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　我终于读完了《乔布斯传》。这是一本好书，我应该早点读的。

　　最大的收获，就是理解了苹果公司为什么是现在的样子。

　　苹果公司与其他计算机公司截然不同，有着鲜明的风格。以前，我只是简单地认为，它就是这种特色，或者说它的产品策略和销售方法就是这样。读了《乔布斯传》才明白，这完全是由乔布斯的个性决定的。

　　一、乔布斯

　　1979年，苹果公司成立不久，乔布斯拍了一张着名的照片。

　　他一个人坐在新家的地板上，盘腿沉思。屋里几乎空无一物，人们都以为，这是为了制造照片效果。但是，《乔布斯传》披露，他的家真的就是这样。没有家俱，是因为乔布斯的要求太高，始终买不到合适的家俱。

"乔布斯买了一间不错的房子，但家里只有一幅帕黎思（Maxfield Parrish）的画作、一部百灵牌咖啡机和几把双人牌的刀子。他对家俱挑剔到了极点，一直找不到合意的，屋子也就空空如也，没有床、椅子，也没有沙发。他的卧室简单至极：中央有一张床垫，墙上挂了爱因斯坦和印度圣师玛哈拉的裱框相片，一部苹果II号计算机就摆在地上。"

　　乔布斯的个性特点就是追求完美，而且极其坚持。

　　二、追求完美

　　这种个性完全体现在苹果公司的产品之中。苹果的产品在各方面都追求完美。 下面就是一些例子。

（1）最早的时候，苹果公司只出售硬件（苹果I号和苹果II号）。为了不让其他公司的软件糟蹋自家的硬件，苹果很快就开发出了自家的操作系统。

（2）乔布斯"一想到完美的苹果软件在另一家公司出品的破烂电脑上面运行，就浑身不舒服。"所以，苹果的软件不授权给其他厂商，甚至也很少推出其他平台的版本。同样地，未经许可的软件，也不得在苹果的平台上运行。

（3）苹果鼠标只有一个键， iPod只有一个滚轮，iPhone和iPad只有一个Home键，因为这样的设计最完美，如果有两个键就不完美了。

（4）为了防止用户破坏苹果产品的完美，它们都是不能擅自拆开的，Macintosh电脑不能插入扩展卡，iPhone和iPod不能换电池，还使用了特制的螺丝。

（5）你不可能让所有部分都完美，最好的办法就是去除那些不完美的部分，所以苹果的产品总是很简洁。

（6）由于Flash格式可能会出现各种问题，不利于完美的用户体验，苹果宣布不支持Flash格式。

（7）苹果的产品非常注重细节，因为只要有一个细节出错，就称不上完美了。苹果的设计师曾经抱怨说，乔布斯让他们花太多时间在标题栏的设计上，害他们无法做更重要的事。乔布斯发火了，叫道："你们可以想像每天都得盯着这种标题栏的感觉吗？这不是芝麻蒜皮的事，是应该做好的事。"

（8）乔布斯甚至要求，电脑内部的电路板也要完美。

　　他这样说：

"即使电路板藏在电脑里面，看不到，我还是要电路板尽可能漂亮。一个好木工在钉橱子的时候，会用一块烂木头来做背板吗？尽管背板总是贴着墙壁，没人看得到，但你还是知道那块板子就在那里，最后你还是决定用一块好木板来钉。这样你才能高枕无忧，因为你已顾及美观和品质，做到尽善尽美了。"

　　三、控制一切

　　乔布斯如此追求完美，所以就希望掌握一切。

　　只要有一个部分不是他说了算，他就难以忍受，感到无法保证这件产品能达到他心目中的完美标准。这就决定了苹果在业界绝无仅有的经营模式，它几乎是全世界对产品控制最强悍的公司。

（1）苹果只出售硬件和软件整合为一体的产品，且从不把操作系统授权给其他厂商，以保证一切都在它的完全控制之中。

（2）为了保证用户在iPod中听到的是完美的音乐，苹果搭建了itunes音乐商店；为了保证用户在iPhone上用的是合格的软件，苹果搭建了App商店；为了保证用户在iPad上读到排版优美的好书，苹果搭建了iBooks书店。一句话，苹果还要控制内容，只有它审核过的东西，才能进入它的产品。

（3）由于Intel公司的处理器达不到乔布斯的要求，苹果开始自己生产A4处理器，将上游的电子原件都纳入自己的控制之中。

（4）为了保证消费者的购物体验，苹果开设了自家的专卖店，以便准确传达苹果产品的特质。乔布斯亲自参与设计了楼梯、桌子、布局、装潢等各个方面。苹果就这样控制了下游的零售部门。

　　乔布斯认为，最好的产品就是"软件与硬件一体成型的产品"，每个细节都是根据"从头到尾"（end- to-end）的原则，从制造端（头）到使用者（尾）全程掌控，去设计打造出来的。他无法想象，把他一手创造出来的东西交给别人，自己无法控制。

　　所以，苹果一家公司包办了整条产业链，从最上游的电子零件到最下游的零售网点，都是它的业务范围。无论硬件、软件、还是内容，都在它的控制之中。

　　四、分工原理

　　但是，这样做违反了经济学的基本原理----分工。

　　1776年，"经济学之父"英国经济学家之父亚当·斯密，在《国富论》中举过一个经典的例子，证明分工能带来巨大的经济利益。

"一根针的制造，涉及18种工序：一个人抽铁线，一个人拉直，一个人切截，一个人削尖线的一端，一个人磨另一端，以便装上圆头......我见过一个小工厂，只雇用10个工人，因此在这个工厂中，有几个工人同时担任二三种工序。如果他们勤勉工作，一日能制造12磅的针，以每磅4000枚针计，这10个工人每日就可成针48000枚，即一人一日可成针4800枚。如果他们各自独立工作，不专门从事一种工序，那么，他们不论是谁，绝对不能一日制造20枚针，说不定一天连一枚针也制造不出来。他们不但不能制出今日由适当分工合作而制成的数量的240分之一，就连这数量的4800分之一，恐怕也制造不出来。"

　　历史已经证明了，分工是提高生产力的基本方法，可以大大提高效率、降低成本。

　　苹果公司控制一切的做法，明显违反分工原理。这注定了它的成本不会低，因此苹果产品总是比同类产品贵很多。

　　五、苹果的成败

　　既然苹果公司违反了分工原理，为什么它还能获得成功呢？

　　原因就是它的产品比对手的产品领先一大截，往往属于革命性的产品，引领了潮流。所以，即使价格非常贵，消费者还是愿意购买。从iPod到iBook，再到iPhone和iPad，都是如此。

　　这就是苹果的口号"think different"的背后真正含义：只有生产差异化产品，才能弥补高成本。

　　但是，苹果这种违反分工原理的做法，有其内在弱点。一旦苹果产品无法大幅度领先对手，不能引领潮流，消费者就不会愿意支付高价。那样的话，苹果公司就会有麻烦，控制整条产业链的巨额成本将无法得到补偿。

　　这就是目前正在发生的事。自从乔布斯去世后，苹果公司的新产品（包括iPad 3和4、iPhone 5、iPad mini）都是很优秀的产品，但不是革命性产品，与其他公司的产品的差距没有变大，反而正在变小。所以，股价出现了一路狂泻，华尔街担心消费者越来越不愿意为苹果产品支付额外的高价。

　　苹果真正需要推出的，不是iPhone和iPad的改进版，而是像Google Glass和Chromebook Pixel这样的完全意义上的新产品。

　　如果做不到，苹果就会遭到违反经济规律的报应，将不得不放弃对上下游的控制，以降低成本，并通过价格战，保住市场份额。

阮一峰 2013-05-14 15:45:08