谷歌看似强大 实则危机四伏

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科技巨头的结局往往不是一声巨响,而是一阵呜咽:他们会在不知不觉中被市场淘汰,这种迹象甚至难以在财报中立刻察觉。


昔日王者DEC和WangLaboratories并不是一夜之间消亡的,他们的下沉过程非常缓慢,他们赖以致富的产品维护业务后来却令其不堪重负。不仅如此,他们还迟迟未能适应周遭科技的变革速度。


惠普也面临着同样的窘境,他们已然一分为二。就连微软这个曾经不可战胜的PC软件霸主,如今也在移动大潮中逐渐被人遗忘——尽管它依旧攫取着数十亿美元的利润。


现在,谷歌也面临着相似的问题:它今后究竟会在科技行业的众多领军企业中是何位置?与行业前辈一样,它今天光芒四射——投放在搜索结果旁的广告位似乎无穷无尽——但明天也有可能会被人遗忘。


“我不是说谷歌会消失,就像微软不会消失一样。”科技博客Stratechery分析师本·汤普森(BenThompson)说,“但谷歌可能错过下一波趋势。”


表面看来,谷歌似乎非常健康,它2014年实现利润144亿美元,营收也同比增长19%。谷歌占据全球四分之三的搜索份额,还控制着全球第一大手机操作系统Android和全球第一大视频网站YouTube。


但繁荣背后却危机四伏。作为谷歌的主要营收来源,搜索广告过去几年已经增长停滞,年增速约为20%。该公司的财务业绩也已经连续5个季度未达分析师预期,其股价也在去年下跌8%。


虽然谷歌投入了可观的资源研发各种未来技术,但却未能将太多的创新变现成真金白银。谷歌约有90%的营收源自广告,而这些广告多数都投放在它的搜索引擎上。


但随着智能手机取代笔记本和台式机,成为这个星球上最重要的计算设备,数字广告业务也在快速发生变化。身为谷歌在广告市场的主要竞争对手,Facebook已经很快适应了移动浪潮,并从中赚到了实实在在的利润。


谷歌未来的位置变得不再清晰。


在去年的一篇广为引用的文章中,汤普森认为,这家搜索公司不适合攫取当今投放在电视上的巨额广告预算——这些预算正在向移动应用缓慢转移。


原因在于:广告业务正在一分为二。一边是直接反应广告,它可以诱导人们立刻购买商品:就像分类广告、黄页和产品图册。


2000年,谷歌开始在搜索结果旁投放文字广告。这些广告很快成了全世界最成功的直接反应广告。2014年,谷歌的搜索广告营收高达450亿美元。


但根据美国市场研究公司eMarketer的统计,在5500亿美元的全球广告市场中,谷歌的份额并不算突出。正如汤普森所说,多数预算都没有投向谷歌这样的直接反应广告。


相反,广告行业的大部分资金都投入了品牌广告,你在电视和杂志上看到的广告皆属此类。这些广告主要是为了营造消费者的内心情绪,适时吸引他们花钱购物。


数据是谷歌的长项,但在营造消费者的情绪上,它却仍是新手无疑。


汤普森认为谷歌已经达到巅峰,而上述观点恰恰是他这番论证的关键所在。未来的网络广告将越来越像电视业务靠拢,它有可能被Facebook、Snapchat、Pinterest这样的服务主导,吸引人们长期驻留其中。


“谷歌并没有创造让你流连忘返的沉浸式体验。”汤普森说,“它创造了事务处理服务,你来到谷歌是为了搜索,为了使用地图,或者怀有其他的心思。这一切都会转化为谷歌的各种广告形式。但品牌广告不是为了明确的目的,而是提供一番体验。”


谷歌并不认可它在品牌广告市场面临的挑战。该公司发言人说:“品牌和视频广告蕴含着巨大的机会,我们将满怀信心地展开投资,并将从中获得惊喜。”


YouTube每月吸引10亿多用户,该公司认为,如果广告预算开始从电视流向互联网,YouTube必将占据先机。


在YouTube位于旧金山南部的总部里,谷歌成立了一个名为BrandLab的大型工作室,在那里,销售人员通过在线广告课程接待可口可乐和丰田等各大企业的代表。


谷歌还开发了一种技术,专门了解广告对潜在客户的影响——在数字时代到来前,要实现这一功能绝非易事。除此之外,谷歌还在持续投资开发强大的广告基础设施,包括提供广告投放服务和衡量广告效果。除此之外,他们还专门聘用了数以千计的销售员。


但谷歌的问题在于,它的种种措施并非不可复制。在不到5年的时间内,Facebook已经开发了令人艳羡的广告技术基础设施,而且组建了庞大的销售团队,还为广告主提供了很多广告效果衡量方式。这些措施很快都收到了回报:2014年,Facebook广告销售额达到115亿美元,多数都来自移动端。这一数字较2013年增长65%。


事实上,所有积极进取的社交网络服务都可以在这方面做得很好,包括Pinterest和Snapchat。所以,即便YouTube的确表现不俗,它仍然只会成为广告主的众多广告投放渠道之一。


阿里·帕帕洛(Ari Paparo)曾是谷歌广告产品总监,目前担任广告科技公司Beeswax CEO,他说:“品牌广告向数字渠道的迁移可能不会是一场赢家通吃的游戏,这一点可能与搜索市场有所不同。即使是赢家通吃的游戏,更有可能成为赢家的反而是Facebook,而非谷歌。”


即使丧失在线广告市场的主导地位,谷歌依然可以创造大量的营收,但它必须寻找其他业务,才能保持增长势头。


或许正因如此,谷歌联合创始人兼CEO拉里·佩奇(LarryPage)最近才将谷歌的多数产品权限都下放给子公司,而他本人则将精力集中于宏观战略。这可以解释谷歌的研发费用何以在去年第四季度增至28亿美元,远高于一年前的21亿美元。


他们向很多新项目投入了巨大开支,包括无人驾驶汽车、智能眼镜、高速网络和太空探索。这都为谷歌营造了浩大声势。


但这些目光长远的项目却让汤普森想起了微软,后者同样投入了巨额的研发资金,但同样收效甚微。


“在我看来,谷歌与微软的相似程度变得无比明晰。”他说,“这是成功企业必须付出的代价——当一家公司变得不可一世时,这种无与伦比的主导地位便会令它难以继续统治接下来的趋势。这简直成了商界的自然法则。”



CSDN 2015-08-23 08:45:26

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