「精简结论」《商战》——艾.里斯、杰克.特劳特(1986)

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这本书主要讲打仗中的一些军事策略在我们现代的商业环境中同样适用,战场上的敌人就好比是我们商业环境中的竞争对手。《商战》这本书介绍了四种应对竞争的策略,它们分别是防御战,进攻战,侧翼战和游击战。这四种策略的使用对象也不同,防御战是市场领导者用的,进攻战是市场跟随者用的,侧翼战是小规模企业用的,游击战是区域性企业用的。接下来分别讲一下运用这四种策略的基本原则。

防御战的四个基本原则:

1、只有市场领导者才能打防御战。很多企业自称是领导者,但我们需要记住的是只有顾客认准的领导者才是真正的领导者。当然你为了鼓舞团队的士气说自己是领导者这没什么错,但假如你自己骗自己以市场领导者的定位来制定竞争的战略那你就犯错误了,你可以愚弄敌人,但记住不要愚弄你自己。

2、最佳的防御手段就是有勇气自我攻击。市场领导者通过不断推出新产品或新服务,来取代现有的产品或服务,以此来强化自己的领导地位。与之同时,竞争对手总是在想办法迎头赶上你的变化,而移动的目标总比静止的目标难以击中。

3、必须封锁对手的强势进攻。什么叫封锁进攻呢?当领导者错过了自我攻击的机会,通常还可以复制模仿竞争对手的行动来建立防御竞争,但是我们需要记住领导者必须在进攻者站稳脚跟之前迅速采取行动。对进攻者而言,要在顾客的心智中留下印象是需要花费时间的,而这段时间足够我们市场领导者来复制进攻者的行动,我们需要记住的是,市场的领导者的认知不是谁先做谁就是领导者,而是在消费者的认知中他们认为谁好谁才是领导者。

4、预留储备金及法务费用。当进攻者倾力出击时,领导者把钱都花在一次战役中并不值得,最好只投入足够“压制竞争对手”的费用,然后把剩下的资金作为储备,同时也预留一些法务费用储备来防止市场垄断的风险。

进攻战的三个基本原则:

1、关注领导者。大多数企业遇到问题时的本能是对企业内部进行研究。企业喜欢考量自身的优势和弱点,这就是为什么大多数企业最后把自己错当领导者的原因,因为一直都在研究自己,越研究自己越觉得自己是最厉害的,处于追随者的企业应该把注意力集中在领导者身上,盯住领导者问自己,我怎么样才能削减领导者的市场份额。

2、找到领导者强势中的弱点进行出击。什么才是强势中的弱点呢,打个比方,你是大高个,你开小轿车就不方便,只有那些隐藏在强势中的弱点,才是领导者与生俱来无法避免的弱点,因为它想避免就必须付出放弃强势的代价。弱点是随着强势与生俱来的。

3、尽可能地收缩战线。如果无法获得绝对的优势,追随者必须灵活动用现有的力量,在决定性的地点创造相对的优势。

侧翼战的三个基本原则:

1、最佳的侧翼战应该在无争地带进行。什么是无争地带?开创并维持一个独立的新品类就是无争地带。

2、奇袭应该成为作战计划中最重要的一环。成功的侧翼战完全是出乎意料的,奇袭的因素越强,领导者做出反应加以防御的时间越长。奇袭还能削弱竞争对手的士气,让其员工一时瞠目结舌,在接到总部的指示前不知所措。但不幸的是,市场测试或太多调研常常会破坏侧翼行动,因为这样会把自己的包抄路径暴露给竞争对手。

3. 追击与进攻同等重要。很多企业在取得领先后就停止了行动,它们在实现了早期的销售目标后就把资源转移到其他业务上去了。正确的做法是把打败仗的毙掉,并将资源配给正在取得胜利的产品,如股市中抛掉亏损股,追加赢利股的策略”。企业要及时利用已经建立起来的市场优势,在领导者开始设防之前,在跟随者蜂拥而至之前,赶紧让自己的新产品腾飞。

游击战的三个基本原则:

1、找到一块小到足以守得住的阵地。游击企业起步时资源有限,为了生存,游击企业必须坚定地抵制住分散兵力的诱惑。

2、无论多么成功绝不能像领导者那样行动。游击企业应该利用大企业后勤服务成本的弱点,在最前线投入尽可能多的人员,还应该抵制住诱惑保持精简的组织架构,尽可能把全部人员投入前线。

3、随时准备撤退游击队只要活下来就可以再战斗。假如战局对你不利,不要犹豫放弃你的阵地或产品,游击队没有那么多的财力和人力浪费在败局已定的战斗中。典型的游击战术:找到一块细分市场,大到足以让游击队盈利,却又小到无法引起市场领导者的兴趣。

四种商战策略——它分别是市场领导者的防御战,市场追随者的进攻战,小规模企业的侧翼战以及地方型企业的游击战。

与之同时在以上基础上,我们还需要记住,大鱼吃小鱼,大企业打垮小企业靠的是兵力,数量上的优势可以压倒质量上的缺陷,小企业往往陷入自己“员工更优秀”或“产品更好”的谬误,赢家总是对的,胜利者给消费者带来的认知就是胜利者的产品更好。商战就是在看不见的战场上进行争夺战,绝大多数竞争对手还不知道战场在哪儿,他们完全把心思放在了自己的营地上。人们总是倾向于掠夺弱者而不是强者。但事实正好相反,企业规模越小,就越努力保卫自己的市场,所以不要同受伤的野兽较量。


2022-12-08 19:07:12

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