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论文化产业的生产特征与组织多样性
论文化产业的生产特征与组织多样性
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  文化产业生产过程的裂化与特征
  文化产业作为一个特殊的产业存在,首先裂化为创意性生产和普通性生产两个部分的存在;并在生产过程中形成阶段性的间歇,与作为现代经济基本特征的连续性生产形成鲜明的对照;进而赋予文化产品生产的不确定性特征。这三个根本性的特点,使文化产业在生产运营中表达出与一般产业的重大区别。
  (一)“创意性生产”和“普通性生产”的裂化
  文化产业的生产过程是由“创意性生产”和“普通性生产”合力构组起来的[1](P5)。文化产品生产的核心要素是创意性,文化产品由此而获得耐久性和重复使用性,以及私有公共产品的存在状态,并具备了通过扩大需求来增加拥有者营销利益的潜能,文化产业正是据此而获得了不断其流的生产资源和发展的基础。创意性生产主要体现为耐久性和重复使用性的原创作品,而文化产业把这一作品投入批量化复制或实际制作的过程以及围绕于此而展开的组织协调和经营决策等一系列工作,则构成了文化产品普通性生产的主体。一方面,任一文化产品的生产都对原创作品有高度的依赖性。这就促动诸如制片厂、出版社等等的不同文化产业的经营者抬高对某一原创作品的竞价,其目的在于与创意性生产的各类人才建立长期的伙伴关系,或是吸引潜在的创意性生产者,来建立起生产维系和扩展所必备的人才和素材的资源库。在美国,每个大型电影制片公司都与20~30个导演、演员以及制片人或制片组织签订几个系列电影的合同,或是签订优先考虑对方项目的合同,来建立起这样的关系[1](P97)。另一方面,裂化为创意性生产和普通性生产的文化产业生产,也把其生产者分割为创意性生产者与普通生产者的存在。一个文化产品最后成型,诸如影视、舞台演出等等,都离不开这两者的协同一致性。更重要的是,这一裂化并未形成泾渭分明的两个独立实体,而是往往呈现出两者相互交织、渗透与转换的关系。尤其对复杂文化产品而言,它是一个多种创意性投入的合成物或统一体,在其间歇性的不同生产阶段上,与资金的持续投入相伴随的是创意性的持续投入。这些在不同时段上的创意性投入,来自不同的方面、具有不同的技能素质、也对产品的创意性有着不同的理解和贡献,影响并合力构组了最终产品的质量和表现形态。多种创意性在参与生产中所出现的巨大差异性,必须统合为最终产品的统一性要求。这种高度的复杂性进一步加强了文化产业生产的不确定性。
  以电影产品为例,它需要制片、编剧、导演、演员、摄像、道具、化妆、音响、作曲以及编辑等等,电影编辑过去曾被视为技术人员,而不是艺术人员,而现在被视为对电影具有重大影响的艺术创作力量;技术导演的出现是因为他们更了解电影胶片的特性以及懂得如何才能拍摄出最理想的镜头;艺术导演则替代了原来导演和摄像的一些职能,主要负责灯光和合成等等。决定一个电影产品商业运作的成败有多种因素,有的借助于影星在观众心目中的地位;有的则依靠原作的故事情节;有时仅把一位二流演员换成一流演员,就会使该影片成为一流产品……称职的演员可以引导观众对影片各方面都产生好感,但是,演员是否适合一个角色,并不完全取决于他在大多数观众心目中的形象,更多地是以剧组成员的融洽关系以及相互的配合来达至的。在这个创作团队中,一个成员小小的一个表演差错,就可能大幅度地降低产品的整体价值;反之,每个艺术创作人员素质的稍许提高,都会给产品整体价值带来几何级数的提升,这种整体价值的提升,有时甚至不能以数学方式来表达。如依据中国古典文学名着《三国演义》所改编的电视连续剧,在许多方面都获得了高质量的成功,但是,该剧开篇词演唱中把“白发渔樵江渚上”之“樵(qiao)”错发为“焦(jiao)”音的低级错误,成为该剧无法弥补的一个明显缺憾。
  (二)生产过程的阶段性裂化
  有的文化产品不需要进一步加工就可以直接进入销售,如美术作品、已存剧目和音乐作品的演出等等;而更多的文化产品诸如书籍出版、影视制作等,都需要对各种原创性进行综合加工的再投入,理查德.E.凯夫斯把这类产品称之为“复杂的创意性产品”[1](P5);而所有新文化产品的问世,也存在着销售推广的成本投入与组织的问题。这就使每一个文化产品从最初的创意到最终的成型销售,分割出明显的阶段性,在这些不同的阶段上都要滞留一定的成本,并引入了众多不同的产权组织或产权人,由于产品生产的全过程往往不能在同一个产权关系下完成,而分割为不同产权关系阶段性的独立或合作决策,文化产品的整体性生产也就裂化为阶段性的行为,在每一个阶段上都面临着是继续投入、还是停止生产的选择。
  尽管文化产品的整体生产过程大多呈现出合作—经营的性质,但在文化产业普遍使用的购买权合同形式下,当前期生产者或投资者甲把半成品交给后续的生产者或投资者乙时,前者的投入便转化为无收益确定性的滞留成本,而由后者决定是否追加投入来继续生产;即便在双方在获得预期成功的信息或共识的基础上,是否追加投入以及如何投入的决策权已转入乙的手中,而甲则丧失了选择的余地。
  (三)双重裂化与生产的不确定性
  首先,创意性生产和普通性生产的裂化,使创意性生产成为文化产业生产不确定性的主要源头。以电影产品为例,尽管剧作家所体现的是创意性要素的投入,如果该产品生产的其他参与者对其不满或产生意见分歧时,人们就会放弃前一个剧作家,并形成与另外作家的合作;在影片拍摄完成后,剪辑或编辑的权限对导演而言,是维持、巩固以至加强导演创作观点的重要保证,这又关联到电影商业运作的成功性和预期收益的可能性,成为对该产品进行总体性决策的至关重要的因素,在具象化为艺术追求与商业利益冲突的协商与妥协中,既可能形成授予导演“初次剪辑”权力的情况,也可能形成制片人不采纳导演意见的状态。
  其次,在最终文化产品裂化为不同阶段的资金和艺术依次投入的过程中,产品成败或质量的信息也是渐次得以展现的。因此,文化产业对某个具体项目的生产和商业运作,不在所有投入都完成的最后阶段,都呈现出高度的不稳定状态:在购买权合同形式下,有的项目在投入巨额资金后仍要放弃,这当然意味着前期投入的损失。但它的一个重大优势在于给生产者带来了及时改变经营策略的灵活性。
  如一个电影产品,生产者通常作出总体预算成本105%的第一步投入,来完成剧本、场景设置和工作样片等一些该产品生产的基本条件,如果这些条件满足了预期收益的要求,就会进入第二步的投入,而在二期投入的审核中,如果预期收益减少20%,就会导致该项目的完全放弃。在电影拍摄完毕后,还要投入大约占影片拍摄费用30%的发行和推广费用,如果预期收益低于累加了这两项费用的总成本,这部影片依然不能展出,或者迫使生产者改变经营策略,降低发行成本,以保证预期收益大于总成本[1](P131—132)。在这些不同的阶段性生产中,同样再度裂化和展现出阶段性间歇的特征:如作为影片拍摄第一步的剧本准备阶段,首先由制片人与经纪人和作家以购买权合同形式,来获得剧本开发的版权,而剧本编写同样展现为一个阶段性的过程,在每一个阶段,购买者都决定着下一阶段的合作是否继续。制片人可以购买剧作家对剧情的描述,或是具有白样本性质的剧情摘要;如果得到认可,剧作家就可以得到一笔经费,进入把故事情节改编成一部完整剧本的第二阶段;在此阶段性的生产中,制片人可以结束与前期剧作家的合作,雇佣其他剧作家对剧本进行“修改”或“润色”,或是聘请某方面的专家进行诸如玩笑或对白部分的专项修改[1](P100—101)。
  可以说,文化产业生产的不确定性,在根本上源出于文化产品成果的不可预知性;而这一次生型的特点,又对文化产业的后续层面或过程——诸如生产方式、组织形式等等——发挥了强烈的影响,为文化产业的整个生产运营催生出许多与众不同的特点。
  文化产业生产方式的多样化表达
  在文化产品的多样化存在中,生产的不确定性赋予同一或不同文化产品多样化的生产方式。人们曾针对文化产业的具体部门,对文化产品的多样化存在及其多样性生产方式作过一些有价值的分析。如媒介产品的不同类型和生产方式,就产生了不同的生产控制的组织结构。米埃格曾以编辑的、流程的和书写的三种模式的分类,来整理媒介产业的资料,进而认为,诸如电视接收机和录放像机等硬件的媒介产品生产,特征是生产过程简单,很少有创造性或工艺性的劳动者介入,使此类产品的生产获得了产业集中和劳动过程细化的组织形式;而往往由创意性生产者独立完成且难于复制的文化产品,诸如一些印刷艺术品和某些“视听作品”,所需资本投入相对较少,大体上形成了由小企业主导、由生产者和劳动者控制的生产组织结构;而对一些既容易复制,又必须要求某种程度创意性的持续投入和较大资金投入的产品来说,生产组织结构就表现出规模化的特征。在此类组织结构中,既有正在增长、但尚未完全实现的资本垄断,又有广泛的劳动混合[2](P107,P155)。雅克·阿塔利也曾把音乐产品划分为四种生产模式或网络的存在:
  牺牲的音乐 “它是象征性社会所有秩序、神话以及宗教、社会或经济关系的传播网路。它在意识形态层次上是集中化的,而在经济层次则是分散化的”[3](P41)。音乐在归属于宗教的这种存在形态中,虽未获得经济的意义或经济性的存在,但却在欢乐的悲哀和严峻的权力的象征性对立之间,在不幸化为节庆、财富披上了忏悔外衣的现实表达中,赋予了音乐一种超越其本身内在结构的运作方式,通过牺牲仪式把社会理想化,使苦难合理化,使每一个不同的人的不幸或生活的疏离感变得可以忍受或承受,发挥着使人们遗忘的根本性功能,来教导人们循规蹈矩,从而展现了在宗教秩序和节庆的失序相互冲突的背后所隐藏着的各种可以想像的秩序。这样,牺牲的符码化“将音乐镌刻于生成社会的那个权力之中”,成为“宗教和政治权力的一种表征,它意味着秩序,但同时也预示了颠覆”[3](P32,P3)。
  再现的音乐 它主要以音乐厅的形式,使“音乐成为一种在特定场所的表演”,在这种生产模式中,“音乐的价值乃是它作为表演的使用价值”,而“这个使用价值和个别音乐家的劳动没有关系,因为只有在观众身上和经由他们的‘劳动’,它才有意义”[3](P41,P80)。使用与交换的分道扬镳,使音乐表现出作为产品存在的经济特征。它以演员为基础的音乐体裁取代了以作曲为基础的体裁,成为音乐创新的核心。这种借助于音乐人的个性和才华来传播音乐和艺术理念的生产方式,贡献了音乐运作性的景观产品形式;而给予凭借个人魅力和表演来为观众提供娱乐的音乐人的回报,促成了明星系谱的形成。在其商业价值化的可能性基础上,加速了音乐商品化的过程以及音乐家的选择和孤立,它把音乐带入交换又交付于竞争,进而把成功的构成要素交由经济的独断,凸显了精简(减少劳力支出)、快速革新(计划性汰旧)和普遍性(广大的市场)等要素的重要性。为“再现”表演收取费用预设了一种服务的销售,表达了音乐市场与其他各种商品活动之间的等同关系。它将所有的新剩余价值指向娱乐企业家和音乐生产者——少数音乐家可以致富,同时皇室也失去了他们的权力。当愈来愈多的人开始喜欢欣赏音乐并付费给音乐家的时候,一个音乐市场就产生了。“这带来的最伟大的成就或许是——将音乐家从贵族阶级控制的枷锁中解放出来,为灵感的诞生开拓一条道路”[3](P64)。然而,音乐凭借这一市场模式而具有的可交换性,也把“音乐定位在抽象、一般化的交换,以及金钱的脉络里”[3](P78)。它展现着模范、抽象以及以一种要素代表所有其他因素的理念,从而,这一生产方式在逻辑上具有的交换与和谐的双重意涵,使这一文化产品同时成为企业家和国家以及现实经济秩序的权力的具体再现,在它发挥使人们相信世界有一共识或普遍价值存在的功能时,展现着“每一个社会都有一种特有的音乐分配的方式和音乐符码”的基本事实;展现着音乐作为“权力的工具”而存在的性质[3](P63,P24)。
  重复的音乐 录音生产。它“形成一个音乐经济学的新的组织性网路”;把音乐的景观产品的生产引入符号的生产与储存的系统;并以音乐变成一项进行规格化、大规模重复再生产的工业,典型性地集中体现出整个社会“所有社会关系被重复大量生产”的根本性特征;并发挥着“让大众沉寂”的基本功能[3](P41,P120,P24)。
  在某种程度上说,“再现”也具有重复的性质,使再现的音乐这一生产模式得以存在的先决条件是金钱,作为交换工具的金钱构成这一生产中最基本的重复。作为一种特殊商品的音乐,“其意义必须仰赖一段不可压缩的时间的推移,也就是音乐本身持续的那段时间”[3](P138)。基于金钱的重复,使时间的储存成为可能;使时间成为交换的实体;并把它概要化和抽象化:“它将协商与妥协过程中具体的、经验过的时间,化为假定上应是稳定的等值符号,以建立、也使人们相信事物之间有着稳定的关联性,相信关系之间颠扑不破的和谐。”但是,基于演员或景观基点上的“再现”,源自一个单一行动;而基于记录或符号基点上的“重复”,则是大规模的批量化生产。留声机和收音机的产生为这一生产模式提供了直接的技术基础。对再现的生产来说,它有一个固定的生产力水准。因此,当其他的经济条件、因素或活动变化时,会导致其传播的提升。边际收益率的降低和市场拓展的有限性过程对再现的生产的两个根本性制约。而唱片提供了再现的生产难于提供的贮存、堆积和任意使用的载体,在占有的基点上,这一物质载体极度地夸耀着音乐与金钱的关系,“音乐成为一个交换与利益的实体”[3](P120), 也就有效地扩展了它的市场空间;广播则以不能持续的和无形质的音波,不仅带给再现以免费的形式,而且表现为“空间的书写”和“空间的记号”,而构建了“一种新的出版形式”[3](P135)。 “再现”与“重复”呈现出根本性的关系倒置:在最初作为再现副产品的重复,成功地把前者变成自身的辅助者。人们原来意图用唱片来保存演出,而结果却是使演出只是成功地作为贮存载体的拟像、橱窗和重复推广的支持者。这一切赋予生产“容许大量堆积,容易流通和重复”的基本特征,导致音乐“真正蜕变为可囤积消费品的艺术形式之一”[3](P53,P122—123)。这一生产模式也凭借其赋予音乐“可制性、可亲性以及社会性”的新特点,由此而进入一个全新的经济过程:
  首先,它彻底改变了“每一个个人与音乐的关联”;转变了音乐使用的本质。凭借音乐产品的“可亲性”,它建构了“每一个观众与一实质物体”的“单独关系”,把音乐的集体性消费转变为个人化的消费而“成为一种孤寂的聆听”[3](P41—42);凭借音乐产品的“社会性”,“音乐被当成是一种关系、而非景观来体验” [3](P150)。这样,它不仅把“音乐变成一种策略性的消费,一种为那些在伟大机制的独白面前感到无力的人们所独有的一种主要的社交模式”[3](P128,P121,P137)。而且,它通过把消费者形塑为醉心于认同他人、为音乐所提示的成功于幸福所迷眩的过程,使音乐成为“导引他们想像的工具”;成为“把社会关系普遍地约制在商品中的一种训育方式”[3](P151)。如果说,音乐产品的生产与消费的实质表现为时间的交换与使用,那么,它制造了时间的使用与交换相互破坏的悖论:“人们必须花时间去赚得收入以便可以购买储存他人时间的录音商品,却在过程中不仅失去了对他们自己时间的使用,也失去了使用他人时间所需要的时间。”[3](P138)
  其次,依托于音乐产品的“可制性”,它把音乐的创作者转变为产业链条中的“制模者”。运用文化产业创意性生产者的创造力,引发了“一个广泛的物质生产过程”,这些创意性生产者的产品,转化为一种“模子”,“并由此形成一个工业”[3](P52)。这一代表着“原创的死亡”和“仿制的胜利”,并预示了“知识与政治一项巨大变动”的生产模式[3](P121,P123),在形式上形成了对文化产品生产的核心要素的根本性否定,但在实质内容上,是加剧了文化产业中创意性生产者的创作权利与资本权力的冲突关系。它也带来了创意性生产者获取劳动报酬的方式改变,他们的劳动收入往往与其提供的劳动量无关,而主要维系于对该劳动的需求量上。这可以帮助我们更好地理解大规模研究企业的人才战略和人才整合。这些变化,使文化产业作为联系具体生产行为与获得产出的中介桥梁的基本性质特征,得到了最充分的展现。
  最后,它以“需求的生产”而“非供给的生产”形塑出文化产业新的基本面貌,把“制造消费者”确立为整个文化产业的生产重心和核心功能[3](P141)。这是一个多种因素的合力结果:一方面,如果说,“记录一向是社会控制的手段”[3](P119),而声音的记录,这一最初用来保存声音痕迹的方法或工具,反而取代了它服务的对象变成音乐的主要使用者,使保存的工具变成传播的工具,从而成为构建新生产模式最基本的驱动力。正是基于这一根本性的变化,“物品(唱片)的生产只不过是这个工业的一小部分,因为这个工业在制造交换的物品的时候也必须为物品的购买创造条件”[3](P140—141)。从而,音乐工业中的使用价值并不只是依附于产品本身,也依附于消费者在产品使用中所认定的价值。对生产者而言,竞争的基础已不再主要是产品的品质甚或价格;对消费者来说,价格不再是运用交换价值的唯一决定因素,选择不仅表现在可支配的收入上,也表现在其自由的喜好中。当人们相信一件商品的价值在于其他商品、其他选择的存在时,“使用从此不过是公开展示交换的速度”[3](P147)。而当批量化的大量商品同时涌入市场,从四面八方袭向消费者时,商品提出了旧有价格体系所不能胜任的、公开展示其相对价值的要求;而消费者无法对巨量的商品一一检视,也提出了对一种外在于生产过程的分级体系的需要,这种合力,把信息塑造为更具一般化性质的文化产品,而传媒则依赖于这种产品的性质,覆盖了整个社会,为所有的商品提供了一个最为广阔的展示平台。就像妇女杂志之于妇女的消费,摄影之于照相机的消费等等一样,整个传媒产业运用信息产品的功能发挥,既导引人们对商品的选择,也导引商品进入市场并赋予其价值,而迅速崛起为整个文化产业的中坚力量。另一方面,重复的批量性生产并不一定意味着,它所造就的庞大的商品堆积具有完全的一致性。重复立足于不断摧毁过去的、重复的使用价值的基点,立足于每一次都能为其生产的产品重新创造使用价值。“为需求制造意义”的内在要求,驱使这一生产方式“必须要试着维持多样性”[3](P176)。这样,在它给音乐产品带来使用的多样性的同时,也使“生产供应所创造的剩余价值有相当部分必须用来创造需求”[3](P54)。竞争的重心或主要场所,已从物品生产的阶段后移到了需求的生产上。在生产需求的成本远远高于生产供给的成本的结构性存在中,文化产业的商机拓展就更主要地依赖于商业化技巧的改进。物品的价值不在其本身,而在于物品需求所赖以建构的整体性存在,终于成为文化产业生产的“一个崭新的逻辑”[3](P141)。
  作曲的音乐 是由雅克·阿塔利“想像”的一种“超越交换性的”,自我传播的音乐生产方式。这种“想像”的方式对立于现实音乐生产的“常态”,它积极的意义在于预示了一种新的社会关系的来临,在这其中,“身体不仅能生产、消费、甚或与他人建立关系,同时也能独立寻求愉悦”[3](P42,P24)。
  这一分析的重要理论价值和启示意义在于:它以典型化的方式,充分展现了文化产业所具有的普遍性的生产结构和特点。
  文化产业组织形式多样化的内在基础
  文化产业经营者以何种组织形式来进行某一文化产品的生产,表现为一种因时因地而异的现实选择。一般而言,固定成本的投入奠定了其生存基础;特定文化产品的市场规模勾勒出其生存空间;同类或替代产品的不同生产者之间的竞争塑造了他们的生存关系。
  从文化产业组织的生存基础来说,生产的不确定性,使文化产业在实施某一产品的具体生产之前,必须进行披沙沥金式的产品筛选,而加大了产品的成本负担。如20世纪—福克斯的执行人员曾指出:公司要在每年接到的1万个电影剧本、脚本、文学作品或口头流传的作品中,挖掘出70~100个项目,而其中只有12部能够最后制成电影,12部影片的总利润要能至少支付9888部影片的选择审查费用,成为公司生存的基本条件。制片公司的这笔费用相当于研发和销售的资金占用比达1:10的制造产业,产生了每部电影拍摄中庞大的“底片成本”,其在电影摄制总成本中通常占到了2/3强,底片成本包括60%的摄制预算、12%的管理费用、4%的累计利息成本、5%的追加酬金、15%的利润分享和4%的其他项目[1](P109)。而固定成本或在文化产品生产的不同阶段上所滞留的成本达到了消费者的消费极限,产生出文化产业特殊组织形式的问题,如由政府资助的国家剧院或交响乐团或由其他企业、组织或个人捐赠资助的演出机构等,使非营利性组织成为文化产业组织形式中的一道独特风景线。
  如在20世纪80年代的美国,非营利性组织在图书出版业中占12%;在杂志业中为22%;在无线广播和电视广播中约中1/5[1](P222)。由于演出类文化产品的独特性质及其生产者所面临的巨额固定成本问题,使非营利性组织形式在此类文化产品的生产中得到了更为普遍的存在。演出类的文化产品,无论是音乐,还是戏剧歌舞,在作为商品而表达时,主要表现为一种即时的服务,而缺乏耐用性和复制性。它不像绘画一类的文化产品,可以被人拥有、反复展示又重新出售,当它作为产品存在时,可以使观众得到非排他性的共同欣赏,却又无法沉淀为有形的存在。从而,生产此类文化产品的经济动机相对较弱。这类体现出强烈服务性质的文化产品,主要依凭表演质量或演员的名望与地位来获取市场份额,使员工经费成为该组织财政预算中的主体。一份来自美国的资料显示,对于最小规模的剧团来说这个份额是53%,对于最大规模的则是70%。而一项针对英国皇家歌剧院的报告也指出,演出受观众欢迎剧目的大多数剧院,能在观众的支付意愿中获取10%~20%的额外补贴;放弃新作将使活动期间的成本降低14%;避免使用超级歌星将使成本降低21%,但这就可能在更大程度上降低观众的支付意愿[1](P226—227)。这样,对生产者来说,降低成本的一个有效或基本的途径,就是力图增加每一个剧目的演出场次,这就推动此类生产者趋向于保留剧目的保守型生产决策。而这一决策又高度依赖于它所服务的城市的保守型、由城市规模大小所带来的社会组成的多样性以及以人均收入等指标所反映的经济状况等因素。这类文化产品的生产在高额固定成本和市场环境等方面所遭遇的激烈挑战,不仅促成了此类组织形式更加依赖于赞助的趋向,而且形成了向大城市集中的趋向。
  “非营利性”的概念在此并不意味着此类文化产品的生产不存在成本与收益的问题,以及组织生存的资金平衡问题,而是指此类组织形式主要是通过捐赠的方式来获取实际的收益。即便是所谓的“义演”,也必须在对演出成本做出充分补偿的前提下才能进行。如果这种捐赠的方式或政策不能给特定的生产组织带来足够的利润,就会导致文化产业中非营利性组织形式的关闭。如在日本充斥了大街小巷的交响乐团,大约有53%的资金来源就主要依赖于政府、广播公司及其他机构的资助;另外一些由自由演艺者组成的乐团,则是小部分依赖赞助,而大部分依赖于票房收入和应邀演出,而处于两种模式之间的各地区性乐团,也有36%的收入源于赞助,并且常常靠举办校园演唱会来实现收入[1](P224)。
  这一真相引出了一个严峻的问题:尽管非营利性组织的存在及其以博物馆、图书馆等机构为主要组织形式载体的公共事业部门,主导了特定社会的“文化存储”,但是,捐赠者的捐赠并非来自抽象空洞的无私基点,而是由于他们认为其捐赠的对象,不仅应该是精神产品的提供者,而且更应该是一种服务于他们或与他们情况相似、情趣相投人群的社会基础设施,赋予每一个捐赠强烈限定性的、各自不同的利益动机和需要。这样,当对文化产品生产的捐赠限于单一的渠道和封闭性状态时,就会形成文化产品生产中某一主流兴趣的潜在专制。它不仅导致对创意性生产所必需的自由性的高度限制,消解了文化产品生产中不同理念的竞争和多样性存在的可能,而且使其所生产的文化产品只能服务于社会的少数成员而形成极为狭隘的服务面,往往使这些文化产品显现为社会绝大多数成员买不起的奢侈品,再现出以往主要由宫廷资助文化产品生产的局面。
  例如,文艺复兴时期的音乐出版常常设法印刷专版以便为赞助人歌功颂德,而不是为了传播音乐作品;单一的朝廷赞助也使法国音乐在整个17世纪和18世纪的大部分时间都被政府控制,建立于1570年的法兰西音乐学院一度强制推行官方的风格标准,倡导为国王歌功颂德的作品。这种陈旧的、基本脱离于市场基点的单一赞助人制度,不仅赋予早期文化产品生产者较低的社会地位,而且极大地压抑了文化产品生产中的创新潜力。如约翰·塞巴斯蒂安·巴赫在以担任教会职位接受赞助的条件下,便承担了一些与音乐无关的职责,不得不恭维当地的贵族;弗兰茨·约瑟夫·海顿在职业生涯之初接受奥地利埃斯特哈齐亲王的赞助并为其服务,就得经常淡化自己的创新性,淡化其作品中的不和谐音,以便获得赞助者的认可,并且影响了海顿对音乐形式的选择[4](P172—173,P170,P175)只有立于市场基点上建构起多渠道的赞助,才能使文化产品的生产进入广阔的自由空间。
  此类生产组织之所以本能地趋向于大城市的集中,就是因为大城市为其提供了多渠道的捐赠和多样化的生产环境。如18世纪产业革命所带来的城市与市场的发展,以私人委托定制的形式在整个欧洲范围内逐步取代着陈旧的赞助人制度,“亲王、公务人员、音乐会主办人、基督教徒和业余音乐爱好者都要求创作出更多的作品,以满足节日、和平条约、实证管理机构的更迭、婚庆和葬礼的需要。作曲家进入了这种空间,谋得了一种独立于赞助人的生活”[4](P174—175)。到了晚年才开始利用正在逐渐扩大的音乐会市场的巴赫,“在音乐协会中找到了释放他的巨大创作能量的出口。他利用音乐协会首次公演了他的非宗教作品,如《农夫与咖啡康塔塔》、生气勃勃的非基督教歌剧康塔塔《福玻斯与潘之争》”[4](P170)。莱比锡正在形成中的多样化市场,使巴赫已不必再以迁徙来获取创作自由了;同样,维也纳也以剧院、宫廷、教会、舞厅、饭店、军乐队的多种需求,为积极的、分散化的音乐生产提供了资金,以多样化的市场条件支持了大量专业音乐人而最终成为了音乐之都,使音乐演出成为维也纳从最底层到最上层的社会生活的中心。这样的社会条件不仅给予生产者很大的自由,以便培育他们的受众;而且催生了文化产品生产者要打动大量观众的愿望。从而使文化产品的生产“由生产者于消费者之间一种不断进行的对话构成;这种对话帮助双方决定自己需要什么东西。完成一笔有利可图的交易的市场动机同时也提供了另外一种动机,使消费者和生产者进入一种需求精炼过程”[4](P31)。可见,文化产品生产中赞助的多元化和文化产业的市场基点,会在社会整体上提高人们形成高度发展的专门化欣赏兴趣的能力。而这也再度展现了文化产品生产和整个文化产业对社会经济总体发展的深刻依赖性:富足的经济基础,一方面把更多的文化产品,由以往限于少数人享受的奢侈品转变成与社会绝大多数成员相关联的大众消费品;另一方面也以多元化捐赠渠道的方式,为文化产品的生产带来了充裕的资源供给和多样化的市场空间。如20世纪初的美国,当纽约、芝加哥、辛辛那提、费城和旧金山等城市基于雄厚的经济基础建立起自己的交响乐团时,华盛顿特区却由于城市产业单一、缺乏本地商业及有财力的协会来组成必要的俱乐部来支持乐队的长期发展,以至到1948年都没有一个乐团能够在此立住脚跟[1](P233)。
  由文化产品的特性给生产组织带来的生存空间和生存关系的问题,则鲜明地展现了促成文化产业组织多样化的市场因素。这些市场因素既会使一些文化产品形成个体性或家庭性生产的格局,也会产生一些进行集中化、规模化、专门性或多样性经营的大型组织载体。
  可以看到,在雅克·阿塔利称之为“复制”的这样一个以规模化、大众化为主流特征的生产模式,也并未排斥组织形式的多样化存在,并未构建出单一的、大规模的组织结构形态。一般说来,大型生产组织关注于社会主流,其生产经营的决策也大多符合或体现社会主流的意愿,由此而赋予他们的社会偏见,往往会使其成为新产品的消极生产者,甚至是积极的抵制者。如作为当代流行音乐主要形式之一的、也是获得了最大商业成功的“布鲁斯”,最初就是依靠分散的唱片媒介,而不是依靠更具集中性、规模化和普遍性的无线广播来获得发展的。美国的大唱片公司就由于这种内在的社会偏见,在20世纪50年代把布鲁斯和摇滚音乐视为一种劣质的、昙花一现的产品而不屑一顾,没有预料到社会购买力向年轻人的大规模转移,在20世纪80年代初面对说唱音乐时也呈现了类似的情况,而丧失了重要的商机。在1949 ~1950年期间最畅销的50张节奏布鲁斯唱片中,只有4张是由大唱片公司录制的[4](P207)。可以说,流行音乐的新产品,正是依托于小规模经营起家的而获得最初的发展基础的。多样化组织结构的存在,尤其是小规模生产组织的存在,填补了为社会主流所忽略的边缘群体提供文化产品服务的空白,他们针对目标听众生产小批量的适合专门市场的唱片,使“乡下人”音乐和“种族”音乐得到了特别的重视,以增强另类欣赏重要性的方式或市场细分化的方式,推进了整个文化产品的市场拓展。而这些“地方化”的、“边缘”的或“下层”的产品最终转化成为“普通”的、“大众”的或“流行”的过程,在更深的层面上充分揭示了,文化产业的小生产组织在开发新文化产品、尤其在促进文化的交流、融合于认同方面,具有不可替代的重要地位和功能。
  重要的是,音乐生产的这些不同的模式或网络,并不呈现为进化的线性排列。“无论在符码上或价值上,每一种网路的当道都不排除其他网路的存在,”而是在现实中“相互渗透交融”,呈现为“重叠”的存在状态[3](P57,P41,P56)。这也就在根本上决定了文化产品生产方式和文化产业组织形式的多样化存在。例如,云南旅游业的兴起,使这一地区的少数民族的日常生活被赋予了“奇风异俗”的吸引力,并转化为文化产品的丰富资源,为少数民族原来的一些日常生活用品转换成旅游文化产品开拓了一个广阔的生产空间。居住在石林附近的撒尼人,从20世纪80年代开始,就大量地把由个体或家庭分散零星生产出来的一些日常生活用品投入旅游产品市场,诸如手织麻布包,妇女服饰,婴儿的襁褓、鞋、帽等等,并赋予原有产品的生产一些发明的形式:如为迎合旅游者口味对原有产品的简化;把一系列传统手工刺绣的图案和机制缎带配合在一些诸如桌布、钱包等一些非本土的商品中;以及把玩偶穿上撒尼人的服饰等等。这些产品从在当地旅游景点的零星售卖,进到省会昆明,甚至到北京等更远的中心都会,从流动叫卖到固定摊点,进而形成规模化的旅游品固定市场……在产品的市场化进程中,以家庭为基本组织载体的个体分散性生产始终构成了生产的主体。又如,与一个画家会选择多个销售渠道或画商来经营他的作品,一个画商也会同时经营若干画家的作品一样,一些大型的产业组织也以集中化的整合实现了经营的多样化。如当今的传媒产业,就通过新闻、娱乐和广告以及信息产业不断整合的趋势,或是围绕某一经营目标(如媒介联合制片或新技术的个体开发等)而采取的企业伙伴关系,或以独立利润中心、资产分派、合资、授权与纯经纪业、销售协定以及不涉及全部或部分产权合并的协调合作合同等形式构建的策略联盟,开辟了企业实务的新天地,形成了跨产业部门和产业技术的规模化经营,甚至把传播资源的主要使用者也拉入组织结构,呈现出产权的集中化和组织结构的规模化明显特征。美国的时代—华纳公司,就涉足于报业、广播电视、电影及电信业等多个领域,一些电影与录像公司也在使用新科技了推动彼此整合的趋势,使媒介产业呈现出从原来单一的产业生产扩展为多元化媒介商品生产的趋向。然而,这一主流趋向也并不排除一些主要的媒介企业如纽约时报公司,仍为家族所有的组织形式,与此同时还并存着这样的现象,一些大公司放弃了原有经营部门,形成裂化与非中心化的运作。这就为各种形式的小生产组织,留下了生存的市场空间[2](P73,P89,P186,P191)。再如,同样在云南,丽江旅游客源的充裕性和连续性条件,使演出类化产品的生产,可以通过演出公司一类的组织载体,来进行诸如《丽水金沙》、《纳西古乐》等大型节目的定期性或规模化的连续演出;而怒江旅游客源的相对稀少和不稳定性,使福贡县早已存在的石月亮艺术团,往往也只能采取在饭店、歌舞厅等场所进行分散化演出的方式。如果从直接经济收益的单一角度,当然应该承认丽江文化产品的开发与生产更具成效性;但是,从另外一个层面或更为长久的眼光看,福贡虽然在目前市场基础较弱的条件下,难于以集团化或大规模的方式来打造文化产品。但石月亮艺术团早在1989年已经实施的所有演员3年一换的合同制体制改革,以及分散化演出的方式,却使怒江少数民族歌舞这一文化产品更直接、更深入地植根于当地的日常生活中,它具有一个更具深远意义的功能,就是变死文化为活文化,为民族文化的传承与保护提供了最丰饶的土壤;也为县域文化建设提供了最具普遍性的文化氛围和最深厚的社会基础。
  更为重要的一个基本事实是,许多文化产品始终不会改变其个体性生产的性质和存在状态。这就明确表明,文化产业对文化产品生产的聚焦点,并不在于某一特定的文化产品是以何种方式、以何种组织载体来生产?究竟是个体性的分散生产还是集团性的批量生产呢?它的真正聚焦点在于,如何以多样化的组织形式或生产方式,实现这些个体性或分散性的文化产品与大市场的成功衔接。如在美国,运用协会、大型广告公司或经理顾问公司等不同的组织载体,通过与运动员达成销售协定的方式,使体育运动成为文化产业中一个获利丰厚的行业。1992年它的全部产值达121 亿美元,给12名体育明星带来了超过500万美元的收益。借助于“明星”制造的这一特定文化产品,与前篮球明星迈克尔·乔丹签约的公司除了耐克、桂克麦片、高托雷德、威尔逊体育器材、萨拉·李、雪佛龙、通用米尔斯、麦当劳等,还有众多的小公司,除了这些直接联系外,乔丹装满了转播他比赛的电视网的钱箱,也装满了他所属的全美篮球联盟及其雇主芝加哥公牛队的金库,并使他的个人进账达2500万美元[2](P189—190)。
  可见,文化产业发展对其组织载体的选择,并不存在单一性或唯一性。文化产业组织形式是在产品、产业结构、对技术和非技术劳动力需求等因素和关系制约下的过程中形成的,这些因素的多变性为其组织形式的多样性奠定了坚实的基础。
  上述事实充分表明,文化产业的发展并不只承认单一的组织载体或生产模式。随着科技的迅速进步和市场的不断变化,文化产业任何组织的参与者的利益都可能变得相对不稳定,文化产业中特定组织重新建构的步伐,不同组织之间正式与非正式地结合与分离的过程,都呈现出加速度的状态。这一切使文化产业组织和文化产品生产方式的多样性,得到了一种动态性的结构表达。我们由此可形成一个清晰的认识:如果以某种特定的组织形式或生产模式为唯一标准,来规约文化产业的发展,这种单一性的狭隘视角,会导致文化产业在现实的发展中丧失许多具有重要价值的潜在机会或可能。
  收稿日期:2006—03—12
思想战线昆明79~87G0文化研究陈庆德20072007
文化产业/生产方式/组织形式/生产模式
文化产业中创意性生产和普通性生产的裂化、生产过程中的阶段性间歇与文化产品生产的不确定性特征,赋予同一或不同文化产品多样化的生产方式,并通过固定成本的投入为其奠定生存基础,特定文化产品的市场规模勾勒出其生存空间;同类或替代产品不同生产者之间的竞争塑造了他们生存关系的要素关联性,建构了文化产业组织形式的多样性存在。文化产业的发展并不只承认单一的组织载体或生产模式。
作者:思想战线昆明79~87G0文化研究陈庆德20072007
文化产业/生产方式/组织形式/生产模式
2013-09-10 21:38

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