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后现代主义与传统生活方式研究的比较:消费者行为学视角
后现代主义与传统生活方式研究的比较:消费者行为学视角
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  一、研究背景
  在消费者行为学领域,生活方式常被用来对消费者进行市场细分。传统生活方式研究的基本假设是,在态度、兴趣、观点、动机、倾向、价值观和资源获取能力等方面相似的人,其消费行为也相应的具有趋同性。1980年代以来,后现代主义者[1]868提出了生活方式研究的另一种可供选择的方法——后现代主义生活方式研究方法,也被常被称作定性或阐释研究。 Holbrook和Hirschman[2]、Belk[3]、 Wallendorf和Arnould[4]、Belk、 Wallendorf和Sherry[5]等学者的研究是后现代主义生活方式研究领域的开创性研究,具体可参考 Arnould和Thompson[1]868的文献回顾。
  在国内的相关文献中,已有学者对传统的生活方式研究方法作过详细的综述[6],但对后现代主义方法却介绍得较少。本文将以传统方法为参照系,用比较的视角介绍后现代主义生活方式研究方法的主要特点。事实上,传统和后现代主义两大阵营学者在争论中往往使用一些晦涩的词汇,让一般的读者摸不清头绪,特别是在实际应用方面。鉴于此,本文将用较为通俗的语言概括两种方法的特点。我们发现并讨论了两者在五个维度上的基本差异:(1)对生活方式群体描述的简洁(Parsimony)或具体;(2)产品/品牌意义(meaning)的单一或多元;(3)运用定性或定量的研究方法;(4)模糊或明显的群体边界;(5)研究目标是特征描述或是理论发展。见表1。
  表1 传统和后现代主义生活方式研究范式的比较
  F51RA11.JPG
  二、传统和后现代主义生活方式研究的关键差异点
  (一)对生活方式群体的描述:简洁或具体
  所谓对生活方式群体描述的简洁或具体,指的是对生活方式分析的具体程度。传统的细分方法试图识别群体的相似性,而省略了大量重要的导致消费行为背后的原因。后现代主义方法则倾向于描述具体的生活方式细节。正如Holt (1997)所述,后现代主义方法能提供“更为细致的生活方式描述”,虽然传统“生活方式分析抓住了被试者的共同属性,但为了找到这些共同点,需要对数据进行的极端的简化(reduction),而这些被简化了的信息,往往又是对理解消费者生活方式最为重要的”[7]。所以,传统和后现代主义两种方法阵营的争论往往归结为如何在细微(nuance)和效率(efficiency)两种价值之间进行选择。
  Holt(1997)[7]326在研究中将自己的后现代主义方法(部分来自 Bourdieu的理论)和VALS作了详细的比较。我们遵循Holt的先例,但使用更新的VALS2来做对比,发现后现代主义方法更注重生活方式细节的描述。
  1.群体的形态。VALS2提供了8个生活方式聚类,并将这些聚类用资源和导向两个维度作矩形排列。大量的研究丰富了这一系统中每个聚类的具体描述。然而, Bourdieu[8]15认为这样精确的生活方式分群是不可能存在的,因为所有的群体都有动态变化的特性,它们会随着时间的推移扩大或缩小,分流合并/或跟其它群体合并。
  2.群体间差异的来源。在描绘每个市场细分的时候,VALS2常常提及生活方式群体的最重要的价值观,比如:“信仰者”最重要的价值观是“传统主义”,通过这样的方法将消费者群体区分开来。而后现代主义研究者则认为,这只是问题的一部分,人与人之间的差异还有一部分源于不同的人对价值观理解的不一致。比如,Holt[7]327批评 VALS对“传统主义”的处理是过度简化,认为重视传统的消费者还可以继续细分成三个不同的群体——“规范审美者”(Canonical Aesthetics),“养育母亲”(Nurturing Mother)和 “杰斐逊美国人” (Jeffersonian America)。三类群体之间的不同“并非因为它们没有选择‘传统’,而是因为他们对‘传统’的理解不一致”[8]29。所有三类群体可能都欣赏一首美国老民歌,并认为它是传统的,但他们的体验可能完全不同。“规范审美者”认为自己是传统的,因为他们渴望得到西方文化中智慧与艺术的最高体验,他们喜欢那首老民歌,可能是因为他们认为这首曲子是美国传统的代表,并且在美国音乐发展史上占有崇高地位;“养育母亲”认为她们自己是传统的,因为她们认为女性最重要的角色就是做好母亲,生活中最重要的事情是如何影响他们的孩子。这些女性可能也喜欢传统民歌,但主要是因为这些歌曲对孩子的健康成长有好处。“杰弗逊美国人”认为自己是传统的,因为他们把传统的美国田园生活理想化了。他们把民歌跟好日子联系起来,对民歌的感情要比“规范审美者”高。通过这一方式,后现代主义把关注点从价值观的定量差异(即一个人有多传统)转移到价值观的定性差异上来了(即传统对不同的人意味着什么)。
  3.对“资源”的定义。VALS2在它的资源维度中包括了教育和收入。Bourdieu[8]28则把收入和教育程度看作不同类型的资源,并将它们分别称为“经济资本”和“文化资本”。他同时注意到正式教育只是文化资本多个来源的其中之一,并详细讨论了在文化家庭中长大的人和“自学者”(autodidacts)之间的差异。他指出,就像文化资本,经济资本也分为继承和获取两种类型。资源的差异对生活方式研究非常重要,因为它们暗示着群体行为的差异;因为这些差异,生活方式系统变得复杂了。
  4.群体的独特历史。VALS2没有对生活方式群体的独特历史作出很好地阐释。Bourdieu[8]65“认为生活方式群体的独特历史是生活方式市场细分的关键——那些在财富和地位上处于上升势头的生活方式群体普遍有比较乐观的世界观;而那些文化观念逐渐落伍的生活方式群体,则更倾向于坚持在他们那个时代流行的产品或式样。
  5.群体间的互动。VALS2提出了一个群体间互动的模型,主要是关于下层阶级如何模仿上层阶级的。Bourdieu[8]33承认这种模仿行为,但补充说,在下层群体中,同样存在着让上层文化认可他们自己文化优越性的企图心。
  综上所述,后现代主义的观点是,传统的方法(如,VALS2)只提供了一种市场细分的大致框架。对每一细分市场的更为丰满的描绘,需要进一步研究导致这些细分背后的社会系统(social systems),后现代主义方法提供了这样的技术,但传统方法的支持者则认为后现代主义方法太复杂,而且关注的消费群体太小。
  (二)产品/品牌意义:单一或多元
  传统和后现代主义两种生活方式分析方法首先关注的都是消费者如何通过产品/品牌来表达自我,并以此作为群体成员的标志。两者的分歧主要在于:如何看待品牌/产品的象征意义。传统的生活方式研究者认为每个产品/品牌对每一个人的意义都是近乎一样的 (如,法国香槟是财富和世故的象征)。因此,对特定产品的消费表达了一种共同的意义。而后现代主义认为许多产品/品牌对于消费者来说都具有多种不同的意义[9-10]。
  后现代主义把产品/品牌看作文本(text)。人们读书的时候,对同样一段文字的意义会有完全不同的理解,这被称为文本的多语义 (polysemic)现象。如果我们认为产品/品牌是一种文本的话,那么它们同样有这种现象,即它们对不同的人的意味着不同的东西。我们以法国香槟为例来说明这个道理。
  1.产品/品牌对不同群体的意义。后现代主义认为产品/品牌意义可以为一个生活方式群体所共享,但在群体之间则不一样。例如,一些食品爱好者把食物和酒看作是一种艺术,他们可能为了加入一个美食企业而不惜牺牲其它高薪工作,为的是提高自己的艺术技能。对于这些人来说,一瓶好的法国香槟有着不同于社会主流的意义(如,财富),而象征着对美食和造酒艺术的追求和欣赏。
  2.产品/品牌在特定场景的意义。后现代主义认为产品/品牌的象征意义还要视消费场景而定,因而,产品/品牌的意义在同一个生活方式群体中也可能不同[11-14][15]550[16-17]。例如,伊拉克战争的爆发让美国和法国之间的关系紧张,因此部分美国人抵制法国人的产品。在这个时期,如果一个美国人在一个政治集会中为客人提供法国香槟,这可能表明他反对战争的立场(这种象征意义也很容易为客人所理解)。但这种法国香槟的政治意义非常短暂,同时只在社会的很小一部分人当中存在。而且,这种特定的关联只是在特定的场景(如,政治集会)中才存在。
  3.产品/品牌的展示和沟通的意义。后现代主义还注意到意义会受到产品/品牌展示和讨论方式的影响。例如,一名消费者可能会有意利用在晚餐中为客人提供法国香槟来显示自己的财富和世故,然而,如果他俗气地评论这瓶香槟多么昂贵,那么这正好显示了他下层阶级(dé classé)的身份。
  4.消费者赋予的产品/品牌的意义。后现代主义认为消费者自身也可以赋予产品/品牌意义。在这一点上,后现代主义常常强调消费者并非总是简单地被动接受营销商赋予的意义,而是一个产品/品牌意义建设的积极参与者。例如,一位收入有限的丈夫为了庆祝他和妻子的结婚纪念日,特地为他的妻子买了一瓶昂贵的法国香槟,产品价格本身象征着丈夫对妻子深深的爱意,而这种意义在他的妻子领会之后得到进一步加强。因此,这对夫妇为法国香槟赋予了营销商赋予之外的特定意义。
  产品/品牌象征意义的灵活性无疑已为大多数传统生活方式研究者所注意。然而,他们认为这仅是特例,而不是大多数人在大多数时候所认为的香槟的意义,所以还不足以在生活方式市场细分系统当中出现。相反,后现代主义研究者则主张这是产品/品牌象征意义的基本来源,不容忽视。
  (三)研究方法:定量或定性
  传统生活方式研究的特征是定量分析和数据简化主义 (reductionism)。这种方法一般过程是:被访者对问卷的回答首先被简化为若干因子以展示数据的结构,并消除冗余;接着用这些因子对消费者进行聚类;最后对这些聚类进行命名和特征描述。这种方法的优点在于简化了大量的信息,比较易于付诸管理实践。
  后现代主义指出,传统生活方式研究中的数据简化主义是“一个妨碍而不是促进我们理解复杂社会文化过程和结构的斜坡”[18]。“人们并非总是遵守学术界赋予的消费类别,如VALS细分群”[19]43。基于这些分析,后现代主义生活方式研究者倾向于搜集详细的定性资料来做阐释分析,具体的研究方法包括深度访谈法[20][21]491[22-23]和民族志法[24]1[25][26]412[27-28][29]383。在采用民族志方法的研究中,研究者往往需要花一段时间跟研究对象一起生活和参与他们的活动,以观察他们的行为。这样的定性方法的长处在于能够增进我们对消费者生活方式细节的认识。
  (四)群体边界:模糊或明显
  显性(explicit)生活方式群体包括那些按性别、宗教、俱乐部归属等划分的团体;而隐性(implicit)生活方式群体则是由研究者或者营销商定义的,如PRISM NE的“第二城市精英”(Second City Elite),该隐性群体中的消费者可能从未听过营销商分配给他们的这个标签,而且或许也从未想过他们自己的生活方式。当然,许多生活方式群体在这两种极端之间,即半显性 (semi-explicit)群体——成员清晰地知道他们自己属于哪一类人群,但群体成员对自己所在群体的称谓存在着分歧,而且没有成员资格的边界。“自然健康微文化群( Natural Health Mieroculture)”[30]就是半显性群体的典型例子。这个群体的成员知道他们属于一个热衷有机食品、非传统宗教和瑜伽的群体,但他们对自己群体的名称并没有共识,而且没有明确的群体成员边界。
  虽然传统和后现代主义方法都允许清晰和模糊的生活方式群体模式,但传统方法着重于模糊群体,其中部分原因在于两者在理论基础和研究方法的差异。传统方法的理论是将生活方式看作一系列共同的心理特征,而不是一种共同的身份。当两个人有共同的知识结构,他们应该被分在一个生活方式群体中,虽然他们可能并没有共同的身份感知。定量研究方法产生了这些生活方式聚类,划分是基于消费者共同的特征,而不是消费者自己认为自己应该属于哪个群体。后现代主义则倾向于运用阐释方法。这种方法更易于应用在显性和半显性的生活方式群体研究中。后现代主义喜欢将生活方式群体称作“亚文化群”[31],比如同性恋群体[29] 383等。这些亚文化群拥有共同的价值观、行话(iargon)、仪式和象征的表达模式。亚文化群成员常常(但不绝对)是自我选择的。这跟后现代主义研究者的逻辑一致:生活方式的形成已经逐渐变成一种有意识的活动了。
  后现代主义研究者对在产品、品牌和消费活动周围形成的生活方式群体表示出越来越浓厚的兴趣,例如“新单车爱好者”[19]43,“空中跳伞爱好者”[24]1和“《星际迷航记》电影迷”[32]等。这类生活方式群体还存在于我们的日常生活当中,例如:“园艺爱好者”、“木工艺爱好者”和“假饵钓鱼爱好者”等。它们跟传统的亚文化群很不一样,群体成员来自各个社会阶层、各种文化背景,他们走到一起,因为他们有着共同的业余爱好和消费体验。对于这些由于共同消费活动走到一起的消费群,学者有不同的称呼,比如:粉丝社区[33]155、品牌社区[26]412、消费世界[34]、消费部落[35]、本地诠释社区(localized interpretive commu nities)[36]和消费文化[33]155等,但在理论上所有的名称都没有太大差异[15]553。
  (五)研究目标:特征描述或理论发展
  VALS2在消费者动机和资源的基础上分出的8个细分群只能被看做一种“分类学”,即一种分类方法,而不是一种真正的“理论”,因为它没有为生活方式差异的形成提供因果关系解释。相反,后现代主义通过不断问“为什么”和“如何”的问题,来理解生活方式差异的形成机理,即为什么群体会形成,这些群体是如何形成的。典型的后现代主义生活方式研究采用的是扎根理论[21]491[37]——常常从研究生活方式群体的细节开始,用归纳的方法调整现有的理论,同时建立新的理论。早期的后现代主义研究被传统研究者认为太描述化(descriptive)了,随着时间的推移,后现代主义研究开始逐渐从描述转向对理论的关注。因为传统生活方式研究是典型的描述型研究而不是理论构建,所以我们有一个跟以往不同的观点:在生活方式研究领域,传统的研究方法更为描述化,后现代主义方法更为理论导向。
  三、后现代主义生活方式研究方法的营销应用
  总体而言,后现代主义生活方式研究方法为增进对消费者的理解提供了有价值的方法。这种方法可以帮助营销商找到有吸引力的细分市场,而对消费者生活方式更为深入的洞察可以为营销组合的制定提供绝佳的素材,为企业在竞争环境中对产品/品牌的差异化营销打下基础。我们为营销管理者提供如下几点运用后现代主义方法的建议,以作为传统方法的补充,或者在必要的时候取代传统方法。
  (一)精细营销。后现代主义方法为产品/品牌的精确定位提供了更为丰富的消费者信息。如上文所述,该方法研究的大多为显性的群体,这些群体的生活方式状况可以更为具体地描绘,因而更便于企业有针对性地为产品/品牌定位和制定营销传播策略。例如,超女的粉丝群体是一个显性的类似品牌社区的消费部落,对这一群体的生活方式研究就非常适合运用后现代主义的方法。深入挖掘他们的价值观、生活方式和消费形态,有助于针对这一独特消费群体制定产品设计、定位和促销等一系列精细营销策略。
  (二)象征营销。由于后现代主义生活方式研究特别关注产品对不同群体、在不同场景下的象征意义,因而对经营象征性产品/品牌的企业具有重要意义,例如:(1)在公共场所消费的产品,如汽车等; (2)跟身体有关的产品,如服装、食品、美容产品等;(3)奢华品,如高级手袋等。这些产品的象征意义可以通过后现代生活方式研究方法进行解读。比如上文提到的香槟酒,就可以在研究它对不同人群、在不同场景下不同的象征意义,对产品作出差异化的定位。
  (三)适用情境。对于国际营销商来说,后现代主义生活方式研究似乎在崇尚个人主义和物质富足的社会(如,美国)更为有用。因为随着社会的进步,人们越来越关注个人的抱负和追求。因此,自发形成的生活方式群体在决定消费行为中的角色更为重要[38]。再者,在相对繁荣的国度里,由于市场竞争的激烈,品牌更加注重差异化的象征意义。因而,后现代主义生活方式研究方法在这样的文化和竞争环境中,作用就显得尤为明显。在相对不成熟的中国市场,目前更为简便、经济和有效的生活方式细分法仍是传统的方法,后现代主义方法只是作为一个补充;但随着经济的发展,后现代主义方法应用会变得越来越重要,因为纵观中国20多年以来的高速发展历程,我们完全有理由相信,在不远的将来,个人主义和物质主义价值观会更加盛行,中国的市场会更加趋于细分化,市场竞争会变得更为激烈,到那个时候,后现代主义方法就大有用武之地了。
商业经济与管理杭州62~68F51商贸经济阳翼20072007
Aaron Ahuvia Barbara Carroll阳翼,暨南大学新闻与传播学院广告系讲师,管理学 (市场营销)博士,美国密歇根大学商学院访问学者,广东广州 510632;Aaron Ahuvia,美国密歇根大学管理学院副教授,营销学博士;Barbara Carroll,美国佐治亚大学特里(Terry)商学院副教授,营销学博士。
作者:商业经济与管理杭州62~68F51商贸经济阳翼20072007
2013-09-10 20:42

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