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中国收费电视传播方式和盈利模式探析
中国收费电视传播方式和盈利模式探析
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  收费电视在西方比较普及,在美国收费电视用户占全体观众总数的80%,欧洲占60%。海外电视媒体对此跃跃欲试,如默多克所属新闻集团日前在北京举办圆桌论坛,探讨在我国开办收费电视的可行性及赢利模式;广电总局所属有关部门将从今年开始,在有线电视系统内大力推行“付费电视”模式……收费电视在中国已成为电视媒体的发展趋势。
  据悉,从2003年10月1日开始,中央电视台将正式开辟收费电视频道,届时电视频道将逐步增至100多个可供人们选择,目前工作正在积极有序的筹备之中。可以预测,到2008年,收费电视将成为与无线电视并行的电视模式,同时,收费电视的经营思路、发展战略、管理模式、运作机制、产品形式也将对无线电视带来巨大的冲击,《21世纪经济报道》的报道称,一场以付费电视为突破口的全国广电系统产业革命已经开始启动,付费电视将促使广电盈利模式发生一场变革,收费电视将成为电视产业新的经济增长点。
  然而,对中国人来说收费电视其实还是一个新的事物。人们还没有真正认识什么是收费电视,对收费电视的概念不甚清楚,即使是目前对收费电视趋之若骛的经营开发商,对收费电视的盈利模式也未必心中了然。本文试图通过研究收费电视的传播方式,深入分析中国发展收费电视的现状,来探寻中国收费电视可能的盈利模式与发展方向。
      一、与收费电视有关的几个基本概念
  什么是收费电视?目前,关于收费电视类似的概念和称谓很多,莫衷一是。究其原因主要是这些新的“名词”和“术语”是你中有我,我中有你,互相包含,其中最大的不同之处在于:这些概念或从管理的角度提出,或从技术的角度提出。在此,将逐一进行界定。
    (一)数字电视
  数字电视的概念是指节目从摄制、编辑、播出、发射到接收的整个过程都是采用数字化技术实现的。包括数字摄像、数字制作、数字编码、数字调制和数字接收等,达到高质量传送电视信号的目的。而且,数字电视还具有丰富的信息业务广播功能,具有可交互性等。
  数字电视是一种崭新的电视广播技术,是对目前电视的一种“脱胎换骨式的变革”。数字电视技术可以让电视发射台传输高质量的画面和声音,并能高速传输大量数据,实现电视台与观众间的互动。(注:参见《现代电视技术》2002年第11期。)
  数字电视对发射、接收、电视机都有极高的要求:一是电视台需要具备发射数字电视信号的能力;二是用户要拥有接收数字电视的工具。如果使用的是有线电视网,就需要有一个接收数字信号的机顶盒。如果通过卫星接收,那就需要一个接收卫星信号的室外天线,电视机旁还要有一个接收器;三是用户也可以直接安装一台数字电视机。总之,只有电视发射、接收器、电视机三者都实行了数字化,才算真正进入了数字电视时代。
    (二)互动电视
  在国外称为ITV,全称为INTERNET TELEVI SION,中文译为交互式电视,它是传统电视与计算机的结合体,被专家称为“后PC时代产品”。(注:参见《光明日报》2002年4月11日。)
  通过交互式电视,受众看电视、浏览信息、收发E-MAIL、发表评论、网上聊天可以同时进行,互不干扰。交互式电视与传统电视最大的不同就是,它改变了过去观众被动地接受电视信息的状况,使观众可以主动选取信息,从而达到使观众与电视之间形成一种互助的和谐关系,因此它的发展受到业内人土的密切关注,但由于技术上的原因,电视互动时代的到来还需要一段时间。
    (三)视频点播
  即VOD(VIDEO ON DEMAND)。只有交互式电视上才可以开展此项业务。目前我国交互式电视的视频点播功能与业务还只是处于试验阶段,这是因为视频点播不单需要技术上的支持,也需要社会条件的支持。老百姓要考虑为看电视所付的费用是否值得,这也直接影响到交互式电视的推广。所以,目前我国电视的视频点播功能还只限于在经济条件和接收条件较好的北京、上海、深圳的住宅小区试验,然后再逐步推广。
    (四)收费电视
  严格地讲,目前的有线电视也是用户按月或次交纳收视费,也是收费电视。但与我们在此所指的收费电视不同,这里特指的是以互动而“收费”的电视,指的是付费频道,所以又可称作“付费电视”或“收费频道”——除有线电视基础费用之外的,额外收费的可选择服务。
  收费电视与传统的“你播我看”式的单向收视广播有着天壤之别,其最大特点就是用户收看电视时可以自主选择收看自己所喜欢的电视节目并不受到广告的干扰,互动收费电视能够提供随选的视讯服务,可以向特定的用户播放其指定的视听节目,并通过按次付费、轮播、按需实时点播等服务形式,实现视频节目点播、远程教育、电视商务、互动游戏等多种应用,使人们由被动收看变为主动选择。“能自主选择而且没有广告,当然需要另外付费”。(注:参见《中国经营报》转引自http://c114.net/market/marketread。)所以,确切的可以称之为“互动收费电视”。
  从以上分析我们可以看出,“互动电视”和“视频点播”实际上是收费电视的两项内容设置。视频节目基本类似于传统视频节目,但视音频质量有所提高,并且内容类型更为专业化;增强型内容就是指在视频节目之外增加一些增强信息或者多个视角。虚拟频道则是指一些区别于传统视频的互动游戏、博彩、电视银行业务、电视购物业务等;而数字电视技术开发为收费电视及其内容设置的发展提供了可能。
  这几个概念之所以容易引起混淆,是因为互相之间存在着联系:交互式电视的发展方向是数字电视,而交互的表现形式是在电视上开展视频点播等各项业务,而交互服务和视频点播均是要收费的。
  同时,这几个概念是不可替代的,主要是他们各自的关注点不同,外延与内涵也不相同;交互式电视、数字电视强调的是与传统电视传输技术上的不同;而视频点播强调的是与传统电视接受信息方式上的不同,但它只是交互式电视、数字电视的一种业务形式,除此之外,它还有浏览信息、收发E-MAIL、发表评论、网上聊天等其他功能;而“收费电视”主要收入来源是用户按月或次交纳的收视费,强调的是与现有的传统电视台以广告为主的不同的运营模式,是从管理的角度提出的。
      二、收费电视传播的实质及收费电视营销的两个关键性的因素
  收费电视传播的实质是受众的“细分市场”。营销学所谓细分市场,是在竞争环境中将一个市场划分成细小的单元;细分市场的核心问题是顾客偏好与产品特性的组合,在这种组合中,能创造压倒其他对手的竞争优势,这又是收费电视传播的目的所在,而频道专业化是收费电视开办的基础与前期准备。
  从整个社会大环境而言,社会主义市场经济的建立和发展给我国电视传播业带来实质性变化——电视产业进入传播相对过剩的时代。其特点是受众的注意力资源已经成为市场短缺的、被追逐和竞争的对象。“传——受关系由过去的‘皇帝女儿不愁嫁’式的卖方市场开始转变为各类新闻媒介间激烈竞争的买方市场。并且,在可以预计的将来,这种买方市场的激烈竞争将越来越趋于‘白热化’。显然,中国的传播业已进入了‘营销时代’”(注:参见喻国明《媒介的市场定位——一个传播学者的实证研究》第280页,北京广播学院出版社,2000年1月。)
  对收费电视传播实质的认识直接影响到收费电视的营销。有专家认为,收费电视营销的核心问题是收费电视所开设的频道特色与观众偏好相一致或大体一致。(注:参见《中国经营报》转引自http://c114.net/market/marketread。)
  因而,收费电视营销需要两个关键因素:一是通过观众细分找出观众偏好;二是收费电视所开设的频道能比竞争对手更好地满足受众的消费需求。
    (一)对电视受众的细分——决定收费电视的传播内容
  社会传播学的社会分类理论认为,传播受众都属于一定的社会群体。阶级、阶层、类等,是社会群体存在的基本形态。同一社会群体的人们,有相同的行为准则、价值观念和态度,具有大体相似的反应方式。群体决定其成员选择传播内容与反应的特征。(注:参见宋林飞《社会传播学》第170、171页,上海人民出版社。)
  因此该理论认为,应将受众划分为许多“社会群”加以研究,大众传播媒介可针对不同的社会群体的特点去选择与制作讯息。(注:参见宋林飞《社会传播学》第170、171页,上海人民出版社。)
  社会传播学的社会分类理论为收费电视传播提供了如下思路:
  1.媒体向社会成员提供各种信息,但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。而收费电视传播正是要提供受众愿意选择并愿意为之付费的传播内容与传播形式。
  2.人们选择性接触和解释媒介提供的各种信息的重要基础,是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。因此,不同的受众(即不同的性别,不同的年龄,不同的收入,不同的职业、不同社会地位、不同阶层的受众),电视的收视习惯与规律是完全不同的,这是收费电视开办的一个前提。
  3.社会结构是由许多社会群体类别组成的,而社会群体类别又是以年龄、性别、工资收入、文化程度、职业等因素为分类界限的。因此,年龄、职业、学历、收入、性别、地区、生活方式、人生态度、何时最可能打开电视、电视媒介接触率、电视媒介接触时间等因素是收费电视营销与传播的重要考虑因素。
  4.确定社会群体类别界限的因素,左右人们注意媒介提供的信息和反应的类型,从而使每一社会群体类别成员对之作出一定程度上一致的反应。因此,受众的细分是有限度的,观众构成在一定时期内是大体固定的,在收费电视发展过程中,不能不顾实际情况盲目追求频道专业化,使频道细分,再细分。收费电视的频道建设过程中,一定要注意频道间的相互配合,通过市场调查,摸准观众的实际构成,再开办与某一类观众需求一致且有支付能力的专业频道,是一条积极稳妥、切实可行的路子。
  以上是从社会传播学的角度,依据人口学的变量和社会经济变量对收费电视受众进行细分并能得到若干有益的启示。但是,知道某个受众是某个特定群体的消费者,并不意味着这名受众会依此社会群体的特性而决定付费收看和该团体内其他成员一样的收费电视节目,收费电视节目提供者还应该对受众的利益和生活形态进行细分。
  利益细分(benefit segmentation)集中在受众找寻的主要利益。此项细分的基本假定为:受众利益的差异性是市场细分之所以存在的最基本解释。(注:参见宋林飞《社会传播学》第170、171页,上海人民出版社。)
  生活形态细分(lifestyle segmentation),试图以受众的活动、兴趣与意见为基准,将收费电视现实与潜在受众加以分门别类。生活形态可分3个类型:(注:参见《市场营销十日通》第214页,中国华侨出版社。)(1)活动:工作、嗜好、假期、娱乐、会员资格、购物、运动等;(2)兴趣:家庭、房子、职务、社区、休闲、时尚、食物、媒体、成就等;(3)意见:关于他们自身、社会性议题、政治、商业、经济、教育、产品、未来、文化。
    (二)与竞争对手的差别——决定收费电视的营销形式
  仅仅是根据细分的受众市场还不足以决定收费电视的取舍,关键是与竞争对手的差别。“对手所忽略所遗漏,或者‘本频道’能够比对手更好地满足的观众偏好,才是市场空隙,才提供了占领市场的机会。”(注:参见《市场营销十日通》第214页,中国华侨出版社。)
  知己知彼,百战不殆。目前,竞争对手分析已成为营销中最热门的领域,因为它有助于管理者分析竞争对手和供应商,从而发现市场空隙,提高每一步决策成功的把握。(http://www.onlysun.com/pages/yanjiuff/jing zhdsfx.htm。)对收费电视的整体营销自然也不例外。
  收费电视竞争对手分析的主要目的:
  ——主要竞争者是谁?
  ——对手规模如何?
  ——对手目标是什么?
  ——未来有何行动打算?
  ——为达到目标,对手的竞争战略?
  ——现实市场中的力量对比如何?
  ——在受众心目中,彼此的差异性如何?
  ——自己的优势定位在哪里?
      三、互动收费电视主要传播手段与方式
  互动收费电视主要传播手段和业务形式包括以下三种:(注:参见《广播电视网络技术》2002第3期。)
    (一)观众与内容的互动
  1.视频点播
  对于观众来说,视频点播是一次收视方式的革命,因为它真正实现了点什么、看什么,实现了互动电视的收看。
  传统的电视广播的播出权在播出者手中,互动电视的点播技术把主动权移植到接收者手中,从内容上、时间上让观众自主。让观众能在任何时间选择收看自己想看的节目。
  2.互动节目指引  互动电视的节目指引与IP行业里的搜索引擎具有相同的重要地位,它的应用不是简简单单地给用户提供一点查询节目的方便,而是从根本上改变了电视的收视模式。是最典型也是前景最大的互动应用。这就不单单是节目表的作用,而是一种真正引导用户收视,让用户掌握主动权的收视方式。
  3.数字化的节目录播
  录像机的诞生极大地推动了电视行业的发展,让人们摆脱了传统的按时间去看电视的习惯。而互动电视有了节目指引,可以把节目的指引和个人节目存储捆绑在一起,根据个人爱好通过节目指引进行个人节目存储。个人节目存储彻底解决了时间上的模拟的录像机容量上限制。
    (二)跨媒体之间内容与内容的互动
  跨媒体互动可以把不同表达方式在电视机上同时播出,互相切换,一个典型的模式就是可以把一个数字平面的静止的内容和一个视频动态的表达联系起来。跨媒体的内容制作变成超连接的内容,超连接的概念实际上就是把互联网的概念拿过来,通过电视机达到互联网的效果。内容与内容互动可以形成全新的更丰富的表达方式。
    (三)播出与接收的互动
  互动电视所带来的全新商业模式,就是营运商和用户之间的关系的变化。传统的营运商是我播你收,播出只能面对大众不能面对个人,互动电视诞生以后,由于观众对内容的互动,内容对内容互动,将使广播演变成一种个性化的推播,根据个人的习惯来推动节目的传播。这样符合现代社会个性化的潮流,但是又能够有效利用公共的媒体工具以最低的成本达到跟互联网相同的效果。
      四、我国收费电视的盈利模式预测
  自80年代提出数字电视的概念以来,业界一直在探索其实施的模式,现在国际上已形成一个共识:数字电视近期可行的一个落脚点就是互动收费电视。互动收费电视将从根本上改变广播电视你播我收的主从关系,形成全新的媒体传播模式。
  对于中国的大众传播业而言,市场对于我们关于大众传播的理念、大众传播的实践以及大众传播业本身的发展的深刻影响,是无论怎么估计也不为过的。可以说,“综观当代中国大众传播业的发展和变革,了解和把握市场因素的浸润、扩张及其作用机制和作用方式是一个关键。”(注:参见喻国明《解构民意——一个舆论学者的实证研究》第168页,华夏出版社,2001年。)
  事实上,美国等西方国家付费电视的收入早已超过免费电视的广告收入。根据《广电在线》公布的《2002-2003中国数字电视产业报告》,2002年美国电视业广告收入为1000亿美元,而付费电视的收入却高达1700亿美元。(注:参见《中国经营报》转引自http://c114.net/market/marketread。)
  对我国收费电视产业而言,“媒体竞争优势的获得,在于管理创新主导下的资源配置的合乎市场运作和社会发展要求的对位性。谁能够对于社会发展所带来的市场机会更敏感、更具操作到位的实力,谁便会成为市场发展的最大受益者”。(注:参见宋林飞《社会传播学》第170、171页,上海人民出版社。)所以,我国收费电视要想达到预想的目的,在几年之后真正成为电视产业新的经济增长点,就要对所有可能的盈利模式进行预测,迎接受众“见异思迁”的考验,在市场中找到属于自己的位置。
  收费电视观众不仅在观看节目时拥有了更大的自由空间,而且还可以自行确定节目时间。因此,在为收费电视经营者创造新的收入方面,它应该有所作为。虽然国内外电视方面的专家学者都比较看好收费电视,但是,收费电视的前途仍然充满了不确定性,在今后很长一段时间内收费电视都将与个人电脑和互联网共同存在,在提供与传统电视互补的节目的同时,还提供互动服务项目。
  预测我国收费电视的可能盈利模式有以下几种:
    (一)付费节目
  收费电视可以让受众删除在传统电视节目中他认为是垃圾的节目和广告,不费吹灰之力就可以选择什么时间看他要看的节目,这在广播电视历史上是一个关键的进步。付费节目主要集中在如下几类:
  1.新闻节目
  包括网上电视、广播新闻点播上点播等等。
  2.体育节目
  互动电视为体育节目带来了滚滚财源。已开办收费电视的西方国家都非常重视体育节目的互动。
  3.付费影视剧
  根据我国电视观众的调查,影视剧的收视率一般高于其他节目的收视率,从中央电视台现已开办的各个频道的运行情况来看,电影频道和电视剧频道的经济效益好于其他频道,这说明我国的影视剧市场的发展潜力和空间仍然很大,也说明影视剧频道将是目前我国收费电视的主要节目形式。所以,广电总局未来三年发展规划是:2003年,开播10套以上付费影视频道;2004年,推出30套左右付费影视频道,初步建立有线数字广播电视技术新体系和运营新模式;2005年,付费影视频道达到80个,全国有线数字广播节目达到150套,数字机顶盒用户达到3000万户,形成门类齐全、内容丰富的付费广播影视消费市场。所以,付费影视剧市场潜力巨大。
  4.其他娱乐节目
    (二)内容整合
  主要是指根据收费电视频道形象策划与宣传、文化理念传播与打造的需要,对相关信息进行“再加工”的过程,具体包括节目的编排、修饰、优化等等。这样便于受众进一步浏览。受众对所浏览收费电视频道的选择,最初有直觉上很强的随意性和盲目性,而且很容易受外界因素所影响,只有内容生动、外延丰富的收费电视频道,才能足够吸引住眼球,激发出受众更多的继续浏览兴趣。内容整合即是为了激发并保留这些兴趣,维持更多的浏览兴趣持续时间而进行的,各个收费电视频道的不同特色和品牌效应,也只有通过内容的高质量整合,才能充分地展示出来与明晰起来,从而通过收费电视频道节目的传播而广为人知,从这个意义上说,内容整合是节目价值增值的一个重要方面。
    (三)节目预订
  在节目预定和录制方面,用户只需将光标定格在自己喜欢的节目条上进行确认,录制系统就会把节目存储到小区服务器上,当你下班回到家里或需要的时候,随时可以调出来观看。如果用户临时想了解前几天某个电视节目的内容,则可以通过电视点播来收看。对下载下来或点播的节目,用户可以进行快慢放、暂停、设时等操作,不仅大大节省收看时间,而且不影响处理其他事务,还可以有重点地赏析精彩内容。
  在电视节目选择方面,用户可以在电视屏幕上移动光标检索实时的电子节目指南,方便准确地找到自己喜爱的节目,而不必来来回回切换频道;可以直观地浏览当天及一周内的节目单;可以预定、设置自己喜欢的频道,使自己观看这些频道的节目更加方便。如果用户想查询某个节目的首播及重播时间,输入节目名称的字首拼音就能查到。
    (四)电视购物与电子商务
  收费电视逐步开发互动电视的应用,繁荣收费电视的电子商务,也是盈利的一种可能模式。虽然网络商务是商业网站的主营业务,但收费电视也要致力于信息的产业化、传输网络的商业化。随着信息产业快速发展,数字电视网络技术的逐步成熟,收费电视的开发与应用成为一种发展趋势,这也将为我国的收费电视开发商、运营商带来明显的经济效益。
  电视购物具有得天独厚的优势。据报道,日本中年妇女中26%的人都会通过日本的“丘比特电视购物”频道购买宝石、时装、化妆品等商品,她们是这个电视直销频道的最主要客户群。
  除了电视购物外,还可以逐步开发网上移动办公系统,网上信息点播、网上旅行、网上交易、网上书店、网上银行等一般网络商务,走向全方位的网络服务。
    (五)中间费
  收取广电总局批准的境外有限落地频道的中间费,也是一项收入来源。这些频道能够成为数字电视的一个卖点本身就证明了国内电视节目仍与境外频道存在差异,而这一问题得不到解决的话,收费电视的发展将缺少用户支持而陷入窘迫。
    (六)远程教育服务
  包括实现即时广播电视课程、视像文本教学、课程点播下载等。
    (七)提供省时、快速、全面、高质量的个人理财、证券炒股
    (八)互动广告
  互动广告信息传播的广度和深度得天独厚,其交互性、精确性、实时性和感官性以及低成本、高覆盖特性,非常便于品牌塑造和直效行销,是实施现代营销媒体战略的重要部分,速度最快,服务个性化最强,受众数量可准确统计,效果理想,对于广泛开展业务的企业尤为有效,更是广泛开展国际业务的必要手段。
  此外,还有企业赞助、游戏、上网和E-mail以及互动电视短信息等盈利模式。
  从国外的经验看,迄今为止,收费电视经营者最大的收入来源是赌博和付费节目,以及电视购物、互动广告和中间费。
  说到互动收费盈利模式,就不可避免地要提互动电视中体育节目的赌博,因为在国外那是一个巨大的市场。目前,赌博就已经是欧洲互动电视平台上主要的收入来源。不过,互动电视上的赌博活动也在一些国家面临着法律上的问题。2001年3月,澳大利亚政府就宣布可能通过一项全面禁止各种在线赌博的法律。
  所以,考虑到我国的国情,并非所有观众的需求都应该满足,也并非所有的盈利模式都可以采纳。
国际新闻界京G6新闻与传播赵彦华20032003作者单位:中华新闻报,北京,100031 作者:国际新闻界京G6新闻与传播赵彦华20032003
2013-09-10 21:27

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