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新财经报刊的忧患与出路
新财经报刊的忧患与出路
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    与以往相比,中国经济正进一步融入全球经济,走向成熟。在这个阶段,可以预见的规则变化会加快,更多人的利益会受到牵动,更多的人必须关注资本市场的变化,关注规则变化对它的影响。可以想象,更多的人会参与到各类投资中来,他们也需要从更多方面关注财经,需要知道规则,需要知道别人会怎么做,从而决定自己怎么做。近年来,财经类期刊正在重演80年代文化类刊物炙手可热的场景。仅仅是近年来新诞生的以“财富”来标示刊名的就有《时代财富》、《新财富》、《今日财富》、《数字财富》等近10家,已成为继IT专业媒体后新一轮媒体扩张的热点。不少报刊声称:我要做中国的《财富》、中国的《福布斯》、中国的《华尔街日报》。不过,在新财经报刊给媒体市场带来活力的同时,也引发了对于新财经报刊泡沫的忧思。
        新财经报刊:强大抑或消亡
    在2003年新浪网组织的一次财经杂志主编聚会上,一位杂志主编就表示,由于内容同质化严重,加上销售渠道不畅,大部分财经杂志可能要倒闭。对于中国的30多家财经类杂志来说,这是一个残酷的现实。对比一下世界经济大国美国的财经报刊状况,可能会使我们冷静一些。在美国,综合性的财经报刊只有《华尔街日报》、《财富》、《福布斯》等数得出的几家。中国的新财经报刊,现在除了《财经》在诞生3年后盈利状况好一点外,大部分都处于苦熬期。
    雪上加霜的是媒体投资方的态度。与国外的财经报刊相比,国内的财经类报刊缺乏的不只是内容上的缺陷,也有着“囊中羞涩”的尴尬。目前国内新财经报刊中相当一部分投资渠道呈现多元化。社会资本对传媒的介入一方面使媒体的经营更加企业化,同时由于资本总是追求最大的利润回报,这使部分财经报刊出现急功近利和浮躁情绪。处于困顿状态下的新财经报刊此时最需要的是投资方的理解与支持,但是,社会投资方对报刊经营及新闻操作的压力巨大,成为众多财经报刊负责人的共同感受。
    在经营方面的另一种压力来自于广告额上升的滞后带来的经济困境。较有影响的《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《财经时报》、《中国经营报》等市场化的报纸都是周报。《财经时报》、《中国经营报》曾做过一周两刊的尝试,但后来又回归原状。原因正如《中国经营报》的一位负责人在2002年12月的上海高级媒体论坛上所说,缩短出版周期的愿望由于经营压力过大而无法实现。《21世纪经济报道》虽然有近200多人的采编队伍,进行日报化市场操作的人力资源方面完全没有问题,但是没有升级的原因就在于广告额的缺少。而《经济观察报》的总编则认为,报纸的基础仍需夯实,此后才能进行缩短出版周期的操作。
    当然,广告额的严重滞后反映中国的财经报刊面临的另外一个困境在于内容的高度重叠及因此而带来的读者的高度重叠。就整体而言,中国的广告产业目前还没有完全拓展。AC尼尔森媒介研究报告显示,中国广告业的增长现为亚洲第一位。2000~2001年连续两年,中国广告支出均名列世界第10位,占世界广告支出的3%。而媒体方面,一份媒体报告指出,未来平面媒体广告的发展前景更好。到2010年的几年间,中国未来的广告业的年均增长速度仍会超过12%,2010年有望达到3倍于现在的水平,而报刊平面媒体的广告发展将达年增长率16%以上。就此而言,本不应该存在广告额严重滞后的情况,根本原因就在于新财经报刊的定位带来的广告市场的雷同,从而共同切分这块蛋糕,虽然分子在增加,但分母的增加速度更快。
        重新定位,错位竞争
    A·佩恩在《服务营销》中对“定位”的界定是“定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感受到的比竞争对手更好和更有特色的差异性优势”。因此,媒介定位的要点在于能够在媒介读者中区分出自己的目标读者,并根据目标读者的需要创造出比竞争对手更好和更有特色的差异性优势。
    新财经报刊的兴起本身就是中国媒体产业发展市场细化的结果,针对投资者与经营者,从综合性日报的宏观经济环境与形势的分析与行业报的专业化中脱颖而出,面对相同的政策与经济环境,他们采取的报道方式是对相应领域较长时期的发展动向,对特定政策对其的相应影响做纵向分析,对未来的走势进行判断。
    但是,由前面对于新财经报刊的现状分析中,我们可以知道,目前的新财经报刊同样面临着进一步细分与定位的必要性。这一步,是新媒体自身的生存需要,由进一步的细分带来内容定位的细分,从而为自己赢得明确而稳定的广告市场,在此基础上获得生存从而得到发展的可能性。市场更细分化,读者更分层化,服务更专业化,标准更价值化,应当是新财经报刊市场发展的基本走向。
    国外财经报刊的成功经验可以给我们提供一些参考:《商业周刊》以前瞻性新闻、突发性新闻为主要特色;《财富》擅长于公司新闻,以《财富》论坛为代表的排名更是其主打产品;《福布斯》着重于个性化人物描写,充满情趣与故事性,其核心竞争力在于它的人物排行榜。这三大财经杂志,侧重点完全不同,对于市场的细分把握恰当,有各自稳定的受众和广告商。
    国内的比较成功的财经类媒体——《财经》的定位与内容也别具特色。其关注中国转型时期体制改革内容,采写了众多独家新闻并具有相当的新闻权威,新闻的写作注意关注人物的个人心理活动和事件的戏剧性情节。仁者见仁,智者见智,既有深入的投资经验报告,又有引人入胜的揭黑预警故事。
    另一个引人注意的还有《计算机世界》。它本是一个非常典型的计算机专业媒体,但从1999年开始,它开出了专栏《企业方法》。值得同行去研究的恰恰是这种计算机类专业媒体从一个新的角度去研究企业管理和企业经营。它就企业管理和企业经营的报道与分析往往还超出了长期进行企业报道的人们的认识。它们注重观察这个企业当初是怎么起家的,在每个重要的关节做了什么样的选择,为什么做这样的的选择,回头来看这样的选择在经济学上的意义,它的成败得失。这样的报道方法就使原本显得枯燥的题材鲜活起来。这样处理以后,每一个企业的发展史都变得活起来,每一个企业的发展史都变成一个典型的经济学案例,把企业竞争过程做成故事,把故事做成具有方法论意义的典型案例,这也许就是企业报道今后的选择取向之一。
    先入者的成功往往成为后入者与先入而未成功者的壁垒。他们所形成的稳定的读者与广告客户是后者所难以分一杯羹的,后人者要想再取得成功,可能性就在于对市场的进一步细分,形成自己的目标读者与客户以及可能从前者那里分流的一部分读者与客户。
    根据《2001年财经类报刊竞争力调查的报告》(注:喻国明:《解析传媒变局——来自中国传媒业第一现场的报告》,第143—187页,南方日报出版社2002年9月版。),目前我国财经类报刊的重量级受众的特征如下:
    1.目前他们在我国的城市居民中占4.2%的比例;
    2.他们当中男女比例为6:4;
    3.平均年龄为42.7岁,多为成熟的社会人士;
    4.具有较高学历者居多;
    5.从职业上看,目前中介机构成员、银行/保险/证券系统工作人员、企事业单位负责人、企事业一般管理人员/公务员/秘书是最活跃的消费者;
    6.收入水平明显高于居民总体;
    7.是单位经济决策的积极建议者。
    对照以上标准,可以看出我国的新财经报刊的重量级受众与理论意义上的重量级受众存在偏差,如一些有高学历的受众,“职业经理人受众”和更高收入、对经济决策具更高决策能力的人并未成为财经类报刊的固定读者。而一直以来过于大众化的趋势使受众群“蓝领化”和“老龄化”。这就需要国内的财经类报刊从业者重新考虑自己的定位,进行市场细分的调整。
        新财经报刊的未来
    展望新财经报刊的未来,一个必然会出现的情况是一批新财经报刊的退出。中国几十家财经类报刊几乎都没有自己鲜明的特色,或者是沿着成功者的经验前行,或者是不知自己的目标读者或已知自己的目标读者但缺乏正确内容的规划与操作。
    新财经报刊的良性成长,呼唤更多有远见的投资者出现。《今日美国》的发行量一直很高,是在赔了13年才开始赢利,这使我们不得不佩服国外投资者的勇气和远见。而中国加入WTO以后外资的进入为新财经报刊的成长提供了一个可能的发展平台。但国内的投资商比较注重较快得到回报的现实也是我们所不能回避的。这种相对“短视”的投资行为,会造成资本方与管理方的矛盾。如果财经报刊短期内创收少而奖金又后继无力的话,很容易半路夭折。所以可能会有财经类媒体进一步增加其中的娱乐含量,以吸引大众的注意。固然大部分财经报刊出现了不同程序的娱乐化倾向,如在标题上为吸引人的“眼球”而进行的文学性处理:《×××暗藏杀机》、《××磨刀霍霍力拼××》、《××成“黑客帝国”》、《××要动中国奶酪》等等,并且各种财经报刊也都有给读者休闲的空间:填字、笑话等,但是,总体看来,借用娱乐化平台,使媒体更为丰富引人的手法并没有运用得很好。
    目前,新财经报刊重复定位严重,未来需要细化读者市场。一方面可以按照经济信息类、投资理财类、产业报道类、证券分析类进行市场切割;另一方面也可能出现类似美国《华尔街日报》一样的集经济信息有偿使用、投资理财顾问、企业数据分析等为一体新闻战线京38~40G6新闻与传播吴逸20042004本文在界定档案文件历史联系与逻辑联系、历史检索与信息检索概念的基础上,论述了历史联系与档案实体整理、馆藏性检索工具、历史检索之间的相互关系;逻辑联系与档案信息整理、查检性检索工具、信息检索之间的相互关系。最后指出,电子文件的整理依然要坚持历史联系与逻辑联系并重的原则,二者决不可以相互混淆和相互替代。本项目为国家档案局2003年立项的《数字档案安全本系研究》阶段成果之一。王燕/杨秀文夏翠娟/Digital Technique and Solving Program for Storage
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2013-09-10 21:45

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