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《孙子兵法》在市场营销中的运用
《孙子兵法》在市场营销中的运用
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  市场如战场,商战如兵战。兵法是商战谋略之源。早在春秋战国时期,着名商人陶朱公、白圭,在《孙子兵法》问世不久,就已把《孙子兵法》中的许多原理成功地应用于市场经营,并将其移植、改造为古代的市场经营思想——《积着之理》和《治生之术》。欧美许多国家寻求日本人在世界市场上出奇制胜、后来居上的秘决,终于发现,“日本式管理”中吸收、融合了《孙子兵法》的许多思想与智慧。美国的哈佛、哥伦比亚大学的商学院都将《孙子兵法》列为必读书。《孙子兵法》的许多思想与方法可运用于市场营销。营销决策,市场竞争,产品、价格策略,销售策略等等,都是市场营销的重要内容。从《孙子兵法》中,可找到市场营销诸多切合点。
  一、知己知彼,信息第一。《孙子兵法·谋攻》:“知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。”孙子以简洁的语言指明了战争指挥者了解敌我双方情况的重要性。同样,在市场营销中,也必须“知己知彼”,只有“知己知彼”,全面掌握各方面的信息,才能搞好营销决策。而要掌握信息,则必须十分重视市场调查。
  世界上许多发达国家的企业都十分重视市场调查工作,并建立了科学的市场情报工作系统。《孙子兵法·用间》:“不知敌之情者,不仁这至也”;“故明君贤将,所以动而胜人,成功出于众者,先知也。……必取于人,知敌之情者也。”强调了在战争中利用间谋,刺探敌情的重要意义。同时提出了着名的间谍五分法:“故和间有五:有因间、有内间、有反间、有死间、有生间。”指出在军事活动中,“无所不用间也。”!
  孙子的用间思想,影响了两千多年的军事战争艺术。进入二十世纪九十年代,随着“冷战”的结束,军备竞赛已被以经济实力、科技实力为核心的综合国力的竞争所取代,世界各国纷纷将人力、财力、物力投入经济领域与科技领域这一主战场。在这一不流血的战争中,孙子的用间思想与艺术仍有重要的借鉴价值。西方发达国家将经济间谍机构之所以大力搜集经济情报,是因为经济情报可以转变以为经济效益。”
  在新的世界格局面前,各国的情报战略都在向经济领域调整。在信息时代,我们应当增强忧患意识,全方位地收集信息,同时也应防止信息的流失,增强营销决策的力度。
  二、兵贵神速,抢占先机。《孙子兵法·作战》:“兵贵速,不贵久”;“久则钝兵挫锐,攻城则力屈,久暴师则国用不足”;“故兵闻拙速,未赌巧之久也。”作战双方,谁指挥灵活,行动迅速,谁就能掌握主动权;谁指挥驽钝,行动迟缓,谁就会损耗实力,挫伤锐气,有败亡之虑。《虚实》篇又云:“凡先处战地而待敌者佚,后处战地而趋战者劳。”意即先到达战地而待敌的就从容主动,而仓促应战则疲惫被动。在市场营销中,为了在竞争中取胜,必须抢占先机。在信息反馈、市场占有、产品开发诸多方面,都必须棋高一着,先人一步,否则就会丧失竞争的优势与成功的机遇。
  在市场竞争中,谁赢得了时间,谁就赢得了空间;谁先抢占了市场,谁就控制了市场“制高点”,而其他商家要重新夺取这个制高点,则需花费几倍、甚至数十倍的代价。
  三、随机应变,避实击虚。《孙子兵法·虚实》:“夫兵形象水。水之形,避高而趋下;兵之形,避实而击虚。”指出军事行动要避开敌人的坚固之处而攻击敌人空虚的地方。《虚实》篇又云:“出其所不趋,趋其所不意”,《军争》篇云:“故用兵之法,高陵勿向,背丘勿逆,佯北勿从,锐座勿攻;”《势》篇云:“兵之所加,如以石投卵者,虚实是也。”都体现了“避实击虚”的军事思想。将其运用市场营销,即是在市场竞争中,根据市场的实际状况,随机应变,争取主动。这里的市场实际状况,包括自己的实力,也包括竞争对手的实力及市场环境等。“避实击虚”是市场竞争的有效法则。在市场竞争中,“避实击虚”的内涵包括:①避竞争对手之实;②避市场饱和之实;③击竞争对手之虚;④击市场空缺之虚。
  四、立足市场,出奇制胜。《孙子兵法·势》中云:“三军之众,可使必受敌而无败者,奇正是也。”“凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江海。”指出了战争中须以正兵当敌,以奇兵制胜。“出奇制胜”谋略即是以出人意料、变幻莫测的战略战术取胜于敌。
  在市场竞争中,常规的产品、营销方式等可说是“正”,新颖的产品、营销方式等可说是“奇”。也以新取胜,以优取胜,以廉取胜等。
  在激烈的市场竞争中,抓住消费者的好奇心理,别出心裁、独辟蹊径不断推出各具特色的产品,常常会收到意想不到的好效果。
  五、无粮则亡,因粮于敌。《孙子兵法·军争》云:“是故军无轻重则亡,无粮食则亡,无委积则亡。”强调战争中以轻重随军、以粮食饷军、以军用资材不断补充军需的重要性。运用于市场营销,则体现为企业必须有消费者信得过的产品,并按照消费者的需求创造市场,占领市场。
  产品质量与产品、品牌是企业赖以生存发展的基础。在当今与外商合资的热潮中,一些企业缺乏长远眼光,品牌被洋名牌所取代,或者国产货尽冠以洋名称。长此以往,中国人难有自己叫得响的名牌,民族工业将岌岌可危!
  至于因粮于敌。《孙子兵法·作战》中说:“因粮于敌,故军食可足也”;“胜敌而益强”。体现了借助敌人的力量,增强我军战斗力,争取战争主动性的军事思想。移植于产品经营中,即是注重新产品开发,在市场上掌握主动权。
  日本许多企业就是采用这种方式取得成功的。日本经营之神松下幸之助声称,他的经营原则来自于《孙子兵法》。松下电器公司不作技术的先驱,很少开发新产品,被人称作“模仿公司”毫不介意,而是强调以质量与价格取胜。其经营原则,便是孙子“因粮于敌”策略的具体运用。
  当然,引进技术,甚至模仿,应注意依法办事,避免侵犯他人的知识产权,而使自己处于被动与不利地位。
  六、诱之以利,察之以情。《孙子兵法·军事》:“诱之以利”,指以利引诱敌人。《计篇》:“因利而制权,即根据“利”制定临机应变的策略。运用市场竞争,即是以“利”争取顾客,因“利”而制定企业发展战略。
  俗话说:“生意做得活,多销利不薄”。薄利多销,今天已是日本家电销售业的独特做法,使日产电器畅销于全世界。当然,“诱之以利”不等于压价倾销或以“利”构成对顾客的欺诈行为。
  《孙子兵法·九地》篇中说:“经情之理,不可察也”。强调人情的道理,不可不留意考察。运用于促销,即是以顾客的心理需求为参照系,以优良的服务、成功的公关手段,树立企业形象,争取顾客,争取市场。
  企业形象是社会公众和企业员工对企业整体的印象和评价。良好的企业形象,是无形的资产,是企业在激烈的市场竞争中取胜的法宝。信誉是企业的生命,竞争愈激烈,愈要讲信誉。
  经济领域的激烈竞争,刺激着经济谋略的发展。企业要想在市场竞争中立于不败之地,就必须借鉴经济领域之外的谋略,并去粗取精,为伪存真,为我所用。对于市场营销而言,《孙子兵法》有取之不尽的理论源泉与营销谋略。它对于市场营销的指导意义远不止本文所涉及的方面,对于跨国经营、商务谈判、中间商的选择、广告的创意等等,它同样有重要的参考价值。“运用之妙,存乎一心”,结合《孙子兵法》,全面系统地研究市场营销,将是大有可为的。
   (柳励和:湘潭大学信息管理系 杨胜武:汨罗市桃林寺镇教育办)
   [责任编辑 王注生]*
  
  
  
云梦学刊:社科版岳阳21-22F511商业企业管理柳励和/杨胜武19971997 作者:云梦学刊:社科版岳阳21-22F511商业企业管理柳励和/杨胜武19971997
2013-09-10 21:17

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