中国人为什么做不出自己的COC：历史动因+快消化市场

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GameRes专稿，本文作者为百游杭州研发中心总经理，旗下产品《兽血沸腾之海岛争霸》，转载请注明出处。

第一章、历史动因

　　尽管移动游戏市场规模从2012年第二季度的7.8亿元，提升至2014年第一季度的44.1亿元，取得了两年里接近500%的成长率。但对比世界手游市场，行业人士不得不承认一个尴尬的现实，自单机游戏时代开始我们一直就不擅长的策略类游戏制作，至今依旧未能得以改观。在卡牌游戏、动作游戏、棋牌游戏等其他类型产品突飞猛进迅猛发展的同时，本土游戏产业却在《部落冲突》（Clash of Clans，简称COC）面前毫无还手之力。这款全球最知名同时也是最卖座的策略手游看起来似乎没太多玄机，但卡牌游戏领域中屡试屡爽的复刻套路却完全失灵，眼见COC即将通过代理的方式正式进军中国市场，大批同类本土产品连它的尾灯都看不着。

　　中国人自古以来以富于谋略着称，《孙子兵法》和《三十六计》无疑是人类文化长河中的奇珍异宝，但在策略游戏制作领域却一向捉襟见肘，这点在单机游戏时代和网络游戏及电子竞技时代还可说因为我们起步较晚，但眼见着COC在2013年像火箭一般冲天而起，国内的手游产业发展也在政策利好，以及潜在用户群激增的双重保障下高速发展，我们不禁要急切地问一句：

中国人为什么做不出自己的COC？

一败涂地的本土策略游戏

　　硬生生地这么说有人会觉得武断，我们的策略游戏还不至于一个好产品都没有，《自由与荣耀》称得上国产即时战略游戏的巅峰，《傲世三国》也第一次真正站上了世界的舞台。但如果放到整个游戏产业里去看，横着比，角色扮演游戏从单机时代火爆到网游时代；竖着比，有同等水准的产品一只手来数都足足够用了。在这样难堪的现状下，甚至都不用提及《血狮》这样“经典”代表作，本土策略游戏也只能用一败涂地来形容。

　　一向匮乏的策略游戏制作基因，是中国人至今做不出自己的COC的重要历史原因。

　　归结其状况有三：

　　第一，宏观想象力受传统教育体系的限制相对匮乏。

　　策略游戏，难玩，更难做，因为对比角色扮演类游戏来说，策略游戏在操作上更为自由，玩法也更为开放。角色扮演游戏更容易为玩家设计好目标和实现目标的单一方法，并且通过任务、剧情等其他环节来引导和推动玩家实现方向，比如“杀5只怪，完成这个任务，然后得到100经验值升级到2级，并能够装备上我在宝箱里找到的，需求级别为2级的短剑，提升30点攻击力，有了这30点攻击力的提升我就可以更轻松地解决另外10只怪，完成下个任务……”这种封闭且单一的模式，玩家玩起来基本不用动什么脑筋，而制作者在设计时则省时省力。

　　策略游戏则有着很大的不同，往往只能向玩家提供一定的规则限定，例如坦克不能开到海里去，弓箭手可攻击距离3格以内的目标，迫击炮无法攻击到距离2格以内的目标等等，其他的则全凭玩家发挥去达成目标。这种通过规则的设计来构建出一个足够有乐趣的游戏环境的模式，需要制作者有更为宏观的想象力和更精细的数值掌控力，设计难度与角色扮演游戏相比自然天差地别。

　　可悲的是，在上个世纪八九十年代，也就是行业的骨干从业者们正处于受教育阶段的时期内，我们的教育大环境追求的是一板一眼完成好规定动作，很少鼓励孩子们放开想象的翅膀去创造，由此导致想象力的匮乏，从而直接导致了在策略游戏的制作水平低下。

　　第二，不重底层规则的持续打磨，无法建立起有吸引力的核心玩法

　　中国人可以发明围棋，可以发明中国象棋，这种最顶级策略式玩法的创造力，却在游戏方面并没有得以延续和发挥。

　　策略游戏更好玩，更耐玩是不争的事实，19×19的棋盘，181个黑子，180个白子，一盘棋一下就是4000年，这完全得益于其“占自己的地盘，把对手围死”这一底层规则既易学又难精，所有成功的策略游戏无不显现出同类的特征。

　　但我们在策略游戏的研发和制作过程中，往往更多地去看重周边细枝末节的东西，例如3D引擎啊，粒子效果啊，史诗背景啊这些流于表象的方面，对于真正的底层玩法却没有耐心去从细节上去一点一点精心打磨。弓箭手的射程为什么是3，而不是4也不是2，如何实现剑士能够直接克制弓手但被骑兵完虐，这也许放在很多人眼里不是问题，但对于这一点的透彻思考和不断实践，恰恰是策略游戏的最核心生命力所在。

　　如果说角色扮演类游戏是为玩家提供一个化身去融入世界，体验剧情，那么策略游戏无疑要预先设计出一定的规律，并让能够更深入透彻掌握这一规律的玩家，得到更大的游戏乐趣。

　　“僧推月下门”还是“僧敲月下门”，这是个问题，策略游戏制作中最大的问题。

　　第三，长期无法得到良好生存和发展环境，积重难返

　　PC游戏和手机游戏，只是变更了载体，本质上并没有太多区别，所以从本土游戏制作业开始萌芽的那一刻起，相对其他类型的产品而言，我们从来就极其不擅长制作策略游戏，时至今日仍然如此。与世界领先的策略游戏制作水平相比较，我们的差距一直在被拉大。尽管我们在角色扮演类游戏上整个行业都获取了巨大的收益，尤其是在网游时代更通过开创性的免费模式加角色扮演玩法，将数家公司送上了纳斯达克。但对策略游戏来说，在角色扮演类游戏的空前成功的挤压下，反而更加没有了生存的空间。

　　在策略游戏方面本就不擅长，而擅长的角色扮演游戏方面又特能挣钱，越能挣钱越没人去做不擅长又不挣钱的东西，越不做就越不擅长……

　　如何恶性循环下来，先天就输在了起跑线上的本土策略游戏，根本得不到一点点机会，哪怕COC珠玉在前，想走近道超车的我们更加一败涂地。

　　这三个原因之间相互作用，让我们在手游时代面临着一个极为尴尬的现状，过去一二十年都做不好的东西，实在难以在世界最顶级的策略游戏COC面前有一战之力。

第二章、消化市场

　　纵然从历史上归结出想象力受传统教育体系束缚、底层规则打磨受到重视不够、长期无法得到赖以生存和发展的良好环境这三大原因，但自第一款国产游戏《中关村启示录》（令人感叹的是，这居然是一款模拟经营游戏而非角色扮演游戏，更接近于策略游戏）在1996年问世至今，已经过去了18年。18年前，有部call机都是相当稀罕的事情；18年前去香港还得办签证；18年前，美国总统还是克林顿……18年里游戏从DOS4玩到了手机和平板电脑上，可在18年后的今天，当手游行业蓬勃发展，整个游戏产业重新进入新一轮的轮回。在这个轮回的初级阶段，整个手游行业呈现出快消品化这一非常典型的特征。

　　眼下整个市场对于快消品化类别手游产品的追捧，从很大意义上决定了我们到现在还无法做出自己的COC。

快消品化特征

　　我们生活中常用的牙膏牙刷、化妆品、纸巾、清洁剂、饮料以及烟酒等等都隶属于快消品的范畴。百度百科上对快消品有两种解释：一是指使用周期短，消费速度较快的产品，二是指侧重于销售的产品。第一种解释很好理解，第二种只这么描述就较为晦涩了。对于第二种解释，可以从消费者行为上进行理解，快消品的价格往往处于消费者绝对购买力范围之内，所以在购买决策时通常采用“瞬间决策”或“冲动消费”的形式，所以快消品的销售研究中有极短时间影响到消费者购买决策的专门模型。

　　这一点，非常重要。

　　对于一个国家的市场经济体系而言，快消品产业通常在其初期能够得以迅猛的发展，其速度远远高于其他类别产业。其原因正是在于快消品进入市场的通路更宽，产业链形成更加快速，加上消费者对快消品的购买有明显的即兴化特征，从而能够带动包括包装业、媒体（广告促销）、综合市场等多个产业快速成型并共同发展。相较而言，其他行业的产业形态就比这个要复杂得多，发展也就迟缓得多。例如汽车产业，不是说国民收入水平整体不高的时候就没市场，但哪怕大多数家庭都买得起一部车了，但对于一个品牌的建立到经营都需要耗费更多的时间和更大的资源投入，整个行业要发展起来也就更耗费时日了。

　　从手游行业的角度来看，由于受载体发展的影响，整个产业形成的时间较短，所以在产业形成初期由快消品化的产品主导整个市场非常符合产业的发展规律。产业形成往往需要两个条件：社会经济发展使人们的需求产生了变化，再加上新技术的产生和推广进行推动。手游行业的产生同样是这两个条件共同作用下的产物。可以说2007年第一代iPhone的上市才宣告智能手机时代的到来，而中国手游的元年更应该从2013年开始算起。短短的发展时间和凶猛的发展态势，更把快消品化产品在中国手游市场直接推向了极致。

　　纵观当下的手游类型，除了单机休闲游戏之外，在网络手游领域卡牌游戏和角色扮演游戏无疑是市场的主导。这两类游戏在营收形成的速度上来说比其他类型的产品更快，而因此导致的用户生命周期相对来说也更短一些。这一方面是由游戏特征和设计模式所决定的，另外经历过端游和页游时代的经营者们，对该类型产品的制作和运营更为熟悉也是市场快消品化形成的重要原因。

　　而类似COC这样的策略游戏，一直无法拥有快消品化的鲜明特征。

快消和快销

　　之前一直用快消品这个提法，但放在手游领域，似乎用快销品更合适，幸好在快消品的第二种定义完美地诠释了这一问题，所以用快消品也没太大疑义。

　　用户在选择手游产品和决定在手游中付费，在当下的市场形成阶段，带有极其鲜明的即兴和冲动特征，这为卡牌游戏和角色扮演游戏通过快销模式占据市场主导地位提供了强有力的消费行为理论支撑。

　　在卡牌游戏和角色扮演游戏制作中，设计者通过游戏难度的变化设置相应收费点的难度，相较于策略游戏而言要低不少。一个好的数值设计者往往非常精通于这方面的工作，但在策略游戏里却变成了一个全局性的问题，必须由产品经理来通盘予以考虑。打个比方：

　　对于卡牌游戏和角色扮演游戏来说，战胜一个难度是100的boss，设计者可以提供某件装备直接强化到九星这个单一模式就予以对应解决，至于玩家通过什么形式将这件装备强化到九星，当然会有耗费时间打怪获取足够多的强化石，和商城里直接购买这两种形式，付费用户总有一定的比例，而且购买决策往往就是那么一念间的事情，那么收入则通过这个boss的设计得以产生。至于以后，这个装备被强化过完全不会产生延续性问题，以后难度是200的boss早就在设计范围内了。

　　但在策略游戏里则完全是另外一个情况，策略游戏设计讲求单一点的变动对全局可能产生的影响。假设策略游戏也提供类似模式，将弓箭手的伤害通过同样的方式直接由5提升到6，哪怕这一点小变动，可能带来以前6个弓箭手齐射一轮打不掉血量为35的群攻防御塔，然后防御塔一轮攻击则可全灭这些所有的弓箭手，但现在防御塔连一次攻击都没做出就被消灭了，这6个弓箭手还能继续去攻击其它建筑……这又只是整个战局的一小点，扩大到整个战场，所可能带来的变动则完全难以量化衡量。数值失控一点点，对于策略游戏来讲都称得上是灾难。

　　简而言之，在卡牌游戏和角色扮演游戏中，向玩家提供能力数值这回事的影响往往只在局部，所以销售体系非常便于建立，但策略游戏不行。这一点的显着区别，成为快消品化产品和类似于COC这样策略游戏的分水岭。

　　用户需求驱动？

　　前面谈到产业形成往往受需求驱动所影响，但在手游行业形成和发展的需求驱动却要从两个方面来看待。

　　一方面，用户对通过移动设备进行娱乐有了显着需求，这的的确确是手游产业兴盛的重要原因。另外一方面，用户的需求范围应该是整个游戏类型才对，并不会天然就偏向于某种类型，那为什么还是会出现快消品化的市场特征呢？

　　这个问题，得从2011年谈起。

　　中国网游，甚至整个中国游戏产业的发展，可以把2011年视为一个显着的分水岭，网页游戏在这一年的兴起，直接将中国游戏的用户通路形态从媒体主导时代以一步到位的方式推向了渠道主导时代。无需下载客户端，直接进入游戏，高达80%以上的行动转化率这一全新游戏模式的出现，加上大量拥有的用户资源和便利快捷的推送途径，这两点综合作用产生的优异用户导入能力，使得大量以前和游戏八竿子打不着关系的互联网应用提供商，一跃成为了游戏厂商竞相追捧的金牌合作伙伴。游戏厂商在媒体上的用户获取成本似乎一夜之间有了几何级数的倍增，而摇晃着联运大旗的渠道们则以无需前期投入成本，收益大家分享的先进模式站到了行业的领头羊位置。用户获取产品信息的行为也发生逆转，从以前主动找寻变更为被动接受推送。

　　与媒体“你给钱，我拉人”这一经典营销模式不同的是，渠道的收入来源往往是与游戏厂商的销售分成，而且越是用户基数大、用户质量高的渠道，分成的比例往往越高。在这一商业模型的主导下，渠道对于产品的收入能力，甚至是前期收入能力更为看重。渠道模式本质上来说还是卖广告，但由于不是将广告位置明码标价进行售卖，而是要通过游戏内容产生收益以兑现广告价值，在中国人最为惯常的“多得不如现得”的定式思维主导下，一个产品能不能在前期达到一定的收入基准线，成为对这个产品进行质量评估的重要乃至唯一标准。

　　与有强大推广力的渠道合作，对游戏厂商而言是几乎零成本的推广手段，于是这一模式在手游兴起后得到了完美传承。渠道对于前期收入的强劲需求决定了游戏厂商们的研发心态，渠道需求在这一点上直接替代了用户需求。

　　你不快，我怎么销？

　　有着鲜明快消品特征的卡牌手游和角色扮演手游，受渠道需求的强力驱动，在这个时代自然成为市场主流，而通常意义上生命周期更长，但收入产生在其生命周期内更为均匀的策略手游看上去是那么形只影单。