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圣诞老人到底何许人?可口可乐公司制造的一个营销形象
圣诞老人到底何许人?可口可乐公司制造的一个营销形象
圣诞老人到底何许人也?别笑,他是上世纪20年代可口可乐公司制造的一个营销形象,有点像中国的老寿星,但颇为矫健。可口可乐还给他配了辆雪橇和几匹驯鹿。从此他每年在北极生产玩具,圣诞节从家家户户的烟囱爬上爬下,满足孩子们的大小心愿。
庄子     阅读传统中文版

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圣诞老人到底何许人也?别笑,他是上世纪20年代可口可乐公司制造的一个营销形象,有点像中国的老寿星,但颇为矫健。可口可乐还给他配了辆雪橇和几匹驯鹿。从此他每年在北极生产玩具,圣诞节从家家户户的烟囱爬上爬下,满足孩子们的大小心愿。


我喜欢的作家海因里希·伯尔写过一篇德国人过圣诞节的讽刺小说,名为《圣诞节岂能只在圣诞过》。中产阶级富裕之家的女主人米拉婶婶,在“二战”中毫发无损,除了不能尽兴地过她心爱的圣诞节。战后生活恢复常态。圣诞节后,当家人把圣诞树卸下盛装、扫地出门时,米拉婶婶发出神经质的惊叫,从此叫个不停。看了不知多少医生,无人能治她的癔症。最后还是她的老公,佛兰茨叔叔想出了一个“圣诞树疗法”,将米拉婶婶疗愈。方法很简单,规模很隆重:每天晚上六点半开始,家里天天过圣诞节,不分春夏秋冬。亲人们一起唱圣诞歌,点圣诞树,互赠圣诞礼物,欢聚一堂,亲密和谐。两年之后,米拉婶婶神清气爽,体格强壮,但她的家人因为受不了持续的圣诞节,出轨的出轨,去国的去国,出家的出家,还有从天主教改信共产主义的。


有位朋友打来电话说,他们家今年将40年来首次不摆圣诞树。这是多大点儿事呢?不光对米拉婶婶,就是对所有德国人来说,这都是件天大的事,好比中国北方人过年没有饺子。德国森林保护协会的统计数字显示,每年有2450万棵圣诞树矗立在德国人家的客厅里。想想统一后的德国人口总数为8080万,眼前的场景就变得很清晰了——每3.3个德国人围绕着一棵圣诞树过节。


德国圣诞树的平均年龄为8岁到12岁。全德共有1.2万家圣诞树种植、销售和与之相关的企业,提供10万个全职和兼职的工作岗位。在圣诞生意红火期间,还会增加5万个临时工岗位。生产商投入到每棵树的总工作时间为12分钟。全国圣诞树的种植面积在5万至7.5万公顷之间,相当于75万至112万亩土地。每棵圣诞树以平均20欧元(相当于150元人民币)售价计算,德国圣诞树市场的全年总产值为7亿欧元。德国森林保护协会在网站上还骄傲地宣布,2014年的圣诞树不涨价。


跟中国春节的烟花燃放道理相同,每逢过节总有一个诉求豁出去也要满足,圣诞树火灾也是德国每年省不掉的节目。通常是由家庭成员里手最稳的那位把几十根真蜡烛点燃,带着托儿,小心翼翼地安放在圣诞树青翠结实的枝叶上。蜡烛和松枝的亲密接触,不仅产生迷人的光影,让每户人家的客厅都宛如人间天堂、模范之家;更让人陶醉的,是蜡烛的热力烘烤松枝产生的那股独特的芳香。这气味深深地潜入大多数德国人的童年记忆,抹也抹不掉,致使他们在圣诞之夜,额外备好两支灭火器,也一定要把此情此景演绎给自己的孩子。

今年3月份,土耳其发生的一场突如其来的霜冻,改写了德国2014年圣诞节的甜饼配方。霜冻虽然只延续了几个小时,但已经长到足以打掉黑海边榛子树刚刚结出的全部花蕾。博斯普鲁斯海峡以盛产榛子闻名,全世界70%的榛子产量都出自这里。而德国是从土耳其每年进口榛子最多的国家。在很多德国家庭里,磨成粉的榛子是辈辈相传的“祖母甜饼配方”中不可或缺的原料,今年的圣诞小甜饼只好不情愿地倒向杏仁口味。


小甜饼之于蛋糕,在德国人心目中犹如音乐盒之于管风琴,好比从洛可可的繁复归于巴洛克的细微。先问一句:甜饼跟饼干有什么区别?前者是家里做的,后者是商店里卖的。仅此而已。但在德国人的情感里,绝不仅于此。“甜饼哲学”折射出德国人独特的圣诞观念。根据德国着名的问卷调查公司Allensbach提供的数据,几乎一小半的德国人会经常或时不常地在家里烘焙。(此比例之大,估计跟德国社会老年化程度高、尤其是老年妇女众多有关。)


圣诞节前夕是忙碌的时节,一年要走到底了,每个人都觉得还有很多事情没做完。但烘焙是个例外,多忙也要烤,这是乐趣加传统。用德国的哲学思维把这个好吃的小东西形而上以后,可以总结如下:在家里烤小甜饼,而不去商店里买饼干,是对工业化世界的抗议,对真伪性的考证,是家庭价值的完美体现;个人手工作坊式做出的小甜饼貌似笨拙,远离流水线生产的统一和精准,但是它绝不是饼干,而是我们的“道德小甜饼”。在如此理念驱动下,试想每位家庭烘焙师为圣诞烤出60块小甜饼,一个圣诞节下来,德国人民就要消化掉21.5亿块甜饼。再加上圣诞大餐、酒精、蛋糕、巧克力??节后的减肥任务显然严峻。


德国有一则少儿不宜的笑话:“圣诞老人的袋子怎么那么大?因为他一年就来一次。”无法考证该笑话的年代,但我觉得它挺后现代的,瞬间解构了圣诞节的美妙神圣。但也有另一种解说,认为是那些被圣诞老人骗过的小孩长大后,想出这个恶毒的笑话,狠狠报复一下这个老头。对圣诞老人的信仰,让很多德国人的童年挂上幸福的光彩。即便是小孩,也不好意思缠着大人没完没了地要东西,但给慈眉善目的圣诞老人写封信,或向他喃喃倾诉自己的心愿,就让事情变得容易多了。大人们则乐于送给孩子这么一个童话,因为这不仅让大人有机会重温或修补自己的童年,也能趁机看到孩子一年中最灿烂的笑脸。

不过,“圣诞老人”是一场温馨甜蜜又混乱不清的游戏。有的全家在去教堂的路上,一个大人悄悄中途返回,把礼物堆到圣诞树下。做完礼拜回家后,孩子惊喜地看到梦一样的景象出现在自己家里,就变得对圣诞老人坚信不疑了。有的家庭请来邻居或亲戚扮演圣诞老人,结果不小心露了馅,一个童年的梦就给弄砸了。更多的情况是,等孩子六岁以后,已经说不清是谁在跟谁玩了。孩子对圣诞老人的失信通常是一个模模糊糊的过程,将信将疑的阶段尤其要做出特别相信的样子,生怕大人知道自己知道了那个秘密,礼物会落空。千万不要低估孩子,这是圣诞老人给成人的警告。


圣诞老人到底何许人也?别笑,他是上世纪20年代可口可乐公司制造的一个营销形象,有点像中国的老寿星,但颇为矫健。可口可乐还给他配了辆雪橇和几匹驯鹿。从此他每年在北极生产玩具,圣诞节从家家户户的烟囱爬上爬下,满足孩子们的大小心愿。我们带着五岁的女儿从德国搬回北京那年,她十分担心的一件事,就是北京的高楼没有烟囱,圣诞老人怎么进来呢?我们只好把万能的圣诞老人更加万能化。


在可口可乐推出圣诞老人之前,德国的传统里早已有了个穿红袍的老头,甚至是两个,在圣诞节期间走来跟孩子们打交道。一个老头手捧金色册子,宣读孩子一年当中的优良表现;另一个老头手捧黑色册子,宣读孩子一年当中犯下的种种错误。所以,圣诞老人的前身其实是一个19世纪的西方育儿法,所谓“糖块加鞭子”。全球化以后,在没有欧美传统的国家里,圣诞老人也迅速蹿红。从五星级宾馆直到街边小店,到处是他。比如北京,七月烈日炎炎的日子,老外走进鼓楼的一家冰淇淋店,会被墙上贴的穿棉袄棉裤的圣诞老人吓一大跳:他老人家是一直没走呢,还是提前又到了?不中暑吗?


如果说“春运”是中国人过年的核心词,那么“礼物”就是德国圣诞节的主题语。我特意避开“送礼”这个词,为的是别把德国人的“礼物”变了味儿。“礼物”在德国的本质是“惊喜”,先让人一惊:他/她是怎么知道我喜欢这个、需要这个的?然后由惊转喜:他/她好关心我,好懂我!这就是简单的德国人的惊喜心路历程。因为要做出无关乎贵贱的姿态,所以万万不可把价签留在礼物上,否则你就比原始人还粗野了。不过,惊喜是一门高深的艺术,很容易弄巧成拙。因此,圣诞节也是一年当中翻脸的高危期。节日后,作为消食小酒,人们通常会幸灾乐祸地打开最为八卦的《图片报》,在那里读到哪对名人伴侣又掰了的消息。

看到圣诞老人到了中国,米拉婶婶的圣诞树也在不少三线城市的发廊里,以塑料之躯四季常青,我不禁想到,中国的“红包”会不会有一天在德国的圣诞节上大行其道?德国《时代周刊》2013年的一个报道,对礼物一事采取了接纳百家之言的态度。比如它说,Allensbach的民意调查显示,41%的德国民众认为,准备圣诞礼物是节前的一项负担。《时代周刊》还引用美国经济学家沃德福格尔的观点,斥责圣诞礼物简直就是钞票消灭机,而且极其低效,因为从经济学角度看,没有人比自己更了解自己的物质欲望。德国ebay委托做的用户调查,无形中支持了这个美国人的观点:2013年,德国人花在不受待见的礼物上的开销竟然高达6.17亿欧元。


但是,德国社会学家、礼物研究者史瓦格坚决反对沃德福格尔的经济学立场,他认为,礼物的最高价值在于让它的接受者从心底里感到喜悦。送礼的人如果想通过礼物对自己进行臭显,那他就彻底搞错了。而且史瓦格认为,比不招人待见的礼物更可怕的礼物,是钱和券,因为这就是明摆着对接受礼物的人说:我没功夫也没兴趣搞明白你喜欢什么,你自己看着办吧。德国社会学家坚持礼物在其社会中微妙的重要性,它是人和人之间表达喜爱的沟通手段。甚至祖父祖母也没有权利给孙子辈送钱,你要是真喜欢孩子们,就应该花心思去发现,什么让孩子们开心。


可见过好圣诞节不容易,既要超负荷地吃喝,又要高智商地情感支出,摆圣诞树时还会闪腰。但是出人意料的是,圣诞期间德国人的心脏病发作率却比平日低出10%。以此佐证,圣诞节归根结底还是一个正能量的节日。就连因逃税入狱的拜仁慕尼黑前主席赫内斯,都获准在今年的圣诞期间离开监狱,回家过节。让善良的人们都能回家——我希望今年的圣诞节能突显这一功能。


本文作者:王竞,中西文化项目顾问、写作者。来自财新文化,转载请注明来源。

2015-05-14 19:16

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