世界无烟日用精神分析理论揭露香烟品牌的隐秘玄机

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撰文|童天一

来源|关天茶舍

2015年5月31日，是世界卫生组织发起的第28个“世界无烟日”，主题是：“制止烟草制品非法贸易。”香烟是毒品，吸烟危害健康，足于致命。

香烟危害健康，伤财致命，本应是众所周知的常识，却被那些流行的香烟品牌屏蔽了。它们不是拥有最美好、最权威的名字，就是盗用公众最认同的形象，掩饰其不义的本质。在这里，我要用拉康的精神分析理论揭示其隐秘的玄机。

拉康·雅克（Lacan,Jacaueo1901-1981)，第二次世界大战后最具独立见解和最有争议的欧洲精神分析学家，被称为“法国的弗洛伊德”。拉康将人的精神状态分为“三界”：真实界、符号界、想象界。

真实界(The Real)：有人译成实在界，这是不可能凝视的恐怖世界，人类永远不可言说的世界，充满不可能性的世界。疾病和死亡就是人类不可能凝视的真实界。失去健康和生命，人生的一切可能性将被全部抹除。

香烟危害健康，毒杀生命，太恐怖了，人们根本无法面对，烟商却将它包装起来，长期卖给消费者，这就需要借助“符号界”的化妆术。

符号界 (The symbolic)：也称为象征界，指社会的法律、文化和意识形态，是“大他者”的世界。象征界是语言符号构造的幻象世界。英国有个风靡全球的香烟品牌Sobranie，中文名字叫“寿百年”。

一种危害健康毒杀生命的产品，却起了一个“寿百年”的名字。这样的反诉求，一个纯粹的幻象，有人信吗？这就需要分析人类的“想象界”是怎么一回事了。

想象界(The Imaginary)：是自我意识或自我形象的境界，起始于婴儿成长的镜像阶段，此后不断遭受“符号界”的塑造。“自我”其实是对符号的误认，对“他者”的误认。“想象界”有两个重要特征：一个是认同，另一个是自恋。

美国着名香烟品牌万宝路，成功秘诀就是借用西部牛仔（West cowboy）的形象做广告。在18至19世纪的美国，在西部广袤的土地，有一群热情无畏的开拓者，是开发西部的先锋，他们富有冒险和吃苦耐劳精神，被美国人称为“马背上的英雄”。万宝路烟商借助美国西部电影的热潮，通过广告的巧妙换喻，让烟民感觉吸烟有“马背上的英雄”范儿。

吸烟足于致命，毁灭人生的一切可能性，而在中国香烟品牌中，却有“福”“百顺”“发时达”“红双喜”“好日子”等理想生活的名字，甚至还有“利群”这样的公共性。

人们热爱的风景名胜和人文景观，如“三峡”“庐山”“黄山”“黄果树”“红塔山”“长白山”等等，成了掩饰恐怖真相的帷幕。“牡丹”“桂花”“芙蓉”等中国名花，也变成“杀人魔王”尼古丁的保护神。香烟的危害真相被一个个美好的幻象屏蔽了。

不过，要真正深刻分析中国香烟品牌，还必须借用齐泽克的理论。

斯洛文尼亚人齐泽克(Slavoj Zizek)，长期致力于沟通拉康精神分析理论与马克思主义哲学，将精神分析、主体性、意识形态和大众文化熔于一炉，形成了极为独特的学术思想和政治立场，成为20世纪90年代以来最耀眼的国际学术明星之一。他在中国出版了众多着作。在这里，我要借用齐泽克《意识形态的崇高客体》的书名，分析中国香烟品牌是如何被塑造成“意识形态的崇高客体”的。

有一个香烟品牌叫“恭贺新禧”，烟厂这样塑造它的意识形态内涵：“1981年，时逢改革开放，全国人们意气风发，中华民族沉浸在喜气洋洋的气氛中。为了表达人民的喜悦之情，玉溪卷烟厂推出了具有浓厚传统喜庆色彩的‘恭贺新禧’卷烟，向消费者传递出红红火火、热热闹闹、欢欢喜喜的‘禧文化’。”

厂商以庆祝“改革开放”为名，推广危害人们身体健康的产品，将吸烟变成支持“改革开放”，谁反对吸“恭贺新禧”，就有反对“改革开放”之嫌。

熊猫是国家一级保护动物，世界闻名的国宝，早就成了香烟品牌，厂商这么推广：“熊猫牌香烟诞生于1956年，由上海烟草（集团）公司生产，熊猫香烟原料全部取用国内外优质上等烟叶，其质感清雅飘逸，丰润细腻，是世界上最优质的香烟，就连我国领导人毛泽东、邓小平等也是该产品的忠实爱好者。”

危害人民身体健康的香烟就这样被换喻成国宝，国家领导人还是它的“粉丝”，你敢反对吗?

中南海香烟则直接诉求说“它源于毛泽东同志晚年对香烟的嗜好” 。北京卷烟厂将烟民的不良习惯提高到与伟大领袖共嗜好的高度。

当年林则徐禁烟，“引发”了1840年的“鸦片战争”，是中国近代史的元年。而中华牌香烟的诞生，则肩负着创建现代民族国家的重任，厂商这么说：

解放前，卷烟市场份额大部分被颐中（英美）占领，高级卷烟就是“白锡包”。新中国诞生后，上海市军管会接收了国民政府的中华烟草公司。1950年，国营中华烟草公司开始研制“中华牌”卷烟。样烟做成后专程送北京，供毛泽东等中央领导评吸。中央领导评吸后，对样烟评价很好。因为当时的公司名称是中华烟草公司，品牌也顺乎其名，特为之“中华”。“中华”牌上市后一炮打响，从而使“白锡包”不再名列第一，而中华牌卷烟从此名居首位。

于是，吸中华香烟，爱中华民族，成了“政治正确”的行为。

齐泽克认为，崇高是悖论性的存在，既是仰望的对象，更是对主体的压迫和抹除。中华牌香烟价格昂贵，让许多贫穷的烟民可望而不可吸，真正成为“意识形态的崇高客体”。网上有一首底层穷苦烟民写的诗《中华牌香烟》（作者不详），充分体现这种悖论性的存在：

中华牌香烟

当人们为你冠名中华的时候

你被称作国烟

也听说你每年有20万的装箱量

每箱有100盒

2000多万包昂贵金美香烟

也许应该

全国人民以你为骄傲

一位修车的老师傅说

我一天工资才40，