣势的传播区位与发展空间。这是东西部传媒经济失衡的首要成因。不过，也有必要在此先予指出：一定的区域经济规模必然制衡该地区传媒经济的规模，但不是绝对的因素。这在下文的论述中会有所揭示。
2.政策因素影响区域经济差异，更影响区域传媒经济差异
世界经济发展的历史早已证明，世界上没有一个国家的区域经济发展是绝对平衡的。区域经济发展是一个从不平衡到相对平衡、又到不平衡的螺旋式上升过程。但是，无论哪一个国家的政府，都总是必须致力于减小差异，促进平衡。而在这个过程中，起决定作用的，主要有两个因素：一是经济发展的内在规律，或谓市场的作用；二是政府的政策。无论何种制度的国家都离不开这两种因素。只是这两种因素在不同制度的各个国家中发挥作用的范围与强度是不同的。
应该指出，在中国这样有长期计划经济、而且有高度集中习惯意识背景的国家中，政策因素对区域经济的差异与平衡的作用力是特别强的。有学者曾分析道：“东南沿海经济起飞有五大因素：时代因素和地缘因素，港澳台因素和华人因素，历史文化因素，政策因素，特区因素。这五大因素中，如果只有前三个因素而没有后两个因素，东南沿海经济是不可能有现在这种局面的。”（注：黄寅逵主编《长江流域沪蓉经济合作研究》第28页，上海社会科学出版社1996版.）实际上，特区因素归根结底也属于政策因素。
同样，在中国传媒经济的发展中，现在严峻的区域差异状况，也与政策发挥的重大影响密切相关。
长期以来，按照中国的新闻传播政策，各地的传媒都是按行政区域划地为牢经营的。只有中央的全国性传媒才有跨地区经营的权利。而且，有的特殊和重要的新闻与信息，更是只有中央特许的个别传媒才有传播的权利。改革开放以后，广东乘改革开放风气之先的有利条件，再凭借经济迅速强大的区位优势，一批新闻传媒也率先突破地区经营的限制。在信息就是财富的信息时代，特别是伴随着传媒的经济属性、产业属性在中国日益被人们认识和重视，传媒开始直接介入国民经济的主战场，并扮演起日益突出的经济与政治、文化交织的重要角色。这时候，中国传统的新闻传播政策，也给东部的媒体、特别是中央的媒体带来了巨大的政策优势，十分有利于他们吸取全国各地的信息资源，也包括传媒经济资源，加快了地方传媒经济资源往中央及沿海传媒的流动，也包括地方传媒人才在中央及沿海传媒的流动，更有利于中央及沿海传媒的成长。
三、东西部传媒经济失衡的对策提案
1.给西部“传播特区”政策，架设缓和区域经济落差的“信息滑板”
这不仅仅是有利于东西部传媒经济的协调发展，缩小东西部传媒经济的差距，更重要的是，有利于发挥西部传媒在东西部区域经济协调发展中的“信息滑板”作用，加快缩小东西部经济的梯度差异。早日实现邓小平指出的“最终达到共同富裕”的伟大目标。（注：《邓小平文选》第3卷，第374页.）
在西方区域经济发展理论中曾经很有影响的“梯度推移论”，还用“梯度”来表达不同经济区域在技术上、经济上的差异，很形象地反映了不同地理空间中的区域经济差异在呈现时的某种明显性、垂直落差式的悬殊性、跨跃上的困难性。技术和经济上的创新活动的传播与扩散，也只能是顺梯度依序上下台阶进行，很难实现跨跃空间的传播与扩散。自然，这也再度说明贫困地区要赶上发达地区的困难。
但是，在信息时代，信息革命所产生的新的信息传播手段，却使信息流在区域间的运动首先突破了地理局限的循序渐进格局，使“梯度”在信息流面前失去了意义。换句话说，信息时代区域之间的信息流因为超越了空间乃至时间，尽管区域与区域之间存在着差异、梯度，但信息传输与信息享用却可以无差异、无梯度地进行。这样一来，凡是可以随同信息流一起运动的区域发展要素及某些要素成分，如科技要素、与劳动力要素密切相关的文化教育成分等等，都可以随现代信息传播跨地域、跨梯度地进行，从而使相关领域的区域差距逐渐缩小。这种情形和道理，正如推自行车上楼梯，原本是很吃力的，但如果在楼梯边上修一道斜坡，将自行车在斜坡上往上推就会省力很多。信息传播革命就恰如在区域经济差异的梯度上铺设了一块“滑板”！在国民经济建设中，如果能敏锐把握并应用信息传播这块“滑板”，尤其会对落后地区的经济发展带来奇妙的效能，从而促进区域格局朝理想的方向发生变化！毫无疑问，现阶段在我国最能承担并有力发挥好这块“信息滑板”功能的，正是从中央到地方的各级新闻传播媒介，特别是广播电视、互联网等电子媒介。1996年，一度由广电部、电子部国务院扶贫办和经济日报社联合发动的“信息扶贫工程”取得成功的事实，就是一个生动有力的佐证。然而，从总体上看，这块“滑板”功能的发挥，目前受到了政策的局限。所以，应从有利于充分发挥“信息滑板”作用，加快缩小东西部经济差异的高度上着眼，给西部以“传播特区”的政策。何况，“传播特区”早已有之，现在的广东即是。中央电视台等实际上也都是“传播特区”政策的受益者。
附图
2.优先享用国际卫星电视节目等信息资源
现实日益昭明，随着信息传播数字技术的逐渐成熟，传媒经济的发展愈来愈取决于“内容为王”。在我国正开始推动付费数字电视进入千家万户，期待揭开传媒经济新一轮发展帏幕的时代，电视节目内容资源对每一个地区的电视传媒的竞争力都是举足轻重的王牌。中国进入WTO以后，国家从其他方面的因素考虑，只允许境外部分卫星频道节目在广东落地，这无疑是有某些道理的。但是，在客观上，又进一步强化了造成了西部地区与沿海地区传媒经济发展差异的因素。为什么不可以考虑让西部优先享用国际卫星电视节目等信息资源呢？
3.组建国家级的“中国西部电视台”
中国今天已是一个拥有丰富卫星频道资源的大国。除中央电视台拥有10余个覆盖全国（有的乃至覆盖世界广阔地区）的卫星电视频道外，各省也都有一个覆盖全国（有的乃至覆盖更广阔地区）的卫星电视频道。应该说，这是一个有利于推进首先消除区域信息差异，从而加快推进消除区域经济差异的巨大资源。过去的区域经济差异，很大程度上就是因为信息传播的条件无法超越地理空间的局限，存在信息传播的不平衡。而现在，可以说卫星电视频道正是创造信息传播平衡的最理想平台。但是，我国现在的新闻传播政策，却仍然只给地方电视台的卫星电视频道以地方媒体的传播职权。这不仅是资源的极大浪费，而且，更重要的是，使地方媒体的从业人员的传播观念、传播思维、传播技能，只能在地方媒体的水平层次上徘徊，很难有较快的、跨跃式的提高，从而与中央台和发达地区的电视台始终保持人才上的“梯度”差异！世间一切万物中，人是最可宝贵的。处在信息最前沿的西部传媒人才至今尚受到这种不必要的局限，这同当前正嘹亮劲吹的“西部大开发”的号角，是不太合拍的。为此，我们建议，首先，在西部某一条件较适合的省会城市，比如四川成都，组建国家级的“中国西部电视台”，享受中央台同等的新闻传播政策。并能在资金吸纳等方面给以一些特殊的政策，使其能突破现有区域经济水平的局限，较快强壮实力，以便较快进入自我造血功能的良性循环。给西部提供一个层次较高的现代化新闻信息传播平台，让西部各省区共享。然后再在西部各省区的卫星电视频道中逐步推广。
同时，还有必要指出，在中国这样一个泱泱大国，而且，科技发展的水平已使中国成为了一个卫星电视的泱泱大国，放眼当今全球化传媒业竞争的大势，中国新闻传播业首先应做的就是在国内通过充分的竞争，锤炼自己的能力，提高自己的实力。只有真正具备“棋逢对手”态势的几家同级别的电视台相互竞争，才有可能最有力地促进全中国电视人才队伍整体水平的加速提高，同时也最有力地促进强者水平的加速提高，使强者更强。同样的道理，推而广之到报业、出版业、网络业等，这样，才有利于整个中华民族的新闻传播业去参与更为复杂的国际的竞争。为此，从这个视点出发，应以更大的胸襟与气魄，重新整合规划我国的卫星电视资源，尽可能充分开发应用好我国珍贵的卫星电视资源，以产生最大的社会效益与经济效益。
4.允许有条件的西部报纸、期刊、广播电视台等新闻传媒跨区域经营，并可在北京、上海、广州、深圳等前卫发达城市设立记者站或办事处
道理前面已予阐明。
总之，国家应当让各地的传媒能更自由地、更有效地参与全国的信息大循环，参与世界的信息大循环。率先实现全国各地的传媒获取及交流信息资源的“全国一体化”乃至“新闻记者沪45～49G6新闻与传播吴信20042004电子文件和纸质文件管理的共存状态有双套制和双轨制两种类型，两种共存状态下电子文件的社会属性和功能有所不同。电子文件的管理推动了纸质文件管理的改革，如文档一体化和实体管理的简化；纸质文件管理的经验和信息技术促成了电子文件管理的完善。电子文件与纸质文件管理共存的二元格局将会持续相当长时间，趋向是纸质文件管理功能的弱化和电子文件管理功能的强化。电子文件/纸质文件/双轨制/前端控制本文为李财富博士论文文摘，论文全文17万字。罗峰
罗峰 男(1972-)上海行政学院行政学教研部讲师。 罗峰 男(1972-)上海行政学院行政学教研部讲师。
网载 2013-09-10 21:25:58
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