经济衰退不应让用户体验陷入阴暗

簡體傳統

本地的一条购物街新开了一家奶昔吧，使我非常开心，但到这家店点了我最喜欢的味道后发生了一些事情却不尽如人意。收银员问我：“是否想要中杯的？”我表示同意。我买了一杯中杯的奶昔，觉得有点小贵。当我离开时，我注意到奶昔的大小不是按我想象中的“小、中、大”，而是按“微小、小和中”来分。顿时觉得自己上了当，非常失望的回了家。

不出所料，奶昔吧很快就从那条街上消失了。

近期对企业来说是一个很艰难的时期，全球经济衰退使得消费者们勒紧腰带小心谨慎的花费他们的每一笔钱。这自然驱使企业为了有很大的投资回报率，从而尽可能的只关注到利益最大化上。虽然，企业逐利这件事天经地义没什么不好。然而，只注重眼前利益的最终结果是以牺牲其他“非临界因素”为代价——就像上文所提到的奶昔吧。

这个难题让自称是用户体验极客的我，更加透彻的分析审查了用户和商业目标之间的关系。对以下问题，我试图具体的一一作答：

为了满足商业目标，糟糕的用户体验必将成为一场不可避免的灾难吗？

从短期和长期的投资回报来看，产品设计和体验的最佳方式是什么？

如果找到了这些问题的解决方法，将会帮助企业在经济衰退期更好的抉择使他们艰难的选择。下面我将分析一个良好用户体验的“奶昔吧”版本，而后会谈到网站上的一些欺骗手法。以用户为中心的设计——适用于一切，不管是在经济衰退期还是繁荣期。

良好的沟通

在麦当劳，你可能会听到下面的一场对话：

我：你好，请给我一个巨无霸
麦当劳职员：你是用它来当作一顿饭吗？
我：是的
麦当劳职员：我们有更优惠的巨无霸套餐，是否需要
我：不用，谢谢

在这个场景中，短期商业目标是出售一个汉堡，我和这个销售员的交互实现了这个目标。作为消费者来说，这个体验还不错。因为，我得到了我想要的。麦当劳的销售员第一时间了解了我的需求并对我的需求进行了进一步的挖掘。当我拒绝这个大型餐（麦当劳一个更高的短期目标）时，销售员继续追加需求，通过我的反馈确保我满足了他们的长期目标（副作用可能包括高胆固醇）。这个上下文相结合的简单方法，结合易于理解的术语和相关提议，是一种可持续吸引客户的方式，从而建立一个卓越的品牌。同样的道理也适用于我们网站，亚马逊网站为此做了很多工作，例如，提供两个有关追加销售的机会。

这样的方式对于我个人来说可能不受用，但提供的选择既是相关的也是易于被人接受的。

所以，为了达到商业目标，糟糕的用户体验就一定是一场不可避免的灾难吗？不是的，麦当劳和亚马逊的例子证明了，衡量客户服务价值和用户目标远胜于产品销售。实际上，企业很有可能会非常成功的完成他们的商业目标（包括留住顾客）。

黑暗模式

极端情况下，一些公司为了达到商业目标完全不顾用户体验。用户体验设计师Harry Brignull 称这些交互为“黑暗模式”(指的是网站欺骗性的用户界面设计手段)。在他的网站中提到：“黑暗模式是一种循序渐进诱骗消费者去做一些用户界面类型，例如购买他们保险产品或为了定期账单让消费者们注册”。那为什么黑暗模式会被使用呢？简单来说，他们能从这种模式中实现他们的短期目标。然而，从长期来看，用户会感觉到被欺骗了，最终很有可能通过网络将他们的这些被欺骗经历分享出来。

着名作家Tim Seidell表明：“每一个行为都有一个大小相等、方向相反的作用力”，而Twifficienc就是一个很好的例子。在2010年推出的一个“去病毒”的app应用中，由于意外使用黑暗模式，几天内使得他们的用户自动将这个app分享给了他们Twitter上的所有粉丝，虽然，在早期用户数有一个短暂的增长，但很快，它就被蒙上了负面的阴影。

恰到好处的优先权

纵使知道了良好的用户体验和长期商业目标之间的关系，为什么每一位设计师还是不把用户目标放在商业目标前面呢？因为，正如管理大师彼得德鲁克所言：“一切可衡量事物都是可管理的”，换句话说，一些公司始终认为，短期销售比长期的顾客维系更容易。

当一些公司专注于提升短期收入和加大短期利润时，他们将重点放在了如何提高转化率或利润上，而不是帮助用户完成他们的目标。着名作家Stephen R. Covey以中庸之道将其称之为“第二象限”.在他的一本《高效人士的7个习惯》书中，Covey将重要但不紧急的事列为第二象限，将既重要又紧急的事列为第一象限。这致使企业一直处于不断的矛盾纠葛中。

4种商业行为

通过以下两个坐标轴，在Covey的象限学模式将商业目标和用户目标完美结合列入象限2中。

在象限1中，企业仅关注迫切的短期商业目标，而不是重要的长期客户需求。他们以牺牲客户愉悦感或欺骗客户（比如那个倒闭的奶昔吧）为代价，在短期内可能会取得一定的成功；在象限2中，企业将精力主要放在影响他们商业目标的重要客户需求上，既满足了客户需求，又完成了他们的商业目标（如亚马逊）；象限3是用户需求和商业目标都未得到满足。最后，象限4，用户目标得到满足了，但商业目标却被忽略了，我们将这种称之为“白日梦”，因为根本不会存在这样的商业模式。